Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательском поведении субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.
Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.
В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров и услуг далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламной поддержке и при отсутствии ее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
Пути изучения эффективности.
1. Экономическая эффективность.
Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.
Экономическую эффективность определяют исходя из прибыли, продаж, издержек, рентабельности, кол-ва обращений- заходов на сайт, кол-во звонков с вопросами, кол-во пришедших в магазин.
2. Коммуникативная эффективность.
1. Знание, известность.
3 типа знания:
1) спонтанное или неподсказанное. Просят назвать известные марки, 1-ое что приходит в голову (метод «Золотая тройка», «8ой лишний» надо семь назвать) Чем более интенсивна рекламная компания, тем сильнее спонтанная известность. Спонтанная известность показывает, насколько запоминающейся была рекламная кампания.
2)Подсказанное или латентное знание. Моделируется ситуация в ТЦ. Показывают визуальный ряд, перечень марок для выбора. Для товаров не повседневного спроса, для дорогих. Более интенсивная модель вовлечённости. Чем интенсивнее кампания, тем выше латентная известность.
3) Тахископическое. Регулярная заданная частота марки; замер уровня известности. Определяется при помощи прибора от доли секунд до секунды. Аналогично замеряется знание рекламы.
Считается индекс конверсии = знание марки/знание рекламы, % Чем выше конверсия, тем выше эффективность рекламной кампании.
2. Интерес - подразумевает интерес к марке, к бренду. Степень увлечённости и уровень любопытства, которое мотивирует на то, чтобы узнать товар больше.
Ален Маддерн и Нешле. Всего задается 4 вопроса, испытуемые оценивают данные им высказывания по 5-ти бальной шкале:
- я бы хотел узнать больше о Х
- узнавать больше о марке Х бесполезно
- марка Х меня заинтересовала
- марка Х мне любопытна
Затем суммируются баллы на 1, 3, 4 вопрос, вычитается балл на второй вопрос и делится все на 4.
3. Понимание - понимается ли основная идея сообщения (понял ли человек рекламу)
- методика семантического дифференциала – на шкале отмечаются полярные утверждения и рассчитывается среднее значение.
- тестирование запоминаемости слогана и основной идеи сообщения (О чем была реклама? Ее смысл?)
- методики с использованием шкалы оценок – (количественный метод) строится по принципу: дается ряд утверждений и человека просят согласиться или нет.
- испытуемые сами называют атрибуты и оценивают их по шкале для марки данной фирмы и марки конкурентов.
4. Эмоции
З типа измерения:
1. Психофизиологические – эмоции непосредственно выражаются через физиологию. Замеряется частота пульса, ритм дыхания, биотоки мозга. Изучается кора головного мозга (импульсы), голосовые модуляции (тембр человеческого голоса под воздействием R), пульс (электрокардиография), реакция зрачка (на какие-либо элементы R), реакция кожи, моторика. «-« - искусственные ситуации
2. Визуальнографические - в основном, увязывают некоторую марку с эмоциональным состоянием человека, выраженное в картинках.
3. Вербальные – самая популярная методика. Существует множество шкал вербальных оценок:
- дифференциациальная шкала эмоционального состояния - (Изорд, 1977) респонденту прилагается 30 высказываний для оценки 10 эмоциональных состояний: интерес, радость, грусть, гнев, отвращение, страх, стыд, чувство вины. Человека просят по 5-ти бальной шкале оценить эти 30 высказываний.
- шкала К, Левитта – высказывания оцениваются по 5 бальной шкале. Они сгруппированы по группам факторов. 5 – абсолютно походит, 1 – совсем не выражен.
Левит выделил следующие факторы:
1. Фактор стимулирования: Занимательная – забавная – игривая – побуждающая к действию
2. Фактор важности: Убедительная – полезная для меня – важная для меня – имеет смысл
3. Фактор ценности Знакомая – ранее виденная – популярная – новая
4. Фактор удовольствия Приятная – привлекательная – сказочная – чувствительная
-профиль реакции зрителей (Шлингер) – что люди чувствуют после просмотра R? Берутся факторы и к ним высказывания, человек оценивает эти высказывания по 7 бальной шкале.
1. Фактор развлечения: В этой рекламе много юмора – я думаю, что эта реклама остроумная
2. Фактор замешательства, смятения Реклама сбивает с толку, приходится одновременно слушать слова и следить за действием – требуются большие усилия следить за сюжетом – реклама слишком запутанная
3. Фактор важности Эта реклама дала мне новую информацию о продукте – из этой рекламы я узнал что-то новое – думаю, этот продукт мне пригодиться
4. Фактор подкрепления марки Это хорошая марка, я не боюсь ее рекламировать другим – я знаю, что марка надежная и заслуживает доверия
5. Фактор сочувствия Реклама реалистична, все как в жизни – такое чувство, что я внутри рекламы и переживаю то же самое – мне нравится реклама, потому что она о личном, о близком мнею
6. Фактор известности. Такого рода рекламу я видел неоднократно, все это давно известно – я видел эту рекламу уже столько раз, что устал от нее – это необычная реклама, не уверен, что видел что-то подобное.
7. Фактор отчужденности То, что показывается в этой рекламе, не соответствует заявлениям об этом продукте – реклама не имеет ничего общего со меной и моими потребностями – в рекламе нет ничего такого, что заставило бы меня попробовать товар.
-Путо – Уэльса шкала – даются различные высказывания, оценивается по 6 бальной шкале:
-Шкала Фелта –Хема – убедительность рекламного обращения. 7 бальная шкала.
Бессмысленное – осмысленное, Ненадежное – надежное, Стимулирующее – не стимулирующее
Вычисляются индексы: этос, патос, логос
5. Вовлечённость
1. Концепция «профиль вовлеченности потребителей» (Лоран, Конферер). Оценивается степень согласия – несогласия по 5 бальной шкале.
Фактор воспринимаемых возможностей риска (всегда раздражает, если купленный товар не подошел)
Фактор вероятности неудачной покупки (когда я покупаю что-то, никогда не уверен в правильности выбора)
Фактор принадлежности (можно много сказать о человеке, если знаешь, что он покупает)
Фактор удовольствия (мне нравится покупать это)
Фактор интереса (я придаю большое значение Х, Х оставляет меня равнодушным)
2. Концепция «личной вовлеченности» (Зайчковский). 12 высказываний, 7 бальная шкала.
Здесь есть результат:
- если баллы от 20-69 – низкая вовлеченность
- если 70-110 – средняя вовлеченность
- если 110-140 – высокая вовлеченность
Важное – неважное, Касается меня – не касается меня, Полезный – бесполезный
3. Индекс долговременной вовлеченности – 7 бальная шкала (1 – совсем не важно, 7 – очень важно)
4. Индекс ситуационной вовлеченности – 7 бальная шкала.
6. Позиционирование
1) группировка - один из самых простых способов изучения . Респондентам раздаются карточки с марками. Их просят распознать с т.зр.. н-р, критерий российских – международных. Бывает: свободная и нормативная.
2) взаимное распределение
- концентрические модели – в центр помещается наш бренд
- двухмерные карты – 2 атрибута и марки распределяются по осям
- пространственные карты
7. Лояльность - изучается настоящее и прошлое поведение покупателя (повторные покупки, переход на другие марки).
3 уровня лояльности:
- эмоциональный ( положительное отношение)
- рациональный (понимание, какие выгоды получит)
- поведенческий (факт покупки)
8. Взаимоотношение - самая популярная методика: BRQ - качество отношения к бренду. Автор – Фурнье, 5 бальная шкала
1) приятельство (думаю, что это подходящая для меня марка)
2) симпатия (мне очень нравится эта марка)
3) близость (можно сказать, что мы неразлучны с Х)
4) родство (эта марка может многое рассказать обо мне)
5) ностальгия (эта марка напоминает мне о моем прошлом)
6) преданность (я всегда поддержу эту марку, я буду верен ей)
7) одержимость (я яркий приверженец этой марки, она просто завораживает меня)
9. Самоидентифиация- отождествление себя с определенной социальной группой, образом, архетипом.
50 Экономические критерии эффективности рекламы.
Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.
При всём при этом следует иметь ввиду, что на реализацию товара помимо рекламы влияет также качество товара, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания в них и наличие в продаже аналогичных товаров-конкурентов.
Направления оценки экономической эффективности.
1. Оценка достигнутых результатов.
Реально фиксируем, сколько покупателей пришло, сколько приобрело товар, сколько раз один и тот же человек приобрел товар. Сравниваем цифры «до» и «после». Но нельзя просто сказать, под воздействием ли только рекламы это произошло.
2. Оценка достижений рекламно-маркетинговых целей.
Не просто фиксируем показатели, а планируем. Соотносим достигнутые результаты с планируемыми.
3. Оценка расходов на проведение кампании.
Подходы:
3.1. - фиксируем результат до начала кампании;
- фиксируем результат после окончания кампании;
- вычитаем одно от другого, т.е. вычисляем разницу;
- переводим в денежные единицы.
Таким образом подсчитываем дополнительную прибыль под воздействием рекламы.
- вычитаем рекламные затраты.
3.2. Изучение расходов на проведение кампании.
Результат не вычитаем, а делим на затраты. Получаем число, меньшее или большее единицы – превысила ли прибыль затраты.
>1 это хорошо
<1 это плохо
4. Оценка соответствия целевой аудитории.
5. Оценка каналов распространения. Критерий эффективности – это показатель медиапланирования: охват, частота, GRP и т.д.
Показатели, используемые в методиках расчета:
1. выручка, оборот;
2. прибыль;
3. рентабельность;
4. доля рынка;
5. стоимость бренда.
Выручка – это весь V финансовых средств, полученных от реализации товара за определенный период
Биллинг – вся сумма выставленных и оплаченных счетов
Прибыль – валовые и чистые издержки:
валовая = выручка – налоги – издержки
чистая = выручка - налоги
Рентабельность – отношение прибыли к обороту (чистая прибыль)
Оборот – общая сумма всех поступлений
Критерии оценки, которые используются:
1) уровень продаж
2) клиентское восприятие
3) доля рынка (часть маркетинга)
4) рентабельность
5) различные критерии, характеризующие спрос (эластичность)
Методики расчета экономической эффективности.
1. Рентабельность рекламирования.
Рентабельность будет больше или меньше единицы. Полученную рентабельность:
можно сравнить с плановыми показателями;
можно сравнить с предыдущими периодами;
можно сравнить с конкурентами;
можно сравнить по регионам, по торговым точкам.
2. Расчет экономического эффекта.
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в ден. ед.
Н – торговая надбавка (10-20%).
З – рекламные затраты.
Модификации методики:
расчет в динамике;
расчет скорости падения / роста;
вводят поправочный коэффициент (например, две точки, в одной точке проводится акция, в другой – нет).