2.2. Безпосереднє (проміжне) середовище організації

Найбільш поширеною й відомою є модель “галузевої конкуренції” М.Портера, де проміжне середовище ототожнюється з галуззю, в якій функціонує підприємство(див.рис. 2.1.)

Загальна характеристика галузі. Аналіз галузі - це передусім аналіз пропозиції. Він ґрунтується на аналізі кількісних і якісних факторів виробництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції: ці явища більш істотно впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо.

Використання галузевої моделі конкуренції М. Портера дає змогу зосередитись на головних елементах безпосереднього середовища, що впливають на діяльність підприємства: споживачі, постачальники, товари замінники, конкуренти та фірмі, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі (рис. 2.1.).

Рис.2.1. Модель галузевої конкуренції, що базується на підході

М. Портера

Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підприємства, а з іншого – формують можливості для його подальшого розвитку. М.Портер відокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середовища прямого впливу.

Споживачі.

Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:

1. кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально – демографічних показників і стиль поведінки);

2. характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, сезонний, розвинений та ін);

3. еластичність попиту за ціною;

4. рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спроможність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

5. “ціни споживання”, тобто вигідність і зручність продукції для споживачів, що впливають на норму прибутковості;

6. ступінь стандартизації (рівень диференціації) продукції, що споживається;

7. рівень зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продукції виробничого призначення);

8. оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

9. оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи ФОПСТИЗ.

Головною метою аналізу споживачів є пошук можливостей розширення їх кола за рахунок :більш повного задоволення потреб, доступності ціни, широкого вибору продукції та послуг, якості обслуговування та гарантій.

Вивчення потреб найвимогливіших (так званих “важких”) покупців (наприклад, електронної техніки), або споживачів (наприклад, консалтингових послуг), як показує практика, дає змогу виявити нові продуктивні ідеї.

Дослідивши попит та споживачів як носіїв попиту, можна оцінити їхню “силу впливу” на підприємства галузі.

Постачальники. Аналіз постачальників не відрізняється від аналізу споживачів, який здійснюється ніби з “іншого боку” – з погляду споживачів. Постачальники мають досить значний вплив на підприємство та галузь в цілому за рахунок цін, умов постачання, можливостей розриву контрактів.

Для забезпечення обґрунтованості рішень, що приймаються, підприємство має проводити таку роботу:

- нагромаджувати інформацію про потенційних постачальників для забезпечення маневру, переходу до інших у разі ускладнення ситуації;

- вивчати стан справ у постачальників, послугами яких користується підприємство;

- вивчати характеристики сировини, матеріалів, комплектуючих, обладнання тощо, що поставляють або планують для продажу.

Інформацію можна отримувати як із внутрішніх, так і з зовнішніх джерел. Внутрішня інформація складається з даних, здобутих на основі одержаних чи закуплених зразків, оцінок робітників відділів постачання тощо. Зовнішня інформація нагромаджується та аналізується за допомогою рекламних оголошень і проспектів на ярмарках, виставках під час екскурсій на підприємства – постачальники тощо. Фірми – споживачі особливо уважно вивчають інформацію про товари, які планується постачати:

- якість товару (надійність, термін служби, виробнича потужність, екологічність, ремонтопридатність тощо);

- ціна;

- умови та способи платежу;

• вид і типорозміри товару;

• якість тари та упаковки;

• вимоги щодо споживання (використання товару);

• сумісність товару з існуючим обладнанням і технологічними процесами, що використовуються на підприємстві;

• витрати на використання, обслуговування, ремонт тощо.

Основною метою аналізу постачальників є оцінка “сили впливу”

постачальника та зменшення цього впливу.

Товари – замінники. Товари – замінники (продукт чи послуг) виконують, як правило, ті самі функції, що й основні продукти галузі, що є об’єктом дослідження, але продаються на інших ринках, використовуються іншими групами споживачів. Прикладами продуктів (послуг), які можуть бути взаємозамінними, є масло і маргарин, мазут і природний газ, залізниця та автотранспорт, придбання нерухомості та страхування життя (як форма вкладення грошей) тощо. У цих продуктів (послуг) найважливішим є , з одного боку, виготовлення певним способом для задоволення конкретних потреб, а з іншого – їхній взаємозв’язок у сприйманні споживача як замінників.

Вплив товарів – замінників (продуктів) на рівень конкуренції досить значний, оскільки вони обмежують рівень потенційної прибутковості за рахунок позитивної перехресної цінової еластичності: якщо ціна на товар А підвищується, зростає попит на товар – замінник Б. Наявність чи можливість існування товарів – замінників на рівень конкуренції в галузі, навіть за умови її високої конкурентноспроможності.

Оцінка товарів – замінників здійснюється за тими самими параметрами, що й основних товарів, які випускаються галуззю, що дає змогу виявити їхню конкурентоспроможність.

Аналіз конкуренції. Конкуренція в галузі може бути більш менш інтенсивною. Це залежить від кількості підприємств у галузі, від насиченості ринку, тенденції в його русі (розвиток чи скорочення).

При аналізі конкуренції необхідно визначити тип ринку (монополія, олігополія, монополістична конкуренція, чиста конкуренція). Далі визначити методи конкуренції на данній стратегічній зонні господарювання: утнові, пецтнові методи, метод недобросовісної конкуренції.

Аналіз галузі та конкретного середовища представлений на рис. 2.1.

Аналізуючи конкурентів необхідно визначити по – перше,

стратегічну зону господарювання, тобто той ринок, де працює данна фірма і де має працювати.

По – друге, визначити хто є конкурентами, скільки є конкурентів, яка доля ринку, які є основні методи конкуренції на відповідній стратегічній зоні господарювання.

Основні напрямки аналізу діяльності конкурентів представлені на рис.2.2.

Загальні дані

- рівень продажу на одного працівника

• рівень заробітної плати

• характеристика устаткування, що використовується

• завантаження виробничих потужностей, площ

• основні постачальники, політика співпраці з ними

• рівень вертикальної інтеграції

Управління

• цілі стратегічного, довгострокового та оперативного характеру

• культура, політика, цінності

• мотивація

• управлінський досвід

• ставлення до ризику

• структура управління

• система розробки, прийняття та реалізація управлінських рішень

Фінанси

• динаміка фінансової результативності

• наявність вільних фінансових ресурсів

• залежність від зовнішнього фінансування

Товар

• диверсифікованість асортименту продукції

• порівняльні якісні характеристики продукції

• активність упровадження нових товарів (оновлення)

• інвестиції в НДДКР

• прогресивність технології

продовження рисунка 2.2.

Цінова політика

• рівень витрат

• структура витрат

• ціни та знижки

• маркетингова цінова політика

Споживачі

• характеристики цільових груп

• мотивація поведінки споживачів

• особливості споживання

• лояльність споживачів

• співвідношення традиційних, нових та втрачених споживачів

• динаміка зростання кількості споживачів

Товарорух

• типи каналів розподілу

• охоплення ринку

• культура обслуговування

• транспортне забезпечення

• дисклокація складів, рівень товарних запасів

• кількість збутового персоналу та рівень його досвіду

• результативність діяльності збутового персоналу

• після продажне обслуговування

Продаж

• обсяг продажу

• продаж за товарними групами

• тенденції в збуті товарів

• ринкова частка, її динаміка

Комунікації

• рівень та структура витрат

• ефективність просування

• партнери

Рис.2.2. Аналіз діяльності конкурентів

Потенційні конкуренти. До потенційних конкурентів можуть бути віднесені такі підприємства:

- що діють на географічно близьких ринках, що схильні до експансії на інші ринки та мають для цього можливості;

- диферсифіковані фірми, які продовжують стратегію диверсифікації й працюють у суміжних (технологічно та організаційно) галузях і сферах;

• споживачі продукції виробничо – технічного призначення, що

можуть налагодити частково чи повністю виробництво «не своєї» продукції);

- постачальники сировини, матеріалів і комплектуючих, що здатні налагодити переробку та складання на «своїх» потужностях кінцевої продукції;

• невеликі підприємства – аутсайдери галузі, які можуть дістати

підтримку держави або великих фірм, бути поглинені цими великими фірмами і за короткий час розвинутись до статусу небезпечного конкурента.

Аналіз потенційних конкурентів проводиться на базі прогнозної оцінки їх долі ринку, методів комерційної боротьби, можливих переваг.

Головним в аналізі є оцінка можливостей і запроз конкурентного середовища.

Партнери. До партнерів можуть бути віднесені всі підприємства та організації, з якими підприємство – об'єкт дослідження вступає у договірні відносини: постачальники, організації системи розподілу та продажу товарів, банки, науково – дослідні організації, консалтінгові, юридичні, аудиторські фірми тощо. Партнерські відносини сприяють діяльності підприємтсва, оскільки дають змогу використовувати знання, досвід, виробничі потужності інших підприємств та організацій, що є фахівцями в певних галузях, і отримувати продукти та послуги високого рівня.

Високий рівень розвитку партнерських відносин є результатом розподілу та спеціалізації праці, завдяки чому підвищується якість виробництва та продукції (послуг).

Ринок робочої сили. Проводиться аналіз по професфйно – кваліфікаційному складу, рівню заробітної плати. Такий аналіз допомагає підприємству при розширенні сфер діяльності.