III. Маркетинговое сопровождение разработанного продукта
Эта часть ТЭО является важным параметром в предпринимательской деятельности и реализации инновационных проектов. По сути, это та информация, которую исполнитель предоставляет заказчику вместе с продуктом. План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности по разработке и реализации проекта, но и служит основой контактов с потенциальными партнерами и инвесторами.
Цель этого раздела: оценить потенциальных потребителей научно-технического продукта и мотивы их потребительского поведения; убедить будущих партнеров и инвесторов в конкурентоспособности представляемого проекта; обосновать маркетинговую стратегию разработчиков проекта.
Маркетинговое сопровождение состоит из следующих разделов:
1. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Описать свою общую рыночную концепцию и стратегию реализации проекта, исходя из особенностей разрабатываемого и предлагаемого на рынок продукта. Укажите, как будет реализовываться продукт на начальном этапе, на каких сегментах рынка, объясните, почему. Приведите планы расширения продаж в будущем, выявите возможность сезонных колебаний в продажах; опишите планы получения выгодных контрактов, планы развития продукта;
Для выбора стратегии маркетинга необходимо установить:
- программу выпуска научно-технического продукта;
- степень насыщенности рынка конкурирующими продуктами;
- общую емкость рынка по предлагаемому продукту;
- потенциальных покупателей;
- ориентировочные издержки;
- прогноз доходов.
А. Потребители.
Для оценки потенциальных покупателей и их потребительского поведения необходимо сформировать представление по следующим позициям:
- кто ваш потребитель (пол, возраст, уровень дохода, профессия - для частных лиц, сфера деятельности, местонахождение, объем реализации - для фирм);
- что лежит в основе его потребительского поведения (искомые выгоды, мотивы, традиции, условия и т. д.);
- как часто он будет приобретать ваш продукт (услугу);
- по каким ценам он будет согласен приобретать ваш продукт (услугу).
Предварительная проработка рынка сбыта послужит основой для его сегментирования и характеристики потребительского поведения различных категорий потребителей, выделение самых перспективных сегментов рынка.
Обычно в бизнес-плане приводятся данные и об источниках информации, из которых можно получить сведения о структуре и насыщенности рынков сбыта. В условиях выполнения дипломного проекта в полном объеме собрать и задействовать всю необходимую информацию не представляется возможным. Поэтому схема анализа рынка сбыта может быть следующей: сегментирование рынка посредством выделения и характеристики основной и второстепенной групп потребителей по следующим критериям (признакам):
- производственно-технологический, географический (для фирм);
демографический (для частных лиц);
социально-психологичекий.
Результаты анализа и сегментирования рынка сбыта заносятся в таблицу:
Признак сегментирования |
Основная группа потребителей |
Второстепенная группа потребителей |
1. Демографический |
Пол; возраст; уровень доходов; образование; социальная принадлежность. |
аналогично |
2.Географический |
Регион; город; район города. |
аналогично |
3.Социально-психологический |
Образ жизни; искомые выгоды; жизненные ориентиры. |
аналогично |
Далее необходимо определить, кто станет приоритетным покупателем в каждом рыночном сегменте (частный сегмент, сеть мелких дилеров, малые инновационные фирмы и т. п.) и что станет основой их потребительского поведения: цена, качество, сервис, личные контакты, дополнительные услуги или некоторая комбинация из этих факторов.
Кроме того, следует остановиться на проработке вопросов расширения круга покупателей. Целесообразно показать основные направления повышения конкурентоспособности продукта, привлечения потребителей и удержания их внимания.
Б. Объемы сбыта.
Здесь необходимо определить предполагаемый общий объем продаж продукта. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичных научно-технических продуктов потенциальными потребителями в каждом из основных рыночных сегментов. Общий размер сбыта следует описать в натуральном и стоимостном выражении на ближайшие 3 года.
В первую очередь необходимо сделать прогноз продаж с учетом уровня спроса, конкуренции, условий реализации продукта, используемых способов продвижения продукта на рынке и методов стимулирования спроса. В общем виде жизненный цикл продукта на рынке может быть представлен в виде кривой, состоящей из трех основных фаз:
Целесообразно показать потенциальный рост сбыта разработанного (или усовершенствованного) продукта для каждой группы потребителей. Здесь же необходимо перечислить главные факторы, влияющие на рост сбыта, а также указать источники информации, из которых можно получить подобные сведения. Кроме того, обосновывается необходимость привлечения агентов и дистрибьютеров товара в каждом из сегментов рынка, формулируются требования к ним.
В. Конкуренция.
Анализируя конкурентоспособность продукта на рынке, необходимо прежде всего определить своих главных конкурентов, их сильные и слабые стороны, затем сравнить их научно-технический продукт со своим по каждому из основных показателей маркетингового комплекса. Поэтому характеристик;7 конкурентов в бизнес-плане можно провести по следующей схеме:
- основной и старейший конкурент на рынке;
- производитель (поставщик) этого товара;
- возможности конкурирующих фирм (проектов):
- объемы продаж, мощности, поставки, технический сервис, имидж и т. п.
- доля конкурентов на рынке;
- сильные и слабые потребительские свойства продукта-конкурента (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей);
- уровень цен на продукцию конкурентов.
Осведомленность о конкурентах поможет разработчику создать новый или усовершенствованный продукт, который будет в состоянии занять выгодное положение на рынке.
Поэтому необходимо сопоставить конкурирующее продукты с точки зрения доли на рынке, качество, цены, технические характеристики, надежность, послепродажное обслуживание, гарантии и других особенностей. Целесообразно указать дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом.
Попытайтесь сопоставить достоинства Вашего продукта с уязвимыми моментами продукта-конкурента (при условии, что они известны, а если нет - то необходимо выяснить при помощи руководителя ДП или специальной информации).
Непросто добыть информацию о конкурентах. Определенную роль здесь должны сыграть публикуемые данные, рекламная и коммерческая литература, информация из Интернет, а также мнения экспертов, клиентов и т. п.
2. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
В данном разделе необходимо показать, как Вы собираетесь привлечь внимание потенциальных потребителей к разрабатываемому научно-техническому продукту. Здесь же рекомендуется принять решения и привести комментарии по следующим позициям:
- выбрать вид рекламной деятельности, средства и носители рекламы, наиболее приемлемые для формирования потребительского поведения потенциальных клиентов;
- привести ориентировочный расчет затрат на рекламную деятельность на первый год реализации проекта;
- выбрать и обосновать приоритетные методы распространения рекламы и продвижение продукта на рынок.
3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Опишите свою стратегию в области ценообразования, опираясь на анализ сложившихся на рынке тенденций в ценах на научно-техническую продукцию. Обоснуйте выбранный вами метод ценообразования. Сделайте прогноз валовой прибыли и покажите, будет ли она достаточной. Поясните, в какой степени предполагаемая цена поможет вам:
- проникнуть на рынок;
- завоевать и сохранить вашу долю на рынке;
- сделать продукт доступным для основной группы потребителей;
- обеспечить достаточную прибыль.
Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как Вы обеспечите рентабельность своего проекта (например, благодаря низкой стоимости труда, материалов, комплектующих, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продукта. В данной работе рекомендуется 20%-ю наценку на себестоимость продукта.
4. ПОЛИТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ ПРОДАЖ
В этом разделе необходимо описать методы реализации продукта (торговая сеть, посредники и т. п.), которые могут быть использованы как в ближайшее время, так и в перспективе. Целесообразно проанализировать эффективность различных методов реализации, включая политику скидок, исключительных прав на распространение и т. п. в сравнении с тактикой конкурентов в этой области.
Опишите, какие торговые представители и какие посредники будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, укажите регионы и сегменты, где они начнут действовать.
Перечислите условия предлагаемых вами гарантий и послепродажного обслуживания; сервисные услуги (установка, обновление, информация об изменениях).