Современные информационные технологии маркетинговых исследований

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависит от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам: актуальность - своевременность, отражение реального состояния дел; достоверность - точность воспроизведения состояния маркетинговой среды; релевантность - соответствие требованиям; полнота отображения - полное отражение всех факторов; целенаправленность - ориентировка на конкретные цели и задачи; согласованность и информационное единство.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности может иметь программную или проектную стратегии. Программная стратегия связана с философией компании, в рамках которой МИ вписываются в план маркетинга и представляют собой своеобразный маркетинговый мониторинг. Планирование, разработка МИ, направленных на получение информации для решения конкретных проблем, возникших у организации, составляет основу проектной стратегии.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время, как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур, методов, персонала для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Проектирование МИС. В основе – детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ в рамках МИС сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Этапы разработки:

1. выявление потенциальных пользователей;

2. установление информационных потребностей;

3. разработка способов защиты, хранения данных и доступа к ним.

4. разработка наиболее удобных форм отчетов и эффективных систем для извлечения и сбора информации из различных банков данных.

Строительство МИС – задача программистов.

Общепринято, что МИС сегодня состоит из следующих компонентов: систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. МИ поставляет менеджеру следующие виды информации: для контроля; для планирования; для фундаментальных исследований.

Единого типового образца МИС не существует. Хорошо спроектированная МИС будет способствовать улучшению качества получаемой информации, более точному и безошибочному принятию управленческих решений.

МИС наиболее эффективна в следующих условиях: при активной рыночной стратегии фирмы; при высоком уровне конкуренции; при высокой скорости изменения внешней среды; при высоких темпах обновления ассортимента; при работе на нескольких рынках в разных регионах.

Недостатки МИС:

1. Неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, наиболее распространенные проблемы, которые стоят перед руководителями; МИС позволяет исследовать проблемы с помощью относительно типового набора процедуры сравнения.

2. При использовании достоинств МИС руководитель становится «заложником» профессионализма специалистов в области информатики, маркетинга.

3 Проектирование и внедрение МИС связаны с большими материальными и временными затратами;

3. Внедрение МИС сопряжено с необходимостью больших изменений в организационной структуре, штатном расписании, системе электронной обработке данных.

В 80-х годах родилась и воплотилась идея Системы поддержки решений (СПР или СППР). Она определяется как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

СПР включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы менеджерами и специалистами в интерактивном режиме.

Система данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а так же информации, поступающей из внешних и внутренних источников. Программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в СПР, могут логически организовывать информацию и представлять в форме, принятой в организации.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью проведения необходимого уровня анализа. Экспертная система представляет собой компьютеризированную систему искусственного интеллекта, которая предназначена для моделирования действий экспертов по обработке информации для решения конкретных проблем. Модели маркетинговых решений: оценка нового продукта, ценообразование, снятие товара с рынка, выбор регионов сбыта, выбор средств рекламы, и т.д.

Диалоговые системы позволяют пользователю работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности. Она выдает только затребованную информацию и позволяют менеджеру, маркетологу самостоятельно, без помощи программиста выполнять анализ.

СПР – это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например Windows.

Основные свойства СПР: помощь межфункциональной команде в проверке своих интуитивных решений; возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавца, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства; доступность работы с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы; способность мгновенно реагировать на запросы пользователя; достаточная гибкость и способность к адаптации, возможность для работы с любыми пользователя в условиях изменяющейся рыночной среды; сочетание использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.

Проблемы, связанные с использованием СПР:

• после внедрения этой системы в некоторых фирмах качество принимаемых маркетинговых решений повысилось незначительно в сравнении с размером инвестиций в развитие персональных компьютеров;

• использование СПР спровоцировало аналитический паралич менеджеров и маркетологов, которые стали целиком и полностью полагаться на результаты работы в СПР;

• система далеко не всегда и не всем фирмам обеспечивала ощутимое конкурентное преимущество, так как подобные системы устанавливали и использовали конкуренты;

• выяснилась ненадежность математических моделей, которые использовались для ответа на вопрос типа «что, если».

Анализ проблем, связанных с внедрением МИС и СПР может свидетельствовать о том, что нет идеального способа организации информационных потоков и способов работы.

Вопросы к экзамену

1. Социально – экономическая сущность маркетинга.

2. Цели, задачи, функции системы маркетинга

3. Эволюция маркетинговой концепции

4. Стратегический маркетинг и оперативный маркетинг

5. Потребность, как основное понятие в маркетинге

6. Виды спроса и задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса

7. Макровнешняя и микровнешняя среда маркетинга

8. Маркетинговая информационная система и СПР

9. Информация в маркетинге, определение и виды

10. Первичная информация, источники и методы сбора

11. Опрос как метод сбора информации

12. Наблюдение как метод сбора информации

13. Эксперимент как метод сбора информации

14. Фокус-группа – метод сбора качественной информации

15. Контент-анализ: сущность, технология

16. Вторичная информация, источники и методы сбора

17. Технология проведения маркетинговых исследования

18. Измерения в маркетинге

19. Макросегментация как метод изучения рынка.

20. Микросегментация, основные этапы и способы выполнения.

21. Стратегии охвата базового рынка.

22. Позиционирование продуктов.

23. Планирование и контроль в маркетинге.

24. Организация маркетинговой деятельности.

25. Понятие товара. Классификация товара.

26. Комплекс маркетинга как инструмент воздействия на спрос

27. Стратегии маркетинга.

28. Ценообразование в маркетинге, методы границы применения.

29. Система маркетинговых коммуникаций.

30. Система распределения в маркетинге.

31. Покупательское поведение и влияющие на него факторы.

32. Процесс принятия решения о покупке

33. Аудит маркетинга