32. Генеральные и маркетинговые стратегии.

Генеральные стратегии являются всеобщими для всей турис­тической организации, определяют ее будущее и перспективы, формируют стратегии функциональных единиц и подразделений туроператора. Разумеется, принимают данные стратегии только представители топ-менеджмента туроператора на довольно дли­тельные сроки (не менее 1 года).

Условно все принимаемые генеральные стратегии можно раз­делить на стратегии стабильности, роста, разворота и ликвида­ции.

Стратегия стабильности состоит в концентрации усилий туро­ператора на существующих направлениях бизнеса и их поддер­жании. То есть, говоря другими словами, смысл данной страте­гии в том, чтобы не потерять всего того, что туроператор завое­вал на рынке в течении всего срока своей активной деятельности (объем туристических отправлений, положительную репутацию, рыночную долю и т.д.).

Стратегия роста, наоборот, в основном направлена на увели­чение организации и на рост ее влияния на рынке. Рост организации осуществляется расширением ассортимента туров, выхо­дом на новые туристические рынки посредством увеличения ко­личества агентств, присоединением к туроператору других турис­тических фирм (приобретение или слияние) и т.д.

Стратегия разворота применяется опытными и зрелыми туро­ператорами, эффективность деятельности которых неуклонно па­дает, однако еще не достигла критического значения. То есть, у менеджеров остается альтернатива ликвидации туроператора. В этом случае необходимо отказаться от неэффективных направле­ний бизнеса

Наконец, стратегия ликвидации ориентирована на уход туро­ператора рынка, сворачивание его коммерческой деятельности. Причинами следования такой стратегии могут стать кризисная ситуация на туристическом рынке (например, ужесточающие го­сударственный контроль над туристическим бизнесом меры, па­дение уровня жизни, рост конкуренции и т.д.), решение учреди­телей и собственников туроператора о необходимости сворачива­ния бизнеса, требования партнеров или государственных органов (например, по решению суда или вследствие банкротства туропе­ратора). Стратегия ликвидации может быть как скорой, то есть подразумевать моментальное закрытие и уход с рынка, так и медлительной, ориентированной на работу до последнего клиен­та. В любом случае стратегия ликвидации не имеет позитивных черт, поскольку свидетельствует о признании менеджментом ту­роператора собственного бессилия в конкурентной борьбе и не­способности адекватного реагирования на изменение внешней сре­ды туристического рынка.

Маркетинговые стратегии отражают цели и варианты поведе­ния туроператора на туристическом рынке, определяют его туро-вую, ценовую и рекламную политику, дефинируют его рыночную нишу, являются начальным этапом потребительской идентифи­кации туроператора с тем или иным видом туров или туристичес­ких направлений. Анализ практики поведения туроператоров на рынке позволяет судить о трех наиболее распространенных мар­кетинговых стратегиях на туристическом рынке: минимизации издержек, дифференциации и фокусирования.

Стратегия минимизации издержек состоит в постоянном стрем­лении туроператора к снижению отпускных цен на собственные туры за счет понижения их себестоимости и доли прибыли. Ос­новной целью данной стратегии является идентификация туропе­ратора на рынке как организатора самых доступных поездок в том или ином направлении. Коммерческие интересы самого туро­ператора в таком случае достигаются не за счет высокой доли прибыли в каждом продаваемом туре, а за счет достижения боль­ших объемов продаж на рынке.

Стратегия ми­нимизации издержек подразумевает борьбу не только за миними­зацию отпускных цен поставщиков, но и за уменьшение перемен­ных и постоянных издержек деятельности самого туроператора. Для минимизирующих собственные издержки фирм непозволи­тельно иметь дорогостоящие съемные офисы, огромный штат со­трудников, давать агрессивную рекламу.Стратегия дифференциации основывается на поиске индивиду­альной ниши или такой позиции туроператора на рынке, кото­рая бы идентифицировала его как производителя уникальных и обладающих конкурентными преимуществами туристических ус­луг. Например, туроператор, занимающийся только клубным от­дыхом, или организующий круизы по рекам России и т.д. Дан­ная стратегия оптимальна для небольших туроператоров, имею­щих довольно богатый опыт на региональном туристическом рын­ке. Менеджерам таких турфирм дано определить, какой вид ту­ров будет востребован рынком в объеме, позволяющем безбедное функционирование туроператора, и усердно стремиться к завое­ванию самых сильных позиций по тому или иному направлению или виду туров. 

Стратегия фокусирования состоит в концентрации маркетин­говых усилий туроператора на одном из сегментов туристическо­го рынка, на особой группе покупателей. Следуя такой страте­гии, туроператор производит проектирование, планирование, продвижение, ценообразование и организацию только тех туров, которые максимально удовлетворяют потребности определенного сегмента или сегментов. Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансо­вых возможностей туристических операторов на современном ту­ристическом рынке.