Вопрос № 2 Рекламная кампания: план проведения.

Основными этапамипродвижения на рынок того или иного продуктаявляются:

1 этап. Анализ ситуации

2 этап. Планирование

3 этап. Реализация

4 этап. Контроль

После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.

1 этап. Анализ ситуации

До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный. Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:

-Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;

-Конкурентный паритет (или метод самообороны);

-Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;

-Эмпирический метод;

-Метод учета существующих фондов и др.

Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

Основныминаправлениями анализана данномэтапе являются:

- Обзор рыночной ситуации

- Обзор конкурентной ситуации

- Позиционирование бренда

- Анализ целевой аудитории

- Анализ результатов прошлых рекламных усилий

- Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Обязательно должна содержаться основная необходимая информация:

- О рекламируемом продукте (товаре или услуге):

- Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;

- Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;

- Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);

- Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа “влияния” - референтная группа авторитетных лиц);

- Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;

- Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).

- О предыдущих рекламных усилиях:

- Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.

- О планируемой рекламной кампании:

- Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;

- Бюджет;

- Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;

- Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;

- Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).

- Творческая часть брифа:

- Смысл основного послания

- Позиционирование

- Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;

- Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;

- Специфические характеристики рекламного сообщения.

- Блок общих вопросов и контактная информация.

2. Планирование

После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Все разработки презентуются клиенту.

3. Реализация

После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

4. Контроль

В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):

- Качество товара и другие его характеристики

- Позиционирование

- Цена

- Сбытовая политика

- Уровень дистрибуции, доступность товара

- Репутация товара и компании

- Квалификация продавцов

- Качество обслуживания и сервиса и другие факторы

Внешние факторы (неконтролируемые):

- Общая экономическая ситуация

- Ситуация на рынке, тенденции

- Выбранный сегмент рынка

- Действия конкурентов

- Мода

- Сезонность, погода и многое другое.

В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.