Лекция № 13

Тема «Макросреда фирмы: цели и задачи».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

План:

1. Специальные мероприятия в деятельности PR-специалиста.

2. Классификация и виды специальных мероприятий.

3. Организация и контроль специальных мероприятий.

4. Особенности проведения различных видов PR-мероприятий.

5. Пресс-конференция – подготовка и проведение.

6. Пресс-конференция - контроль организации и анализ результатов.

1.

Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Очень часто специальное мероприятие "привязывают" к особым корпоративным датам и событиям, т.к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

° создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,

° взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),

° получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,

° демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,

° создание дополнительного источника информации о компании.

2.

Единая классификация специальных мероприятий необходима, чтобы помочь, как участникам рынка сформулировать свои предложения, так и клиентам понять, что они хотят, – исходя из этого, решить, что нужно выбрать.

Следует отметить, что классификаций специальных мероприятий существует достаточно много. Их можно разделять по:

1) Масштабу мероприятий:

а) международные праздники;

б) национальные праздники;

в) городские праздники.

2) Характеру события:

а) деловые мероприятия;

б) корпоративные праздники;

в) частные праздники.

3) Направленности на внутреннюю аудиторию:

а) дни рождения и юбилее;

б) team-building (формирование команды);

в) выездные мероприятия;

г) корпоративные развлекательные мероприятия;

д) корпоративный Новый год;

е) летние корпоративные мероприятия;

ж) частные вечеринки;

к) тематические вечеринки;

л) розыгрыши и поздравления;

м) игровые программы;

н) экстремальные игры.

4) По направленности на внешнюю аудиторию:

а) презентации новых проектов и продуктов;

б) организация массовых мероприятий, концертов;

в) проведение свадеб, детских праздников;

г) пресс-конференции;

д) информационная поддержка;

е) организация премий и церемоний;

ж) организация выставок;

з) деловые мероприятия за границей;

и) разработка специальных программ;

к) организация и проведение PR-кампаний;

л) проведение рекламных кампаний.

Также специальные события можно классифицировать: по направленности самого события (деловое, развлекательное, team-building), в зависимости от персоны заказчика (государственное, корпоративное, частное), по месту проведения (загородный отдых, праздники на открытых и на закрытых площадках) и другие.

Так многие специалисты предлагают сегментировать события в зависимости от целей, поставленных заказчиком перед мероприятием:

• праздничные мероприятия;

• деловые мероприятия;

• спонсоринг;

• частные мероприятия.

Исходя из вышеуказанной градации специалисты по связям с общественностью праздничные мероприятия подразделяют на массовые и корпоративные. В основе последних лежат либо календарные праздники (8 Марта, Новый год, 23 февраля), либо какие-то внутренние события и особые даты в компании – открытие филиала, дни рождения и т.д.

3.

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

° творческая часть,

° административная часть,

° работа со СМИ.

Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных труд ноете и и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной "звездой" также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со "звездой" следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

4.

Организация и проведение "круглых столов" и семинаров

Как правило, организация проводит "круглый стол" для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме. Учитывая тематику "круглого стола", организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме. Проведение "круглого стола" получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна, например для сферы деятельности компании, или просто интересна общественности. Дискуссии, прозвучавшие за "круглым столом", могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме. Для журналистов "круглый стол" удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на "круглом столе" авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше. Во время "круглого стола" руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников Все это позволит найти наиболее эффективные пути решения проблемы, кроме того, выступая в качестве инициатора тематического "круглого стола", компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.

Проводя работу по организации семинара, компания ставит перед собой цель поделится своим опытом и профессиональными знаниями в определенной сфере с соответствующими группами общественности, повлияв, таким образом, на данную аудиторию. Отношение к компании, которая постоянно проводит семинары, меняется в лучшую сторону, так как, консультируя людей по определенным вопросам, компания получает репутацию эксперта, лучше всего разбирающегося в вопросах своей отрасли Кроме того, важным моментом при проведении семинаров является и обратная связь. Во время работы семинара компания собирает информацию от участников о своей деятельности, следит за реакцией делегатов на обсуждение различных проблем и т.д. Проводя консультации общественных групп по определенным вопросам, компания завоевывает новых сторонников, которые в случае возникновения проблемы по профилю будут обращаться за решением именно к этой организации. Проведение семинаров интересно еще и тем, что предоставляет специалисту по связям с общественностью хорошую возможность установить партнерские отношения со СМИ в лице специализированных изданий, программ и т.д. Здесь у компании и представителей СМИ взаимный интерес: журналисты видят в организации компетентный и достаточный источник информации по проблеме, а компания рассчитывает на освещение проводимых ее силами семинаров.

Участие в выставках и организация собственных экспозиций

Выставка для компании — это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:

  ° провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта,

° установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с нужными людьми,

° получить в СМИ публикации о компании как участнике выставки,

° повысить уровень известности компании среди общественности.

Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

  ° планирование участия,

° организация и координация подготовительных работ,

° обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.

Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров, если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды.

К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, который распространяется среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участник представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR.

Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.

Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д. Первый день работы выставки важен с точки зрения приобретения новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена.

На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, с тем, чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки.

5.

Пресс-конференция один из самых известных способов привлечь внимание средств массовой информации к организации. Однако при этом — и один из самых трудоемких, равно как и неэффективных при несоблюдении определенных технологий организации и проведения. Поэтому, возможно, компа­нии будет проще обойтись без лишней головной боли... Но с другой стороны, позитивный результат технологично «сделанной» пресс-конференции может превзойти все ожидания. В общем, важно принять решение, которое будет в данной ситуации наиболее верным.

Результатом (или эффектом) пресс-конференции являются два показателя - количественный (сколько материалов появилось в прессе, на телевидении и радио) и качественный (сколько человек — и, главное, нужных для организации человек, будь то представители целевой потребительской аудитории или чиновники получили и усвоили информацию).

Процесс организации пресс-конференции является маленьким проектом. В нем больше механики, т.е. правильного выполнения последовательности действий, чем творчества. Так же следует отметить, что для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме её организацию следует начинать не позднее, чем за 2 недели.

Еще более необходим сценарий — план действий на конкретной пресс-конференции. Процесс подготовки пресс-конференции состоит из следующих этапов:

I этап.Определение цели презентации.

// этап. Составление списка и анализ состава приглашенных на презентацию.

/// этап. Разработка плана презентации.

IV этап.Выбор метода представления продукта (услуги), про­екта и пр.

V этап. Подбор демонстрационных материалов.

VI этап.Подготовка выступлений.

VII этап.Подготовка к ответам на вопросы. Рассмотрим перечисленные нами этапы более подробно.

По мнению экспертов наиболее подходящие дни пресс-конференций — со вторника по пятницу, лучшие часы — с 14:30 до 16:30. С точки зрения С. Блэка, пятни­ца — всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время- 11:00-11:30 или 14:30-15:00.

Помещение, в котором происходит пресс-конференция, видимой чертой делится на две части. В одной, меньшей, за столом находятся представители «стороны ньюсмейкера» (как правило, сплоченной группой), в другой — журналисты (как правило, на отдельных стульях или в креслах, желательно оборудованных специальным приспособлением — раскладным столиком). Вариант, особенно широко используемый при проведении пресс-конференций в органах госуправления, — когда журналисты сидят за одним длинным столом. Стол ньюсмейкеров (иногда, по советской традиции, его называют «столом президиума») должен быть хорошо виден всем журналистам, равно как и наоборот - все они должны быть хорошо видны спикерам и, конечно же, модератору. Для этого модератор иногда выдвигается вперед, занимая место слева или справа от стола президиума, вполоборота и к спикерам, и к журналистам.

Между столом президиума и журналистами должно оставать­ся свободное пространство в 1—3 метра. Это позволит сохранить определенную психологическую дистанцию (что очень важно, если ваш спикер не вполне освоился с ролью публичного челове­ка, а среди аудитории могут оказаться бесцеремонные журнали­сты). Помимо этого, для многих людей — как представителей ньюсмейкеров, так и журналистов — важно наличие свободного места («зоны приватности»), при отсутствии которого они чувст­вуют неловкость. А, кроме того — именно в указанном простран­стве, как правило, ставятся телевизионные камеры. Неплохо так­же посадить выступающих на возвышении (но не выше 50 см, иначе диалог вряд ли будет возможен).

Специалисты советуют: лучше, если маленькое помещение совершенно заполнено, чем большое остается визуально пустым. Поэтому будет сложно создать в зале нужную атмосферу. В этом случае лучше усадить журналистов «поплотнее». Перед началом конференции модератор должен вежливо, но настойчиво при­гласить сидящих на «галерке» пересесть вперед.

Помещение должно быть не менее 20 кв. метров (в зависимо­сти от количества журналистов — до 50 кв. метров). Желательно, чтобы оно имело хорошую акустику. В помещениях от 25 кв. метров и больше, а также, если спикер не может громко говорить, не­обходимо позаботиться о звукоусиливающей аппаратуре. Как правило, бывает достаточно стандартного набора из двух радио-микрофонов, бытового усилителя и динамиков. Такое оборудование сегодня есть во многих организациях (используется при проведении собрания акционеров, годового отчета и т. п.). Если же его нет, следует приобрести аппаратуру для означенных случаев для пресс-конференции в том числе.

Указанное оборудование можно взять в аренду. Эту услугу оказывают многие звукозаписывающие студии и специализированны магазины-салоны. Для проведения мероприятия может также по­надобиться (если предусмотрено использование презентаций PowerPoint, видеофрагментов и т. п.) мультимедийный набор — проектор с экраном и ноутбук. Их берут напрокат, в фирмах, специали­зирующихся на проведении массовых и корпоративных мероприя­тий (там же можно одолжить и аудиооборудование).

Должно быть предусмотрено помещение для фуршета.

Проблема оборудования решается сама собой, когда для про­ведения пресс-конференции нанимают специализированную ор­ганизацию (такая услуга предоставляется большинством РR-агентств). Точно так же все необходимое оборудование имеется и на специализированных площадках для проведения пресс-кон­ференций.

Такие помещения имеют следующие стационарное оборудование, способствующие оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференции:

• Микрофоны на столе ведущего в зале;

• ТВ-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе;

• Телефонную связь (выход в город);

• Факсимильную связь;

• Технические службы (машинописное бюро, фотолабораторию, ремонт оргтехники);

• Систему синхронного перевода;

• Службу аккредитации;

• Службу безопасности;

• Пожарную охрану;

• Медпункт (или врача);

• Буфет;

• Киоск (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).

Когда место проведения конференции уже выбрано, нужно позаботиться о следующем:

1. Количество мест должно соответствовать числу приглашенных, плюс 10-15 мест дополнительно;

2. Обслуживающий персонал должен быть квалифицированным и компетентным;

3. Раздаточный материал должен иметься в достаточном количестве; для каждо­го журналиста готовится пресс-кит, содержащий: ньюс-релиз; 5-6 страниц до­полнительных материалов; фотографии, графики и диаграммы; подробные данные об организации; список выступающих и краткий текст их выступлений; биографии и основной послужной список выступающих; визитная карточка менеджера организации; пресс-кит может также включать мелкие образцы продукции фирмы (пластиковый мешок с логотипом, блокнот, ручку и т. п.);

4. Аудио- и видеотехника должна находиться в отведенном для нее месте и быть проверена;

5. Отдельно подготавливаются две-три комнаты для журналистов, желающих по окончании пресс-конференции получить эксклюзивные интервью или не­посредственно связаться со своими редакциями для передачи сообщений (с этой целью в таких комнатах устанавливаются рабочие столы, телефоны, факсы, сред­ства телекоммуникации и пр.).

6.

Отступление от назначенного времени начала пресс-конференции на 5—10 минут допустимо и даже желательно (за это вре­мя приходят опоздавшие журналисты). Однако задержка продол­жительностью свыше 15 минут вызывает раздражение аудитории. Многие телевизионщики как раз на 10—15 минут и приходят — чтобы взять информационные материалы («рыбу» для текста сюжета) да «нащелкать» картинок. Не удалось им это сделать — не будет и сюжета в новостях, так долго подготавливавшегося.

Продолжительность пресс-конференции не должна превышать полутора часов, не более двух, если предусмотрены фуршет и неформальные беседы с представителями СМИ. Важно правильно распределить время мероприятия и четко это разделение соблюдать. Этому поможет сценарный план (напомним, передавать этот план журналистам в составе пресс-кита можно, если есть уверенность в его безоговорочном осуществлении).

Открывает конференцию, как правило, модератор. Он просто представляет спикеров, но и очень коротко, буквально в одном предложении обозначает ключевую тему пресс-конференции. Он же предоставляет слово спикеру. Вступительная речь спикера длится максимум 15 минут, но лучше ограничиться 7—8 минутами. Стандартный ориентир две страницы текста, набранного 12-м кеглем через полтора интервала. Соответственно 15 минут — 4 страницы. Но обязательно нужно уточнить это исходя из особенностей оратора!Многие люди, волнуясь, или ускоряют или замедляют произнесение речей, поэтому хронометраж на репетиции не точен. Значит, нужно иметь некий запас — плюс-минус 2 минуты.

Заключение речи должно быть непосредственно связано с главной идеей выступления, быть естественным, мажорным, оп­тимистичным по духу. В идеале это должен быть сюрприз для слушателей, вызывающий эмоциональный отклик. Он должен быть таким, чтобы слушателям захотелось зааплодировать. Такое случается нечасто, это — признак успеха.

Со вступительной речью перекликается речь финальная. Со­всем не обязательно, чтобы ее произносил спикер, достаточно будет очень короткого подведения итогов модератором. Но он должен по возможности обозначить все ключевые точки услы­шанного и увиденного — и пригласить журналистов к дальней­шему сотрудничеству.

Вопросы—ответы — это игра, в которой не должно быть проигравших. Оппонента необходимо внимательно выслушать, продемон­стрировав ему свою заинтересованность, чтобы он чувствовал, что его точку зрения серьезно взвешивают. Не следует открыто возражать, начнется дискуссия, переходящая в вереницу взаимных оскорблений. Это может быть и провокацией.

• Выслушав вопрос, улыбнуться и поблагодарить журналиста — это даст несколько важных секунд, чтобы сформулировать ответ!

• Уяснив вопрос, не спешить отвечать на него, не пытаться сообщить слушателям все, что известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Следует быть предельно кратким.

• Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.

• Никогда не уходить от вопросов, которые звучат, как своеобразный вызов и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.

• Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: «Спасибо за ценное дополнение!»

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»