2. Стратегии родственной диверсификации

Стратегия родственной диверсификации означает внедрение в бизнесы, обладающие определенным «стратегическим соответствием».

Стратегическое соот­ветствие существует, когда различные бизнесы имеют достаточно родственные производственные циклы, которые позволяют: 1) осуществлять перенос квалификации и опыта с одного бизнеса на другой; 2) снижать издержки путем совмещения родственных подразделений отдельных бизнесов.

Диверсифицированная компания, использующая взаимосвязанность производственных циклов и извлекающая преимущества из стратеги­ческого соответствия, достигает большей общей производительности, чем сумма производительностей, которые имели бы бизнесы, если бы работали независимо друг от друга.

Т.е., стратегия родственной диверсификации позволяет добиться эффекта синергизма (2+2=5), о котором мы говорили ранее, и который становится основой конкурентоспособности.

Отношения стратегического соответствия могут создать возможности для обмена технологиями, использования общих поставщиков и источников сырья, совместного изготовления деталей и комплектующих изделий, общих систем сбыта, совместного ведения после­продажного обслуживания или получения преиму­ществ и синергетического эффекта от общей тор­говой марки.

К наиболее широко используемым подходам родственной диверсификации можно отнести:

• Вход в такие бизнесы, в которых может быть использован уже имеющийся персонал, занятый сбытом, рекламой и распределением (хлебопекарная компания приобретает производство крекеров и сухих соленых завтраков).

• Использование близких технологий (производитель посевного материала и удобрений для сельского хозяйства диверсифицируется в производство ин­сектицидов и средств борьбы с болезнями растений).

• Перенос ноу-хау и опыта из одной отрасли в другую (успешный продавец гамбургеров приобретает сеть специализированных магазинов по продаже быстрых мексиканских блюд).

• Перенос торговой марки компании и ее репутации у потребителей на новую продукцию или услугу (производитель автомобильных шин диверсифици­руется в авторемонт).

Примеров родственной диверсификации можно привести множество. Компа­ния BIC Pen - пионер в области производства дешевых одноразовых шариковых ручек — использовала свою компетентность при изготовлении и продаже дешевой продукции в массовых количествах в качестве основы для диверсификации в производство одноразовых зажигалок и бритвенных станков с лезвиями, которые для успеха требуют обладания ноу-хау в области производства с низкими издерж­ками и грамотного маркетингового персонала.

Номенклатура продукции компании Procter & Gamble включает кофе Folger, стиральный порошок Tide, растительное масло Crisco, зубную пасту Crest, мыло Ivory, туалетные салфетки Charmin и шампунь Head and Shoulders — вся эта про­дукция относится к различным бизнесам, которые имеют своих конкурентов и к которым предъявляются совершенно различные производственные требования. Однако все производства компании Procter & Gamble все еще остаются в рамках родственной диверсификации, потому что их продукция проходит через одни оптовые каналы распределения, продается в одних магазинах одним и тем же покупателям, рекламируется одинаковыми методами и требует одной и той же маркетинговой и сбытовой квалификации.