Иди и купи

Но естественный способ обновления товара – не всегда самый быстрый. Поэтому обычным явлением становится искусственное сокращение жизненного цикла товара. Компании не очень любят говорить на эту тему и не готовы посвящать потребителей в свою маркетинговую кухню, но некоторые их рецепты можно реконструировать. Например, небольшая конкуренция (или ее отсутствие) фактически развязывает производителю руки, и он может диктовать свои правила игры. Так, спутниковый канал «НТВ плюс» полностью перешел на цифровое вещание еще в 1999 году. Абонентам предложили доплатить и купить новое цифровое оборудование – что большинство из них и сделало. Однако не всем эта идея пришлась по душе. «Зачем меня вынуждать что-то докупать, если меня и так все устраивает? – говорит один из бывших клиентов „НТВ плюс”.– Поскольку никакого выбора у меня не было, а платить я отказался, то старое оборудование теперь просто валяется на балконе». В «Космос ТВ» поступили иначе. Канал только сейчас переходит на «цифру» и поэтому пока сохранил для консервативных клиентов аналоговое вещание. «Аналоговый формат все еще популярен, ведь если у подписчиков нет суперсовременных плазменных телевизоров, то аналоговое вещание гарантирует хорошее качество»,– говорят в компании.

Еще один вариант – запланированное устаревание товаров (planned obsolence). Как пишет Филип Котлер, это стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя физически. То есть производители сознательно не включают в свою продукцию все функциональные возможности – они вводятся позже и постепенно. Практически все технологические лидеры сегодня ориентируются не на текущие потребности людей, а все время заняты подхлестыванием рынка. По большому счету компаниям приходится конкурировать не столько с другими фирмами, сколько с собой – точнее, с прежними своими продуктами. Это всегда игра на опережение. «Такой процесс бесконечен. Не выпустишь новинку ты, ее выпустят другие. Но потребитель, с одной стороны, выигрывает от этого, а с другой – проигрывает»,– говорит Андрей Халтурин. Прежние модели товаров в результате такой гонки устаревают моментально. «Я купил новую цифровую фотокамеру за $1800, а через год она морально устарела и подешевела чуть ли не в два раза, потому что появились более продвинутые варианты. Просто волосы дыбом встают»,– говорит один профессиональный фотограф. Чтобы люди чаще покупали новые и, как правило, более дорогие модели, старые часто выводят из ассортимента. «В свое время я четыре раза покупал телефон Siemens SL45, он был очень хороший (большая память, MP3-плеер, удачный дизайн). Многие, возможно, и сегодня им бы пользовались. Но вы его сейчас нигде не найдете,– говорит Гамид Костоев.– Продавец одного из салонов сказал мне: „Не ищите. Мне кажется, компания сделала выводы и поняла, что такой классный телефон выпускать нецелесообразно. Люди пользовались им непозволительно долго и буквально занашивали до дыр”».

Производители используют и так называемое запланированное устаревание материалов, из которых делается продукт. Например, Котлер пишет, что многие производители гардин используют ткани с высоким содержанием вискозы и уверяют, что подобное изделие будет прочнее и дешевле. Но некоторые пользователи заявляют, что шторы такого состава разваливаются на куски гораздо быстрее. Часто производитель ведет борьбу за уменьшение себестоимости так, что срок службы товара нередко сокращается именно по этой причине. «Может быть, звучит крамольно, но сегодня ни один телевизор не будет работать больше 10 лет. Так что если люди хотят купить телевизор и надеются, как и раньше, использовать его 15 лет, такой аппарат они уже не найдут»,– говорит Александр Левантовский. «Впрочем, любые игры с качеством – это слишком опасный и тупиковый путь»,– уверен Сергей Машуков.