Места предполагаемых контактов

Для того чтобы процесс торгового взаимодействия между

реализующей стороной и покупателем был успешным, ком-

пании следует предусмотреть возможность ознакомления

потребителя со своими маркетинговыми обращениями

в любых местах, где есть вероятность контакта с целевой

аудиторией. Торговая марка должна быть представлена

в самых различных и доступных местах. Диапазон этот

может быть весьма широк — от магазина, непосредственно

торгующего данным товаром, до зала ожидания на вокзале

или комнаты, в которой потенциальный покупатель может

увидеть по телевизору рекламный ролик и т.д. Некоторые

виды контактов специалисты по маркетингу планируют зара-

нее в ходе разработанной и реализуемой рекламной кампа-

нии, тщательно продумывая не только суть самого контакта,

но и место, где он будет происходить. Оно должно распола-

гать клиента к совершению акта покупки товара, настраивать

его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то прият-

ным, праздничным и радостным. Однако очень часто потре-

битель товара получает необходимую рекламную инфор-

мацию вне зависимости от запланированных мероприятий

и желаний маркетологов. Косвенное и незаметное воздей-

ствие на общее впечатление покупателя от неприхотливого

дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого

продавца может оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы,

уже готовую и необходимую сделку. Стереотип, достав-

шийся нам в наследство от времен тотального дефицита,

что «кому надо, тот и так купит», — мягко говоря, глубоко

непрофессионален. Проблема коммуникаций и возможных

контактов с клиентурой, а также обустройство и сопрово-

ждение самого процесса коммерческого взаимодействия

должна являться наиважнейшей частью всей маркетинговой

программы фирмы, заботящейся о максимальной эффектив-

ности своего воздействия на целевую аудиторию.

Участники маркетингового процесса

Если мысленно отправиться в путешествие по волнам

человеческой памяти в прошлое, к истокам нашей цивили-

зации и культуры, то можно было бы воочию увидеть, какие

изменения и трансформации произошли с тех пор в процессе

торгового дела. Реализация взаимных интересов и удов-

летворение насущных человеческих потребностей всегда

самым лучшим образом объединяли людей в сообщества

различного вида и степени сплоченности. На протяжении

веков менялись и формы коммерческого взаимодействия,

и товарно-денежные соотношения, и сами деньги как некий

эквивалент количества затраченного человеческого труда,

изменялись правовые основы и акты и т.д., но всегда —

и раньше, и в наше время в маркетинговом процессе был

неизменен состав и структура участников. Участниками мар-

кетингового процесса являются как непосредственно поку-

патели, так и сотрудники фирмы-производителя: продавцы,

реализующие продукцию компании; поставщики комплек-

тующих, сырья, энергоносителей и других необходимых для

производства ресурсов; жители территорий, на которых про-

изводятся и реализуются товары; средства массовой инфор-

мации, контролирующие и обслуживающие данную террито-

рию; органы государственного регулирования коммерческой

деятельности местного, регионального и федерального зна-

чения и пр.

Участник маркетингового процесса — это любое лицо

(юридическое или физическое), которое оказывает воз-

действие на товарооборот и может способствовать коммер-

ческому успеху компании или продвижению ее товаров

на потребительском рынке.

На деятельность фирмы большое влияние могут оказать

социальные и общественные силы и структуры, на первый

взгляд, не имеющие никакого отношения к сфере ее интере-

сов: различные властно-управленческие и правоохранитель-

ные государственные органы, занимающиеся вопросами пра-

вового регулирования бизнеса, профессиональные союзы,

структуры финансового и биржевого обеспечения и про-

сто — конкурирующие организации. Этот список можно

смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердство-

вать. Предугадать и предусмотреть все возможные коммерче-

ские риски — одна из основных задач успешного предприни-

мателя. Например, продвигая свои новые товары, компания

«Microsoft» подготовила и выпустила целевым назначением

специальные маркетинговые обращения к своим конкурен-

там и государственным структурам с информацией и разъ-

яснениями, которыми стремилась развеять опасения осталь-

ных участников маркетингового процесса по поводу своих

намерений монополизировать рынок.

Различные типы взаимодействия, маркетинговые комму-

никационные обращения будут рассмотрены нами в пара-

графе 1.2.

Процесс распространения маркетинговых обращений

представляет собой, как правило, заранее разработанный

и спланированный комплекс, состоящий из различных видов

коммуникаций. Для его реализации составляется программа

маркетинговых коммуникаций между участниками коммер-

ческого процесса. Однако очень часто незапланированные

элементы и способы установления контакта с потребите-

лем приносят успех или провал всей коммуникационной

программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что

всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между

сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что

они несут в себе элемент естественности и неподготовлен-

ности (а значит, и более искренние, на взгляд потребителя)

могут оказать более сильное воздействие, чем запланиро-

ванные маркетинговые коммуникации, включая налажен-

ные связи с общественностью и рекламу. Например, неухо-

женные или даже аварийные транспортные средства, все

еще нередко используемые отечественной торговой сетью

для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомоби-

лей посетителей или непродуманная транспортная система

доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, непри-

ветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных

непосредственно коммуницировать с покупателями, — все

это относится к негативным незапланированным марке-

тинговым обращениям. Высокопрофессиональные специ-

алисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей

с общественностью должны предвидеть и исключать появ-

ление подобных явлений, несовместимых с общей коммуни-

кационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возра-

жения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг

обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой

ответственности, но жизнь вносит свои коррективы и застав-

ляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества1.

В научно-образовательной литературе, предназначенной

для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуника-

ций раскрываются достаточно подробно, хотя и несколько

различаются по своей структуре и взглядам специалистов.

Так, ведущие представители западной школы маркетинга

Генри Ассель и Филипп Котлер в состав маркетинговых

коммуникаций включают четыре ключевых элемента:

— реклама;

— стимулирование продаж;

— личная продажа;

— паблисити(Паблисити — от англ. publisity - публичность, гласность А. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.)

Отечественные ученые Г. Д. Крылова и М. И. Соко-

лова называют в качестве способов продвижения товаров

на рынок:

— связи с общественностью (PR);

— рекламу;

— стимулирование сбыта;

— специализированные выставки;

— персональные продажи

Современное развитие маркетинговой теории, с одной

стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с дру-

гой заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетин-

гом, придавая ему всевозрастающее значение в развитии

бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного

расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации

прежде всего должны иметь четко сформулированную стра-

тегию и быть интегрированными.

Филипп Котлер предлагает следующее определение

ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации —

концепция, согласно которой компания тщательно продумы-

вает и координирует работу своих многочисленных каналов

коммуникации — рекламы в средствах массовой информа-

ции, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды,

прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью

выработки четкого, последовательного и убедительного

представления о компании и ее товарах»4.

На наш взгляд, определение можно изложить в более при-

емлемой форме, а именно: интегрированные маркетинговые

коммуникации — это комплексное взаимодействие всех

форм коммуникаций, при котором каждая из них должна

быть объединена с другими элементами маркетинга и под-

креплена ими для достижения максимальной эффективности.