Тема 12. Ценовая стратегия туристского предприятия
12.1. Факторы ценообразования в маркетинге
Цена – это важный элемент в маркетинге. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают следующие ограничения - цена должна покрывать затраты и наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.
Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. От цены зависят полученные коммерческие результаты, а грамотная ценовая стратегия оказывает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность товара и на существование предприятия в целом. Цена - это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.
Процесс ценообразования состоит из определенных стадий:
1) раскрытие факторов внешней среды, воздействующих на уровень цен;
2) определение целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) организация ценовой стратегии предприятия;
5) выработка тактики ценообразования;
6) определение начальной цены на товар;
7) рыночное изменение цены;
8) страхование цены от отрицательных внешних воздействий.
Каждая из этих стадий может оказать самое мощное и внезапное влияние на принятые ранее цены и изменить их.
Немаловажным фактором является рыночное изменение цены, выполняемое тогда, когда продукт уже находится в процессе реализации. Производитель не может внести изменения в понесенные затраты. Цена является для него исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу. Поэтому особенную значимость имеет установление всевозможных скидок для привлечения дополнительных клиентов.
Имеется ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования, создавая конкретные пределы, в которых может работать организация. В основном они сказываются на степени свободы организации в сфере ценообразования на свой товар.
На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов:
внешние;
внутренние.
Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого действия на свободу ценообразования, а могут значительно расширить эти границы. Стало быть, конечным итогом первой стадии выработки ценовой стратегии должно стать определение границ свободы организации в формировании цен на предлагаемые услуги.
К важнейшим факторам, которые необходимо принимать во внимание при выработке ценовой стратегии, относятся:
1) цена производства турпродукта;
2) соотношение спроса и предложения;
3) конкуренция, рыночная среда;
4) государственное регулирование;
5) оптовые покупатели.
Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую. Величина себестоимости различна у предприятий, относящихся к одной отрасли.
На величину производственной себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта: 1) труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки; 2) земля – это затраты по аренде, налоги на имущество; 3)капитал – это заёмные привлечённые средства; 4) предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.
На величину коммерческой себестоимости влияют затраты на продвижение турпродукта по каналам сбыта. К посредникам, участвующим в сбыте турпродукта относят: туроператоров, турагентов, корпоративных клиентов, группы, заезжающие одновременно с одинаковой программой пребывания.
Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле:
Цена = (с/с + прибыль) х К сезонности (4)
Для предприятия размещения крайне важно определить направление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения.
В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.
Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения.
Цена находится в определенном ценовом диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Верхний предел цены определить достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот.
Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос – верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо проанализировать взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.
Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный; в межсезонье и низкий сезон – эластичный.
В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки (производственные и коммерческие) по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне, т.е. не ниже с/с с учетом нормы прибыли.
Конкуренция. Выделяют четыре типа рынков:
монополия;
монополистическая конкуренция;
олигополия (договорные цены);
чистая конкуренция.
С позиции ценообразования главная характерная черта этих рынков – степень воздействия организации на определение рыночной цены. Наибольшее воздействие оказывается в условии монополии, наименьшее – в рамках рынка совершенной конкуренции.
В ситуации очень жесткой ценовой конкуренции вначале нужно оценить, не является ли сегментация определенной защитой. Если имеются значительные для потребителя преимущества, то он склонен оплачивать сверх «рядовой цены» еще и «премию». Эти преимущества проявляются в пользе, которую клиент видит в товаре. В том случае, когда немаловажны транспортные издержки, географическое расположение места потребления услуги, это может оказаться немаловажным фактором, воздействующим на цену.
Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.
Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.
Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции. Следует учитывать процессы происходящие в данной сфере и их влияние на ценообразование.
С позиции ценообразования также нужно уделять внимание участникам товародвижения. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.
Внутренние факторы, влияющие на уровень рыночной цены:
вид тура: индивидуальный, групповой;
возраст туриста, скидки;
продолжительность поездки;
сезонность;
жизненный цикл турпродукта;
позиционирование: элитный или массовый продукт;
класс обслуживания;
уровень коммерческих расходов (реклама, маркетинг).
Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Целевые рынки должны быть обеспечены товарами с необходимыми для них характеристиками. Для одних рынков – это скромное качество и низкие цены, для других – отличный сервис и максимальная цена.
Потребители оказывают значительное влияние на деятельность организаций в сфере ценообразования. Для правильного реагирования и учета их поведения необходимо располагать конкретными сведениями об общих закономерностях и особенностях их действий на рынке. Это, прежде всего, психологические факторы: потребности, причины выбора товара или услуги, нужды, требования, методы использования, отношение к товарам и услугам, восприимчивость покупателя к стоимости и качеству товаров и услуг, отношение к новому. Кроме психологических, существуют и экономические факторы поведения потребителей. Это покупательская способность, финансовые возможности и их взаимоотношение с потребительским выбором. Финансовые возможности потребителя ограничены, а цены непрерывно изменяются, и потребитель выбирает – какой товар приобрести, а какой нет. По теории предельной полезности и потребительского предпочтения, потребитель выберет тот продукт, который максимально отвечает его личному мнению о полезности будущей покупки в сочетании с его материальными возможностями.
Таким образом, с учётом влияния внешних и внутренних факторов на предприятии осуществляют разработку ценовой политики по каждому конкретному виду турпродукта.