Кризис: гром среди ясного неба
Мы уже говорили, что бывают кризисные ситуации, приготовиться к которым невозможно. Однако вы все-таки должны освоить некоторые процедуры, которым будете следовать в подобных ситуациях. Инвестиции в разработку таких планов могут быть сравнимы с регулярными страховыми платежами. Вы надеетесь, что страховка никогда не понадобится, но все равно производите платежи.
Так и в нашем случае: вы готовите эскизный PR-план для кризисной ситуации. Естественно, в этом общем плане не будет анализа специфики ситуации и описания проекта. Однако он будет содержать некоторые общие приемы, цели и меры.
Поскольку многие вопросы, которые мы обсуждаем в этом разделе, имеют относительно непредсказуемую природу, весьма вероятно, что вы узнаете о них только тогда, когда статья будет уже напечатана. В этом случае вашей главной задачей будет держать под контролем распространение новостей. В век Интернета некоторые темы распространяются, как лесной пожар, выходя за границы страны и сметая языковые барьеры1.
Избираемая тактика реагирования на плохие новости разная в каждом конкретном случае. Иногда лучше всего энергично вмешаться и дать свою версию событий. Иногда — не вмешиваться, даже если факты подаются в неверном свете. Комментарии в этом случае вовсе не обязательно улучшат ситуацию вашей компании, а вместо этого могут задержать на ней еще больше внимания и дольше, чем нужно.
Следует отметить, что мы говорим о широком спектре потенциальных проблем: от мелких неприятностей, возникающих постоянно, до серьезных проблем, способных сильно повредить вашему бизнесу. Некоторые из таких проблем могут вообще не коснуться PR-отдела, а решаться юридическим подразделением и/или отделом безопасности. В таких случаях никаких PR-мероприятий не проводится.
Мы понимаем, что легко поставить цель не допустить или лимитировать распространение новостей журналистами. Однако достижение этой цели — настоящее искусство. Тем не менее это всегда должно быть одной из ваших первоочередных задач и одним из важнейших показателей.
Pr — проактивный инструмент для коммуникации в кризисной ситуации
Особый случай в кризисном PR — это упреждающие комментарии в связи с надвигающимися проблемами. Типичный пример — публичное обсуждение введения новых положений, которые отразятся на всей отрасли и на вашей компании в частности.
Разумеется, вы должны быть уверены, что ваши позиция и точка зрения услышаны в этой дискуссии. Такая дисциплина в PR может рассматриваться почти как лоббирование. Однако это не попытка повлиять на тех, кто принимает решение, а желание ввести публику в курс дела.
Поэтому критерии ваших измерений должны включать такие понятия, как «заметность вашей точки зрения в сравнении с другими мнениями». Это может быть выражено в количестве публикаций, в коммуникационных воздействиях или, что лучше всего, в результатах независимого социологического опроса.
1 Доступность Интернета значительно увеличивает тираж новостей. Их воздействие, особенно в контексте кризисного PR, нельзя недооценивать. В то время как некоторые измерения печатной продукции провести нетрудно (количество статей, рейтинг, доброжелательность, тональность и т. д.), к другим невозможно применить тот же подход. Такие критерии, как уровень коммуникационного воздействия или рекламный эквивалент, например, не могут быть прямо определены при информационном освещении в Интернете.