На всякую "Кока-колу" найдётся своя "Пепси"
(газета «Деловой Регион», №№ 17, 18, 20, 21 за 2003 год)
Реклама... Если бы вы знали, какие страсти кипят внутри этой волшебной страны, какие злые замыслы, какие хитроумные подставы и коварные приемы составляют основу рекламного бизнеса. Если бы вы знали, как воюют между собой гиганты с помощью вот этих радужных нарядных картинок. Ведь это борьба не на жизнь, а на смерть: провалишься, сдуешься -уничтожат. Иногда рекламные войны можно отследить невооруженным взглядом. И мы с вами частенько наблюдаем их на своем телеэкране. Только не отдаем себе отчета, что это и есть бой, сраженье. Чье-то поражение, чей-то успех.
Рекламные войны за нас с вами
Когда дядька из роликов про "Фейри" заявил, что для семьи, дескать, он использует лучшее и безопасное, я ахнула. "Вот это подстава! Прикиньте, сколько ему заплатилAOS, чтобы он переметнулся к ним!"
Мировые войны гигантских корпораций начались еще в начале прошлого века. И классика - вечное сражение "Кока-Колы" и "Пепси-Колы", вошедшее в легенды.
Уж как только они друг друга не подставляли! Как только не судились. Даже после семидесяти лет сосуществования их сотрудникам запрещены контакты - и употребление напитков противника.
И даже до нас с вами дошла реклама-сражение. Помните ролик про двух шимпанзе, один из которых пил только пепси, а второй - "неидентифицируемую" колу. И через месяц тот, который с «колой», на радость экспериментаторам, пыхтя, уже складывает пирамиду из кубиков; а где же герой с «Пепси»? Да вот он! Рассекает по пляжу на джине в компании с девицами в бикини. Вот это жизнь! От которой, как известно из рекламы, нужно брать все.
Посмеемся вместе, и вы полюбите нас
Такие тихие сражения происходят на любом фронте. Задача у рекламщиков не из легких. Нужно и конкурента подставить, и самим под законодательство не попасть - ведь впрямую называть фирму-конкурента категорически запрещено. Но выкручиваются, находят лазейки.
Взять хотя бы противостояние двух крупнейших компаний по мобильной связи. Остроумный ролик "Би Лайн"-дядька на пороге мастерской: "Yelcame! С Днем жестянщика!" А через три недели МТС-овский "ответ". Используется идея первоначального ролика от "Би Лайн", но при этом в автосервисе, где работает жестянщик, - затишье, надпись на стене «Yelcameа» , а ролик заканчивается тем, что главный персонаж заваливается на скамейку спать, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана "Летний" от МТС. В конце звучит жизнеутверждающая фраза: "МТС. Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают". Кстати, в обоих роликах снимается один и тот же актер.
Высмеять конкурентов и по их головам прийти к успеху - понятный ход. Многим запомнился один из последних роликов "Солодова", где марка, объявляя, что стала брэндом года, заодно пародировала ролики других пивоваров: молодые люди в песочнице, напоминающие о "песочном поезде" "Золотой бочки", прыгающие пробки от шампанского, похожие на "пиво с пробкой" от "Патры". Конкуренты ничего не могли поделать.
В Питере нишу мясных полуфабрикатов очень рано заняла фирма "Равиоли". Но молодая и наглая компания "Дарья" не останавливалась ни перед какими рекламными трюками, лишь бы спихнуть конкурента. В телевизионном ролике "царь" отпихивал от себя тарелку с квадратными пельменями и возглашал: "От вашихравиолекдождешься желудочных колик!" Компания "Равиоли", конечно, не потерпела! И через суд ведено было такой слоган изменить.
Противники и изменили. После слов "От ваших..." шел писк, какой обычно означает нецензурщину. Остроумный выпад, если учесть, что нужное слово зрителем уже автоматически подставлялось.
А помните, как в магазинах и ларьках появились жевательные подушечки "Супер"? И ролик - на синем фоне десять подушечек маршируют в пачку. А потом их догоняют еще две. Таким образом, в пачке было на две подушечки больше, а цена тем не менее - меньше рубля на два-три.
И тут же через несколько недель появился ролик "Орбита"-очаровательная девушка смотрит на подушечки (неидентифицируемой фирмы), и тут они рассыпаются горкой сахара. Она морщится, как от зубной боли, и сдувает сахар.
"Орбит" ненавязчиво указал на то, что сахар в подушечках "Супер" есть и на зубы он действует плохо.
Да и где теперь эти подушечки?