• Особенности речевого воздействия в массовой коммуникации:

• - В условиях массовой коммуникации РВ осуществляется при помощи технических средств на массовую, гетерогенную, рассредоточенную в пространстве аудиторию.

• - Дистанционный характер – сообщения передаются на дальние расстояния.

• - У коммуникатора и коммуникантов нет непосредственного контакта.

• - РВ опосредованно социальными организациями.

• - В условиях межличностного общения более широкий набор средств: пространственное расположение, одежда, стиль речи. В МК пространственные возможности часто отсутствуют – их надо создавать.

• - Контекст: если в межличностном общении нам задан, то в МК нужно воссоздавать его элементы и характеристики. Социальные роли показываются символическими средствами. Контекст берется в широком смысле – социально-экономический, социально-политический, культурно-исторический и др.

• - Образ адресата: любой вид общения возможен только тогда, когда коммуникатор обладает хоть какими-то сведениями об образе адресата. При личностном РВ учитываются все социальные, психологические, индивидуальные и др. характеристики адресата. В МК представители аудитории анонимны для коммуникатора. Учитываются не индивидуальные, а обобщенные характеристики.

• Системный подход - элементы МК (коммуникатор, адресат, цели и мотив деятельности, контекст) можно адекватно понять только в системе. Изменяя один элемент, мы получаем изменение всех оставшихся.

• Модель МК Лассуэла:

  Что сообщает	Контекст
  Кто сообщает
  Кому сообщает
  По какому каналу
  Что передается (с каким эффектом)

• 69. Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.

• Филологический подход к изучению речевого воздействия проявляется, прежде всего, в специфике рекламного текста по сравнению с другими видами текста, его композиционном построении.

• Специфика рекламных текстов:

1. Определенные признаки содержания, внешнего оформления, которые позволяют отделить их от других текстов не рекламного характера. Оформление зависит от вида и жанра рекламы и специфики носителя.

2. Четкая прагматическая направленность - определенные функциональные признаки, выполнение определенных задач. Задачи и функции зависят от цели рекламной кампании, вида рекламы. Они могут быть направлены на информирование, влияние на поведение людей (соц. реклама, коммерческая реклама, политическая реклама), влияние на имидж компании (корпоративная реклама).

3. Рекламный текст зачастую создается не одним автором, а сразу несколькими: копирайтер, дизайнер, сотрудник рекламного агентства и др.

4. Запрещается создание образа автора.

5. Соответствие духу и специфике товара.

• Структура рекламного текста:

1. Общее расположение материала;

2. Иллюстрации;

3. Заголовки, подзаголовки (иногда заголовок занимает слоган);

4. Основной рекламный текст (ОРТ)

5. ЭХО фраза – заключительная часть текста. Предполагает окончательный удар по чувствам, эмоциям. Содержит призывы.

• В американском рекламоведении считается, что специфика рекламного текста проявляется прежде всего в особых приемах монтажа:

1. сбалансированность компонентов текста:

• - неформальный баланс – наиболее важные части текста располагаются ближе к его оптическому центру;

• - формальный баланс – равновесные части располагаются симметрично по отношению к центру;

2. гармоничность – при гармонично выстроенной композиции важные части текста будут доминировать над остальными не нарушая целостности. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие специфике товара, языку, вкусу аудитории, специфике носителя.

• Определения семиотики:

1. По объекту: наука о знаках, символах и знаковых системах.

2. По методу: семиотика – это метод рассмотрения чего угодно, сконструированного по аналогам с языком. Практически все может быть рассмотрено как язык: система родства, система дорожных знаков, язык танца, архитектурные стили, кулинария, система цвета.

• Семиотический подход.

• Семиотика – это отрасль знания, которая предоставляет инструментарий для изучения рекламных текстов. В каждом объекте для нее принципиально наличие знаковой системы – вербальных знаков, изображения, мимики, текстов, цвета, положения тела в пространстве, музыка и др. Рекламный текст представляет собой единство этих знаков.

• Реклама с точки зрения семиотики – это специфическая коммуникация, в которой используются различные символы, несущие сами по себе или в различных сочетаниях ту или иную информацию. Эти символы помогают за небольшое количество времени в легко усваиваемой эмоциональной форме передать достаточно большой объем информации. Часть символов воздействует на подсознание. Определенная символика способствует лучшему запоминанию рекламы. В настоящее время с использованием символов намного проще создать рекламные продукты.

• Символ – центральное понятие семиотики, одно из самых неоднозначных понятий. Зачастую используется как синоним знаковости, но символ на самом деле – далеко не символ знака! Символ содержит в себе некий законченный текст, обладающий единым, замкнутым в себе значением. Он легко выделяется из текстового окружения и перемещается в другой контекст. Символ, как правило, никогда не принадлежит к одному временному срезу. Символы переносят сюжетные схемы из одного пласта культуры в другой, осуществляют память культуры, не давая ей распадаться. На протяжении всей своей истории человечество пользовалось символами, осваивалось окружающее пространство, которое отображалось в определенной символике – символика летоисчисления, календарная символика, цвет и др.

• Перед использованием в рекламе, символ нужно изучить. Семиотика включает в себя следующие символические направления:

5. Синтактика – отношение одного знака к другим. Происходит от слова “синтаксис” – законы структуры, строения, соединения сообщений, передаваемые с помощью знаков и символов.

6. Семантика – смыслы, которые несут определенные знаки и символы.

7. Прагматика – отношение между знаками и их интерпретаторами.