2. Разработка и внедрение на рынок новых товаров
В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.
Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:
внутренними — необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;
внешними— научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений.
Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе
«Потребность — потребитель — товар — рынок».
Следовательно, товар может быть новым:
по удовлетворению новой потребности;
отношению к новомупотребителю;
отношению к существующему товару;
отношению к новомурынку.
Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:
принципиально новый товар,аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примерами подобных товаров могут служить персональные компьютеры, аппараты факсимильной связи и т.д.;
товар,несущий в себезначительное коренное усовершенствованиеи допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут служить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;
товар,уже обращающийся на рынке, нос некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. Таких товаров на рынке большинство — около 70%;
товар рыночной новизны,который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
товар новой сферы применения.
Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателя-ми, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода -- направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции дости-гает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие прин-ципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.
Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.
Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли-цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко-рее -- подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений -- ге-нетическая технология, биоэлектроника и др. -- создаются совме-стные проекты.
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то-варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.
Процесс создания нового товара включает в себя:
-- формирование и отбор идей нового товара;
-- коммерческий анализ идей;
-- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра-ботки;
-- опытное производство;
-- организацию пробных продаж;
— серийное производство.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. Классическим примером одной из крупнейших неудач на рынке является создание компанией Dupontсинтетической кожи корфам. Предполагалось, что этот материал произведет в обувной промышленности такой же переворот, как применение нейлона в изготовлении чулочно-носочных изделий. Однако натуральная кожа оказалась надежнее. Убытки составили около 100 млн дол.
Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:
неверная оценка требований рынка;
ошибки в позиционировании;
неправильная политика сбыта;
высокая цена;
несвоевременное начало продажи;
жесткая конкуренция;
техническое несовершенство товаров.
Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения. Однако, чтобы быть эффективной, товарная политика предприятия должна предусматривать планомерное внедрение на рынок новых товаров — этого требует конкурентная борьба. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых товаров. Такое явление получило название «товарный каннибализм». Чтобы избежать этого, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров. Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:
область возможного его применения,круг потенциальных покупателей, их возможную численность;
существующие ресурсыпроизводства и сбыта;
необходимые изменения в производстве и сбытепри переходе на новый товар и соответствующие им затраты;
возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.
Кроме того, необходимо проанализировать, насколько цикл операций с новым товаромможет бытьсвязанс технологией производства и методами реализации существующих товаров.Это позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности.
Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ, основными из которых являются: значительная экономия средств за счет объемов производства; упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслуживания; стандартизация программы маркетинга; быстрота окупаемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет известные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка создания модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производители клавиатур для компьютеров не могут обойтись без их дифференциации соответственно алфавитам и расположению клавиш в разных странах.
Для того чтобы решить, каким должен быть товар — стандартным(т.е. индифферентным к рынку),дифференцированнымв зависимости от рынка илисочетающим в себе признаки того и другого, необходимо изучить природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант — это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается следующим принципом: «Стандартизация — где это возможно, разнообразие — везде, где нужно».