- •Комплекс маркетинга
- •Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.
- •Три уровня продукта
- •Классификация новых продуктов
- •Этапы процесса ценообразования.
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Реклама
- •Виды рекламы
- •Структура плана маркетинга и технология его разработки
- •Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения
- •Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:
- •Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
- •Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации
- •Наблюдение
- •Опрос как метод сбора первичной информации
- •Анкета. Требования, предъявляемые к ней
- •Анализ документов как метод сбора маркетинговой информации
- •Содержание отчета о проведении исследования.
- •Современные информационные технологии маркетинговых исследований
Этапы процесса ценообразования.
Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:
обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),
максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),
завоевание лидерства по показателям доли рынка,
завоевание лидерства по показателям качества товара,
удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).
Определение спроса.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров).
Установление окончательной цены. Происходит на принципах:
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли формирование спроса
Невозможно невозможно
Себестоимость уникальность
Продукта товара
цены конкурентов и
товаров заменителей
В разделе плана маркетинга «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:
уровень цены за единицу товара;
динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;
цены конкурентов;
соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;
степень ценовой и неценовой конкуренции;
степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);
соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;
степень новизны товара;
выбранная тактика ценовой политики;
наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;
соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.
а) Рынок чистой конкуренции - это совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция. В этих условиях основными принципами ценовой политики являются: необходимость производства этой продукции при данных условиях; производство целесообразного количества этой продукции; максимально возможная прибыль.
б) Рынок чистой монополии - это ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает единственный производитель в условиях отсутствия заменителей товара. Производитель устанавливает диктат цены и имеет возможность путем снижения цен увеличивать объем сбыта продукции. Причем монополиста интересует прибыль не с единицы товара, а с общего объема продаж.
в) Рынок монополистической конкуренции - это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. При этом реализуются различные модификации товаров, в различной упаковке и размерах. Мощности загружаются не полностью, количество производимой продукции уменьшается, однако увеличиваются цены. Потребители находятся в худшем положении, так как покупают те же товары, но по более высоким ценам.
г) Олигополистический рынок-это рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. Принять решение по цене в таких условиях весьма сложно, поэтому чаще всего прибегают к сговору, что преследуется по закону.
Система распределения
Основные понятия
Канал сбыта – это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.
Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.
Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки
Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность. А лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.
Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, сельхозмашины и т.д.), которые требуют значительного сервиса. Является собственником товара, обеспечивает послепродажное сервисное обслуживание продаваемого товара.
Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товар непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят товар за свой счет.
Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителями и ведущей операции за его счет, не являющийся собственником товара.
Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт производителю.
Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.
Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.
Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.
Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.
Формирование каналов - это длительный процесс. Если Вы проводили изменения в бизнес-процессах компании, то обычно 30% времени уходит на разработку программы изменений и 70% - на то, чтобы ее запустить. При работе со сторонними компаниями (каковыми и являются торговые партнеры) эти 70% времени надо умножить на количество компаний Вашей сбытовой сети.