11. Отношение общества.

В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару. В ряде случаев производство такого товара может быть коммерчески очень выгодно, но при этом не принести популярности у общественности; последнее может серьезно сказаться и на рекламе.

В отдельных случаях может возникнуть и конфронтация с некоторыми социальными движениями (экологическими, защиты животных и т.д.). Поэтому аналитик-маркетолог должен с самого начала не только предупредить фирму о вероятных опасностях, но и по возможности оценить перспективы для данного бизнеса.

12. Степень эластичности потребности.

Данный показатель характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар. Например, потребность в таких основных продуктах питания, как хлеб, крупы, после первоначального насыщения в дальнейшем слабо реагирует на изменения цены или дохода, т.е. в данном случае потребность слабоэластичная. Напротив, потребность в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью (прежде всего по доходу), т.е. по мере роста доходов потребление товаров в данной группе потребителей увеличивается непрерывно.

13. Способ удовлетворения потребности.

Если речь идет об индивидуальном использовании товара, то необходимо учитывать целый ряд личностных особенностей (пол, возраст, отношение к моде и т.д.). Если же речь идет о групповом или общественном использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание.

Этот показатель определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения. Поэтому если потенциальный рынок вполне «созрел» для выхода на него с определенным товаром, то главной стратегической задачей фирмы становится уровень цен, их доступность.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.

Анализ по этому показателю характеризует конъюнктуру рынка.

Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования.

В результате анализа по матрице потребностей фирма получает важный дополнительный материал, которой позволяет:

• уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков;

• наметить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям.

Задание 1.4

Подберите реальные примеры для заполнения таблиц 2 и 3.

Таблица 2

Формулирование потребности	Товары, удовлетворяющие потребность
Потребности, пришедшие из прошлого
Потребности настоящего времени
Перспективные потребности

Таблица 3

Потребность	Способы удовлетворения
	Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое

Задание 1.5

Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары и услуги:

1. женские сапоги фирмы «Саламандра»;

2. мужской галстук;

3. бусы из морского жемчуга;

4. шариковая ручка;

5. сливочное масло высшего сорта;

6. видеокассета;

7. автомобиль;

8. подписка на газету бесплатных объявлений;

9. услуги репетитора;

10. услуги туристической фирмы?

Задание 1.6

С точки зрения мотивационных теорий обоснуйте потребности в покупке престижных товаров на примере часов марки «Ролекс».

Задание 1.7

Объясните коренное различие во взаимоотношениях между продавцом и покупателем в условиях «рынка продавца» и «рынка покупателя», основанное на соотношении спроса и предложения. К какому из типов рынка относятся следующие товары:

1) цветной телевизор;

2) мебель;

3) молоко?

Ситуация 1.8

На предприятии по производству ткани возникла конфликтная ситуация: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, которое увеличивает издержки производства и способствует повышению отпускной цены товара. Служба сбыта предприятия располагает информацией, что новая цена будет выше, чем у конкурентов.

Проследите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия. Продумайте управленческие решения.

2 Типы и виды маркетинга

Задача 2.1

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задача 2.2

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Ситуация 2.3

В отделе «Женские блузки» центрального универмага покупателям предложено три современных фасона блузок, которыми заполнены все кронштейны в секции. Блузки выполнены из модного материала, приемлемы по цене, однако уровень реализации блузок низок.

К какой группе потребительских товаров относятся женские блузки и какие маркетинговые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реализации?

Ситуация 2.4

При универсаме торговой фирмы «24 часа» открыта хлебопекарня, расположенная таким образом, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи фирмы считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос и на другие товары, продаваемые в универсаме. К мероприятиям какого типа маркетинга можно отнести это решение?

Задание 2.5

Исходя из классификации потребительских товаров, продумайте приемы, способствующие продвижению на рынок:

1) шоколадных изделий кондитерской фабрики «Красная Заря»;

2) фильтров для очистки питьевой воды «Барьер»;

3) антиникотинового фиточая «Колдунок»;

4) марли.

3 Маркетинговые исследования

Задача 3.1

Определите емкость рынка товара «А» в течение года, если национальное производство этого товара составляет 100 шт., остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей - 50 шт., экспорт - 20 шт., импорт - 30 шт., степень изменения спроса - 40 шт., удовлетворенный спрос - 60 шт., косвенный экспорт - 15 шт., косвенный импорт - 25 шт.

Задача 3.2

Определите емкость рынка товара «Б» в течение квартала, если объем производства этого товара составляет 70 штук в квартал, запасы на 1 января - 30 шт., запасы на 1 апреля - 40 шт., импорт - 50 шт., экспорт - 60 шт.

Задача 3.3

Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 3,1778; эффективная доля дохода, идущая на потребление, - 3,7413 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 3,4114 % от совокупного объема розничных продаж.

Задача 3.4

Используя подход «снизу вверх», выполните прогноз продаж фирмы на основе информации региональных прогнозов:

Центральный регион 28000 ед.;

Волго-Вятский регион 24500 ед.;

Центрально-Черноземный регион 21700 ед.;

Северо-Восточный регион 19700 ед.;

Уральский регион 29900 ед.

Задание 3.4

Выявите проблему, определите цель, ограничения, допущения, показатель успеха фирмы в описанной ниже ситуации. Разработайте план проведения эксперимента. Какие критерии достижения цели, допущения и ограничения вы можете предложить?

Фирма, выпускающая микрокалькуляторы, должна решить, продвигать ли на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию. Для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора фирма располагает всего десятью неделями. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором. Как показали маркетинговые исследования, студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе. Специалисты фирмы предполагают, что студенты, участвовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка.

Задание 3.5

Фирма по производству косметики для женщин проводит тест, используя рекламный купон, помещенный в газете, одновременно с внутренней рекламой в магазине. Получены следующие результаты уровня сбыта косметики:

• за несколько недель до теста 100 ед.

• на неделе, в течение которой публиковались купоны

• без внутренней рекламы 130 ед.

• с внутренней рекламой 320 ед.

• на следующей неделе после публикации купонов

• без внутренней рекламы 110 ед.

• с внутренней рекламой 280 ед.

Проанализируйте данные теста, дайте рекомендации фирме. Какие критерии достижения цели следует использовать?

Задание 3.6

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера;

б) газированного напитка;

в) услуги парикмахерской;

г) англо-русского словаря;

д) полиса на оказание стоматологических услуг;

е) СD - проигрывателя.

Задание 3.7

Выберите какой-либо товар длительного пользования и постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали при покупке, а также источники информации, к которым вы обращались.

Используйте при этом следующие знания:

• осознаваемое множество;

• информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;

• оправданность информации;

• потребность в дополнительной информации;

• источники информации.

Задание 3.8

Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителей:

а) электрочайник;

б) наручные часы;

в) легковой автомобиль;

г) настольная лампа;

д) журнал мод;

е) образовательные услуги по английскому языку.

Ситуационная задача 3.9

Офис N расположен в задней части здания фирмы «Книжный мир», представляющей собой книжный магазин площадью 170 кв. м, специализирующийся на торговле качественной литературой в бумажном переплете. Магазин имел в наличии свыше 10000 наименований книг и продал их на сумму более 14040000 руб. за год.

Книги были распределены по 18 категориям - от искусства, биографий, кулинарии до религии, спорта, путешествий.

Фирма «Книжный мир» расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В настоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс будет в ближайшие годы возрастать и численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.

Фирма «Книжный мир» не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей - студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать «Копировальный мир» и использовать тот же логотип, что и для «Книжного мира». Ксероксы можно взять в аренду или в лизинг, и тогда риск будет меньше.

Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 13500 руб. до 40500 руб. в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).

Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная примерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий - в худшем.

Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был «Копировальный центр», расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент - фирма «Копия», расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км.

В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в «Копировальном центре» за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в «Копии», однако там не предоставлялась услуга «цветного копирования». Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных.

Исследование показало, что существует еще и третий «конкурент» в виде ксероксов в различных подразделениях института.

Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться.

Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:

1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им пришлось сделать за прошлую неделю;

2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);

3 вариант: опрос в столовой института на переменах.

Вопросы

1. Какие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?

2. Как они должны собирать данные?

3. Какие вопросы им следует задавать?

4. Как им получить статистические данные и сделать выборку?

Для предложенной выше ситуации разработайте анкету. Проведите анкетирование и проанализируйте полученные данные.

Задание 3.10

Ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт.

Подготовьте вопросник из 10 - 15 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

Задание 3.11

С помощью балльного метода оцените представленные рынки (табл. 5) с позиции приоритета их отработки.

Таблица 5

Показатели	max кол-во баллов	Рынок
		А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Тенденция экспорта	6	6	0	6	3	3	0	3	0
Динамика продаж	8	4	4	8	0	4	0	4	4
Долгосрочные перспективы	12	0	0	6	0	12	0	6	0
Емкость рынка	6	0	6	3	0	0	6	3	3
Продажи по категориям покупателей	2	1	1	1	0	2	1	1	0
Характеристика возрастных групп	4	0	0	0	2	2	0	2	0
Профиль района	2	1	1	1	0	2	1	0	1
Экономические факторы	10	5	5	0	5	10	5	5	0
Сезонность	6	3	0	0	3	3	6	0	3
Распространенность фирменных знаков	6	6	0	3	6	3	0	3	0
Компании-конкуренты	10	10	5	5	10	5	5	5	5
Затраты на маркетинг/продажи	6	3	3	0	6	3	0	0	3
Дифференциации продукта	10	5	0	5	0	5	0	0	5
Имидж компании	4	0	2	0	2	2	2	0	4
Технология	10	5	0	5	5	5	0	0	5
Имидж торговой марки	8	0	0	4	4	0	0	0	8
Ресурсы покупателей	12	6	0	6	6	6	0	0	0
Сбытовой персонал	12	6	0	6	6	6	0	0	0
Физическое распределение	10	5	0	5	0	5	0	0	10

Задание 3.12

Маркетинговая служба провела исследования рынка парфюмерных товаров. Была изучена сегментация потребительского спроса, выделены группы потребителей и их приоритеты (табл. 6). Проанализируйте данные и ответьте на вопросы.

1. На продукцию каких фирм целесообразно в первую очередь ориентировать сбыт? Объясните свой выбор.

2. Следует ли при реализации маркетинговых стратегий учитывать возраст потенциальных покупателей?

3. Какими еще показателями можно дополнить приведенную таблицу для повышения объективности маркетинговых исследований?

Таблица 6

Возраст, лет	Доля в составе покупателей, %	Среднее кол-во наименований парфюмерии у владельца, шт.	Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
Мужчины
18-20	1	2	Тиффани, Драккар, Алмо
20-25	7	3	Алмо, Тиффани, Арамис
25-32	32	5	Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу, Шевиньон, Драккар
33-45	48	6	Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон
45-55	10	3	Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
старше55	3	3	Лапидус, Богар, Пур Омм
Женщины
до 15	9	2	Ева Флор, Изабель
15-18	15	3	Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23	30	3	Уайт Лайнен, Эсти, Клима
23-28	34	4	Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35	5	4	Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45	4	3	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55	2	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
старше55	1	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази

Задание 3.13

Выберите товар и проведите обследование - анализ его конкурентоспособности, используя рекламные каталоги. Данные занесите в таблицу 7.

Таблица 7

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	...	N
Продукт:
качество
технические параметры
право замены изделия
стиль
престиж торговой марки
надежность
защищенность патентами
уровень ремонтного обслуживания
многовариантность использования
упаковка
универсальность
срок службы
габариты
Цена:
прейскурантная
налоговая скидка
скидка с цены, %
срок платежа
условия кредита
условия финансирования
Сбыт:
прямая доставка
торговые представители
оптовые посредники
комиссионеры и маклеры
дилеры
степень охвата рынка
система транспортировки, контроля, запасов
Продвижение товаров на рынке:
реклама
индивидуальная продажа:
стимул для потребителей
демонстрация
показ образцов изделий
продвижение продуктов по каналам торговли:
продажа на конкурсной основе
купоны
премии торговым посредникам
телевизионный маркетинг
упоминание об изделиях в средствах массовой информации
Общее количество баллов

Примечание

Таблицу можно дополнить другими значимыми факторами.

При выполнении задания в графы таблицы вносятся абсолютные данные, которые затем переводятся в относительные показатели (от 1 до 10), в зависимости от степени конкурентоспособности товара. Относительные показатели указываются в скобках или через дробь.