12.5. Реализация ценовой политики через установление цен

Установление цен является результатом влияния всех многообразных рыночных факторов на определение стоимости туристских услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем установления конкретных цен.

Особенность ценообразования в туризме состоит в том, что различают два уровня цен:

1) цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства турпродукта (прайсы, каталоги и т.д.).

2) цены, по которым осуществляется реальная продажа турпродукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства турпродукта.

Виды цен по Ф. Котлеру:

1. Стандартные цены.

2. Единые цены. Одинаковые для всех сегментов потребителей.

3. Гибкие цены. С учетом фактора сезонности.

4. Психологические или неокругленные цены.

Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.

Рыночная гибкость - это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 ч. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением.

Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.

Интересен опыт в этом направлении американской компании «Свиссотель». Ее гостиницы, расположенные в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго, предложили клиентам, достигшим 65-летнего возраста, льготные цены на размещение. Скидка цены напрямую зависит от возраста клиента: для 65-летних скидка составляет 65 %, для 75-летних - 75 %. Для гостей, которым исполнилось 100 лет, размещение предоставляется бесплатно. Не оставлены без внимания и супружеские пары, для которых предусмотрена скидка, основанная на возрасте самого старшего члена семьи. Минимальный срок размещения - 3 дня, так как за этот период можно получить подтверждение о возрасте, клиента. Скидки детям при размещении их в номере с родителями достигают 50 %. В некоторых курортных отелях компаний Scheraton, Hilton и других размещение может быть бесплатным. Дети являются благодарным материалом для гостиницы, поскольку продуманная политика удовлетворения детских интересов формирует приверженного клиента в будущем. Они и в дальнейшем, будучи уже взрослыми людьми, могут остановить свой выбор именно на том отеле, где им было хорошо и интересно.

В практике турбизнеса объекты размещения, туроператорские компании разрабатывают тарифные планы.

Тариф - это ценовая концепция, направленная на определенный сегмент клиентов, тогда как цена - ее цифровое выражение.¹

Виды тарифных планов объекта размещения согласно Генерального агентского соглашения сотрудничества операторов с объектами размещения.

1. Опубликованные тарифы - цены розничной продажи услуг объекта размещения.

2. Агентские тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые для реализации лицу, осуществляющему турагентстскую деятельность, и выражающиеся численно в виде процентных скидок от опубликованных тарифов.

3. Корпоративные тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые коллективным заказчикам-организациям, не осуществляющим турагентсткую и туроператорскую деятельность, и выражающиеся численно в виде процентных скидок от опубликованных тарифов.

4. Туроператорские тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые для реализации туроператору и выражающиеся численно в цене, установленной объектом размещения и не включающей в себя торговую надбавку туроператора.

5. Групповые тарифы - цены-нетто для размещения групп туристов от 10 человек и более, прибывающих одновременно с одинаковой программой.

Дифференциация цен в зависимости от скидки.

На размер скидки влияют взаимоотношения продавца с покупателем: сроки; размер покупки (квота мест в гостинице); какой сезон берут в квоту; соблюдение сроков оплаты и др.

Виды скидок:

1. Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.

2. Комиссионные или вознаграждение: комиссия устанавливается в процентах от стоимости номера, в зависимости от категории и численности группы; сумма комиссионных устанавливается в виде фиксируемой суммы ( сроки, категория отеля, туристов); гибкая система комиссионных процентов от стоимости тура в зависимости от численности групп; выплата комиссионных с продаж за весь период работы.

3. Система бонусов и поощрения. Например, туроператор устанавливает условия бонуса для турагентов на определенные направления, туры.

4. Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка вопринимается потребителем как сниженная цена на туруслуги, которые приобретаются не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально низок.

Специальные льготные цены для студентов в туристской индустрии используют транспортные и авиакомпании, экскурсионные бюро, музеи, парки, отели среднего класса.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на период высокого и низкого сезона, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом покупатели также разделены на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, так и на тех, кто не желает этого делать. В случае, когда среда рынка неоднородна, гостиницам следует предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей; мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Таким образом, адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.

Практикум к теме 12.

Ситуация. Этот пример основан на истории «Сиувэй Хотел Лимитед» и был приготовлен Ричардом Нэйсоном под руководством Профессора Джона Хамфи для обсуждения в классах Школы Бизнеса Вестерн Онтарио, Канада.²

В октябре 1988 г. Мисс Линда Парк, президент фирмы «Белвью Отель» возвратилась в собрания с другими директорами фирмы. На собрании обсуждались три финансовых предложения инвестированию 1.560.000 усл. ед. для фирмы. Мисс Парк не была уверена, как эти предложения повлияют на финансовое положение фирмы и какую выгоду они принесут ей и другим капитоловкладчикам. Собрание закончилось тем, что отальные директора оставили решение за ней.

История. После нескольких лет работы в качестве директора отеля в национальной сети гостиниц, Линда Парк обосновала бизнес по устройству туристов поблизости с небольшим городом в области Онтарио на берегу реки Святого Лаврентия. Мисс Парк выбрала это место так как в весенние и летние месяцы по этому пути проезжало большое количетво туристов. В 1981 г. она зарегистрировала компанию под названием «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс Лимитед», и воздвигла в этом месте тщательно продуманный, модернизированный мотель. Здания включали в себя гаражи для автомобилей и просторные ресторанные залы с развлечениями для гостей. Мисс Парк считала «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс Лимитед» очень успешным предприятием.

В последующие годы в районе, где находилась гостиница Мисс Парк, появилось много новых предприятий, которые были привлечены близостью железной дороги, других транспортных средств и большого рынка сбыта. Эти предприятия находились в стороне от туристского маршрута и не отпугивали потенциальных туристов от остановки в отеле. Однако общее развитие района, который скоро стал известен под названием «золотая миля», стало привлекать большое количество бизнесменов, которым зачастую необходимо было останавливаться в городе, чтобы закончить свой бизнес.

Проект отеля «Белвью». Принимая во внимание такое развитие событий летом 1988 г. Мисс Парк предложила нескольким большим компаниям, находящимся поблизости, построить отель для приезжих бизнесменов. Ее предложение было хорошо приянто, и несколько производственных концернов выразили интерес в постоянном помещении для приезжих командировочных. Заручившись такой поддержкой, а также принимая во внимание переизбыток посетителей в настоящее время, Мисс Парк решил, что имеет смысл построить еще один современный отель на прилегающей по соседству территории. Мисс Парк надеялась, что с одной стороны у нее будет стабильный круглогодичный бизнес с местными предприятими, а с другой стороны она будет сдавать оставшиеся комнаты во время турсисткого сезона тем, кому не хватило места в «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс».

Затем Мисс Парк прикинула желаемый стиль и размеры отеля и попыталась рассчитать стоимость проекта. Пространство, прилегающее к «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс», занимало 75 футов в ширину, 235 футов в длину и оценивалось в 400.000 усл. ед. После консультации с местным архитектором Мисс Парк разработала план здания, который бы отвечал всем требованиям к отелю. План предустматривал 3-х этажное здание с четырьмя двухкомнатными номерами-люкс, 24 однокомнатными номерами с 2-мя кроватями и 23 номерами с двумя спальнями, большим магазином при входе, семью небольшими магазинами и другими помещениями, которые в дальнейшем могли послужить для парикмахерской, врачебного кабинета и квартиры.

После этогоЛинда Парк попыталась оценить прибыльность нового отеля. Исходя из своего опыта с «Моторс Кортс», она чувствовала что прибыль от номеров-люкс и остальных номеров должна быть в районе 4.000 усл. ед. в день при их полной занятости. Доход от сдачи в наем остальных помещений будет 8.000 усл. ед. в месяц (также при загрузке 100%). Рента будет собираться в качестве процентов от продаж и будет варьироваться в зависимости от занятости. Остальные доходы будут в конечном итоге поступать от продажи сувениров, газет, выставки рекламных афиш и от большого подвального помещения (100 футов на 20 футов), использование которого еще не было спланировано. Линда Парк полагала, что затраты на создание и регистрацию отеля составят около 30.000 усл. ед. Кроме этого она рассчитала годовые эксплуатационные затраты, основываясь на 100% заполняемости отеля (см. табл. 22).

Линда Парк считала реальным полагать, что в среднем на протяжении года отель будет занят на 75 процентов, а минимальная величина зазрузки составит 50 процентов. Все магазины и офисы будут сдаваться в рент уна год. Налоги будут составлять 46 процентов.

По расчетам, постройка запланированного здания откля из железобетона и кирпича должна обойтись в 1.300.000 усл. ед. После тщательного исследования Линда Парк определила цену внутренней меблировки отеля в 720.000 усл. ед. Для функционирования бизнеса понадобится 50.000 усл. ед. Так как оценка рентабельности отеля была многообещающей, у Мисс Парк не было сомнений, что она сможет собрать необходимый капитал.

Таблица 22.

Годовые эксплуатационные расходы при условии 100% загрузки отеля (усл. ед.)

№ п/п		Общие расходы	Переменные	Постоянные
1.	Реклама	10.000		10.000
2.	Отопление,свет, вода	64.000	32.000	32.000
3.	Снабжение здания	32.000	32.000
4.	Оплата труда горничных	144.000	144.000
5.	Страховка	8.000		8.000
6.	Оплата труда АУП	80.000		80.000
7.	Стирка	40.000	40.000
8.	Канцелярские расходы	16.000		16.000
9.	Постельное белье	15.000	15.000
10.	Телефон	8.000		8.000
11.	Расходы на транспорт	12.000		12.000
12.	Муниципальные налоги	30.000		30.000
13.	Амортизация	180.000		180.000
14.	Ремонтные работы в отеле	48.000	24.000	24.000
15.	Разное	6.000		6.000
	Итого:	693.000	287.000	406.000

После этого Мисс Парк стретилась с несколькими своими сотрудниками, двумя адвокатами и тремя местными бизнесменами, чтобы обсудить образование нового бизнеса. Так как в предприятии такого типа сущствовала некоторая степень риска, и из-за возможности дальнейшего расширения бизнеса, она решила, что новый отель должен стать независимой корпорацией без каких-либо финансовых связей с «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс».

Таким образом, была создана новая компания с ограниченной ответственностью под названием «Отель Белвью», в обязанности которой будет входить эксплуатация отеля и моторизованных домов для туристов. Управление фирмы решено было разместить в «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс». Мисс Парк будет президентом и председателем Совета директоров. Начальный акционерный капитал будет состоять из 200.000 привилегированных акций с дивидентом в 8%, номинальной стоимостью в 25 усл. ед. и 500.000 обычных акций без указанной номинальной стоимости.

Финансовые предложения. Мисс Парк горела желанеим начать строительство как можно скорее, чтобы успеть построить большую часть здания (особенно снаружи) до зимы, а потом продолжить только внутреннюю отделку. Предполагалось, что новый отель будет готов к началу летнего сезона 1989 г. поскольку сбор необходимого капитала требовал времени, Линда Парк решила финансировать немедленное строительство из своих собственных сбережений. Фирма обязывалась возвратить ей эту сумму. Все неоходимые формальности были закончены и строительство новго отеля началось в сентябре 1988 г.

В августе значительный прогресс поизошел в планировании. Мисс Парк считала, что нужно было уделить внимание нахождению постоянного капитала, который составлял 2.500.000 усл. ед.: рабочий капитал – 50.000 усл. ед.; земельный участок – 400.000 усл. ед.; здание – 1.300.000 усл. ед.; мебель и отделка – 720.000 усл. ед.; организационные расходы – 30.000 усл. ед.

Первым делом фирма «Белвью» и Линда Парк дожны были заключить договор о покупке земли, на которой будет воздвигнуто здание отеля за 400.000 усл. ед. В соответствии с договором фирма обязывалась представить Мисс Парк 80.000 акций из общего фонда в обмен на получение участка.

Второй частью финансового плана являлась договоренность с поставщиками о получении 10% ссуды на 5 лет в размере 540.000 усл. ед. для покупки мебели. Превый годовой совместный взнос в размере 142.450 усл. ед. подлежал уплате в конце первого финансового года.

Поскольку все еще не хватало 1 560.000 усл. ед. Мисс Парк решила обсдить со своими коллегами наиболее подходящие способы накопления капитала.

Вариант 1. Она считала, что можно взять закладную на недвижимое имущество фирмы. Закладная составляла бы 1.560.000 усл. ед. на 10 лет под 12%. Годичное погашение, с процентами, составило бы 276.000 усл. ед. с первой оплатой в конце отчетного года предприятия Однако Мисс Парк была озабочена тем, что выплата постоянных процентов может оказаться слишком большим риском, так как в насящий момент будущая прибыль была неизвестна.

Вариант 2. Сотрудники в свою очердь выступили с другим предложением – продать общие акции блоками по 10.000 акций со стоимостью по 5 усл. ед. за акцию, с общей стоимостью блока 50.000 усл. ед. Юридические затраты на выпуск акций ожидались в районе 50.000 усл. ед. Для активного рапространения блоков акций агентам будет выплачиваться 15% комиссионных Количество блоков не должно превышать 38, чтобы избежать новые ограничения, налагаемые Биржевой Комиссей Онтарио. Мисс Парк возражала против этого предложения, так как оно бы приводило к значительному уменьшению ее прибыли.

Вариант 3. Выпустить76.000 акций с дивидентом 8% по 25 усл. ед. за привилегированную акцию в блоках из 2.000 привилегированных акций. Эти акции будут погашаться по цене 26 усл. ед. с накоплением дивидентов. Если дивиденты не будут выплачены в течении двух лет, владельцы привилегированных акций смогут избрать большинство в совет директоров. Ожидаемые юридичесике издержки оценивались в 50.000 усл. ед. плюс 15 % комиссионных было бы выделено для поощрения продажи акций. Дополнительно к этому, покупатель блока акций будет вправе субсидировать одну обычную акцию по 5 усл. ед. за каждую приобретенную привилегированную акцию.

После обсуждения третьего предложения встреча завершилась. Директора оставили окончательное решение за Мисс Линдой Парк.

Вопросы для обсуждения

1. Необходимо рассмотреть три финансовых предложения по обеспечению 1.560.000 усл.ед. Рассчитайте стоимость фондов, размер акционерного капитала и источники доходов с учетом минимальной (50%), средней (75%) и максимальной (100%) загрузки отеля.

2. Оцените каждый из трех предложенных альтернативных вариантов, учитывая будущие доходы, риски, контроль доходов и расходов.

3. Какой из вариантов выбрала Мисс Парк? Ответ обоснуйте расчетами.

Упражнения

1. Какие внешние факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены на услуги предприятий туристской индустрии?

2. Можно ли применять несколько различных ценовых стратегий и методов ценообразования одновременно? Ответ обоснуйте на примерах.

Домашнее задание

Вы являетесь специалистом по ценообразованию в крупной туристской компании. Ваша компания решила выйти на новый сегмент рынка с новым продуктом. Первый вариант - продукт новый для сегмента рынка. Второй - продукт новый для фирмы. Какой метод ценообразования Вы предложите своему руководству? Как Вы будете доказывать целесообразность применения именно этого метода?

1 Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Ценовая политика в гостиничном бизнесе. – М., 2006., стр. 189

2 Richard Ivey School of Business The Western Ontario,1989.