Этапы разработки нового товара.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов:

1. поиск идей новых товаров;

2. отбор идей;

3. разработка концепции нового товара;

4. разработка целевой программы маркетинга;

5. разработка товара;

6. испытания в рыночных условиях;

7. производственное и коммерческое освоение.

1. Поиск идейновых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — анализ источников идей и применение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются

• внешние

• внутренние по отношению к предприятию источники.

К внешним источникам идейотносятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, последующих жалоб и рекламаций.

Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, опросы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием товаров в процессе эксплуатации). Так, компанияVolvoимеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием производимых ею автомобилей. Полученные данные самым тщательным образом учитываются при разработке новых моделей или модификации существующих.

В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика (см. подпараграф 2.3.2). Для разработки идей новых товаров с успехом может также использоваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своему мнению, в группу включают сотрудника, умеющего критически относиться к чужим идеям.

2. Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность — вероятность успеха» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица «привлекательность — вероятность успеха»

Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для предприятия, оцениваемой с учетом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей покупателей и т.д. Положение на вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха идеи по оценке руководства предприятия. В результате выдвинутые идеи новых товаров позиционируются по четырем квадрантам подобный анализ которых позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить следующие приоритетные направления действий:

• в правом верхнем находятся «жемчужины» — идеи с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;

! сосредоточить усилия на разработке идей-«жемчужин»;

• в правом нижнем располагаются «распускающиеся почки» (потенциальные «жемчужины») — идеи, привлекательные для предприятия, но пока еще с малой вероятностью успеха;

! повысить конкурентоспособность идей-«почек», углубив предварительные ! исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

• в левом верхнем размещаются «тарелки с кашей»— идеи с высокой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, заслуживающие рассмотрения);

! сократить число «тарелок с кашей», отнимающих много времени и ресурсов;

• в левом нижнем находятся «проигранные дела»— идеи с незначительной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

! исключить из рассмотрения «проигранные дела».

Разработка концепции нового товарапредполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

• вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

• определяются возможности реализации идеи в товар;

• выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

• осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

• выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

• дается первоначальная экономическая оценка нового товара.

Особое внимание обращается на последний аспект. Экономическая оценка связана с исследованием затрат, связанных с разработкой, внедрением на рынок и реализацией нового товара, а также с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его производством. Для этого устанавливается точка безубыточности, характеризующая минимальный объем выпуска товара, при котором доход от продаж равен издержкам производства, а также определяется максимальная сумма издержек и минимальная цена реализации товара.

Разработка целевой программы маркетингапредполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ целевого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товарапредставляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятсяиспытания в рыночных условиях(пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения.Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок (см. подпараграф 3.4.3).

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.