Особенности поведения конечных потребителей товаров и услуг

Рынок конечных потребителей – это рынок, сформированный отдельными лицами и домашними хозяйствами, приобретающими товары и услуги для личного (некоммерческого) потребления.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто обладает покупательной способностью. При исследовании потребителей необходимо выявить субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Вопрос о приобретении многих товаров решается, как правило, дома. При этом каждый член семьи играетопределенную роль. С учетом этого выделяют три субъекта:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

• влияющее лицо – член семьи, который своими действиями влияет на решение приобрести товар или услугу;

• пользователь – член (или члены) семьи, непосредственно использующий, потребляющий товар или услугу.

Поведение конечных потребителей в отличие от поведения промежуточных потребителей имеет свои особенности, обусловленные прежде всего характером самих потребностей. Выделяют три уровня потребностей конечных потребителей:

1. Абсолютные потребности (первый уровень). Они выражают потенциальную потребительную силу общества (потребности в пище, жилище, духовном развитии), существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулами производства.

2. Действительные потребности (второй уровень). Эти потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшей перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

3. Платежеспособные потребности (третий уровень). Эти потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент развития общества.

10. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и принципы

http://uchebnikionline.ru/marketing/marketing_-_butenko_nv/strategichne_marketingove_planuvannya.htm

Существуют несколько определений стратегического маркетингового планирования (СМП)

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия

Стратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга

Цель стратегического планирования - определение наиболее перспективных направлений деятельности организации через эффективное использование ее имеющихся ресурсов для обеспечения роста и процветания организации

Иначе говоря, стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности предприятия (организации) к условиям внешней среды, постоянно меняется, и на получение выгоды от новых возмож стей Кроме того, стратегическое планирование должно эффективно соединить производство, удовлетворение потребностей потребителей, прибыль и развитие фирми.

Основными задачами стратегического планирования являются:

определение целей и направлений деятельности фирмы;

определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;

координация различных направлений деятельности;

оценки сильных и слабых аспектов деятельности фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;

создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;

определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

оценки маркетинговой деятельности фирмы

Как и любой процесс, стратегическое планирование должно происходить с соблюдением определенных принципов, которые обеспечат его эффективность

Принципы маркетингового стратегического планирования следующие:

взаимосогласованность с общефирменной планировкой - поскольку маркетинговое стратегическое планирование является составной общефирменной плана, оно не может ему противоречить;

базирования на исследовании маркетинговой среды;

цикличность - МСП следует осуществлять как непрерывный процесс, а не рассматривать как деятельность от времени;

гибкость - возможность активной адаптации стратегии согласно изменениям маркетинговой среды;

многовариантность - предполагает учет возможных изменений окружающей среды на этапе формирования стратегии;

полнота и комплексность - для принятия решения должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости;

четкость;

экономичность - затраты на планирование и осуществление стратегии должны соответствовать полученной прибыли

Кроме того, стратегическое планирование характеризуется следующими признаками:

- обеспечение эффективной деятельности фирмы на длительный период в 15-20 лет;

- носители идей ~ высшие уровни управления фирмой;

- глобальный подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации

11. SWOT-анализ в стратегическом маркетинговом планировании

http://www.5rik.ru/na5/09-21.htm

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов. Основным инструментом регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу «качественного» стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы) На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности. Кроме того, стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании - в особенности решения связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти «стратегические решения» могут сказываться как факторы ближнего, так и дальнего «окружения компании».  Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует «…переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы)».  По существу матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные:  ВНЕШНЯЯ - ВНУТРЕНЯЯ | СИЛА – СЛАБОСТЬ | ВОЗМОЖНОСТИ - УГРОЗЫ  Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке и, в целом, во внешней среде, производится путем построения матриц корреляционного SWOT - анализа.  Стратегии компании определяются, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Таким образом, «разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено. 

12. Выбор фирмой вариантов развития рынка

13. Основные подходы к выбору целевого рынка. Массовый маркетинг и сегментационный подход

http://зачётка.рф/book/3650/145306/Сегментация%20рынка.html

http://www.grandars.ru/student/marketing/celevoy-rynok.html

После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.