Е.А. Манузин Стратегический менеджмент

10

Студенту следует рассмотреть следующие базовые конкурентные стратегии:

1)стратегию лидерства по издержкам;

2)стратегию дифференциации;

3)стратегию фокусирования (концентрации) внимания на нуждах одного сегмента или конкретной группы потребителей.

Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп:

1)производители аналогичной продукции;

2)поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов;

3)покупатели продукта;

4)потенциальные производители аналогичной продукции;

5)производители замещающих продуктов.

Студент должен иметь четкое представление о том, каким образом та или иная группа может повлиять на положение компании в конкурентной борьбе.

Также необходимо подчеркнуть, что конкурентная среда должна находиться под постоянным наблюдением фирмы. Компания должна анализировать структуру и динамику изменения конкурентных сил, а также изучать отдельных конкурентов, составлять профиль их конкурентного поведения.

Для более успешного ведения конкурентной борьбы фирме необходимо ясно представлять свое положение в конкурентной среде. Вы-

11

деляется 4 позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции:

•позиция лидера на рынке;

•позиция бросающего вызов рыночному окружению,

•позиция последователя;

•позиция знающего свое надлежащее место на рынке (нишер). Студенту необходимо знать, какими условиями характеризуется

то или иное положение фирмы, какие она предпринимает действия и какие стратегии конкуренции может реализовывать [1, с.33-37, с.179191; 2, с.116-134, 204-237; 3, с. 16-21; 4, с. 35-67; 5, с.125-141; 6, с.58-60, 200-210].

Вопросы для самопроверки

1.В чем заключается конкурентное преимущество компании ?

2.Раскройте содержание основных стратегий создания конкурентных преимуществ.

3.Назовите силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности продукта.

4.Какие позиции может занимать фирма на поле конкуренции ?

3.Стратегический анализ

Анализ внешней и внутренней среды, а также определение миссии и целей фирмы являются составляющими более крупного этапа стратегического управления — стратегического анализа.

Студенту необходимо раскрыть содержание внешней среды организации (макроокружения и непосредственного окружения) и внутрен-

12

ней среды, а также выявить их влияние на успешность функционирования компании в долгосрочной перспективе. При этом необходимо ознакомиться со следующими основными инструментами стратегического анализа: SWOT-анализом, PEST-анализом и SNW-подходом к анализу внутренних ресурсов.

Далее студент должен получить представление о сценарном планировании. Данный инструмент стратегического управления позволяет интегрировать результаты стратегического анализа внешней и внутренней среды в отдельные сценарии, которые служат основой для принятия ключевых стратегических решений, а также для определения миссии и целей организации.

При изучении этапа определения миссии и выбора целей необходимо уяснить, что миссия и цели представляют собой целевую ориентацию организации, обеспечивающую баланс интересов различных социальных институтов и групп людей. При этом миссия выражает смысл существования фирмы, ее предназначение, то, что отличает компанию от других и наделяет ее собственными специфическими чертами, сферой деятельности и направлением развития. Для того чтобы лучше понять суть миссии, студент должен ознакомиться с примерами миссий различных компаний.

Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых для нее желательно и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели должны устанавливаться как для всей организации в целом, так и для каждого ее подразделения, каждой товарной группы, каждого отдела, то есть в организации должна

13

складываться определенная иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Для того чтобы цели способствовали успешному функционированию компании, они должны быть правильно сформулированы, то есть удовлетворять группе ключевых требований. Цели должны быть достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и приемлемыми [1, с. 40-41, 44-86; 2, с.46-70, 162-170; 3, с. 56-88; 4, с. 1316, 45, 117-120; 5, с.31-37, 39-63; 6, с.63-66, 137-138; 7, с. 64-75, 94-108; 8, с.188-218].

Вопросы для самопроверки

1.Какие составляющие изучаются в ходе анализа среды ? Почему внутренняя среда организации также имеет стратегическое значение ?

2.Что представляет собой миссия фирмы и какими должны быть ее цели?

3.Какие инструменты стратегического анализа вы знаете и какова их суть ?

4.Для чего в стратегическом управлении используется сценарное планирование ?

5.Раскройте сущность миссии компании, используя конкретный пример.

6.Что такое цели компании и каким требованиям они должны удовлетворять ?

14

4. Разработка стратегии

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также положения организации в окружающей среде, приводящее организацию туда, где она хочет находиться; это средство достижения ее целей и выполнения миссии. Студенту необходимо четко усвоить, что стратегия - это не только заранее продуманный план действий, но также и быстрые решения по адаптации разработанной стратегии к непредвиденным обстоятельствам, возникающим как во внешней, так и во внутренней среде фирмы.

В реальной практике стратегии компании могут разрабатываться на трех различных организационных уровнях:

1)корпоративная (общая) стратегия;

2)деловая или бизнес-стратегия;

3)функциональная стратегия.

Необходимо уяснить, что стратегии, выработанные на различных уровнях, должны быть объединены в одну связанную и последовательную систему. Процесс создания стратегии должен проходить сверху вниз, от высшего (корпоративного) уровня к отдельным подразделениям (бизнесам) и от них на функциональный и операционный уровни.

Стратегический системный эффект удачной стратегии представляет собой стратегическую синергию. Студент должен знать, в чем заключается синергетический эффект и каково его значение для организации.

15

Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Корпоративная стратегия распространяется на всю компанию, охватывая все направления деятельности, которыми она занимается. Она состоит из действий по достижению диверсификации, улучшению показателей работы в тех отраслях, где фирма уже действует, обеспечению синергетического эффекта имеющихся бизнесов, а также действий по ранжированию и распределению инвестиционных ресурсов.

Деловая или бизнес-стратегия - это основная и важнейшая подсистема корпоративной (общей) стратегии диверсифицированной организации, представляющая собой средство обеспечения успешного функционирования в одной конкретной сфере деятельности. Если компания осуществляет один вид деятельности, то бизнес-стратегия и общая стратегия совпадают.

Бизнес-стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Для достижения этой цели компания может воспользоваться одним из типовых вариантов бизнес-стратегий. Студент должен рассмотреть следующие группы и типы бизнес-стратегий :

1)стратегии концентрированного роста: стратегию усиления позиций на рынке, стратегию развития продукта, стратегию развития рынка;

2)стратегии интегрированного роста: стратегию обратной вертикальной и вперед идущей вертикальной интеграции;

3)стратегии диверсифицированного роста: стратегию центрированной (концентрической), горизонтальной и конгломеративной диверсификации;

16

4) стратегии сокращения: стратегию ликвидации, «сбора урожая», сокращения и отторжения (сокращения расходов).

Следует учитывать, что применение фирмой того или иного типа стратегии зависит от различных факторов и, в первую очередь, от конкретной ситуации. При этом в реальной практике фирма может одновременно реализовывать не одну, а несколько стратегий, т.е. осуществлять комбинированную стратегию.

В случае, когда организация осуществляет одновременно несколько бизнесов (портфель бизнесов), необходимо обеспечить их оптимальное стратегическое развитие в рамках единой корпоративной стратегии. Для этого стратегический менеджмент предлагает проверенный инструментарий матричного анализа, включающий в себя различные типы матриц. Студенту необходимо рассмотреть: матрицу БКГ, матрицу Дженерал Электрик/Мак-Кинзи и матрицу жизненного цикла.

Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Существуют такие функциональные стратегии, как производственная, финансовая, маркетинговая стратегия, стратегия управления персоналом и др.

При изучении процесса выбора стратегии следует рассмотреть следующие его этапы: уяснение текущей стратегии, проведение анализа портфеля бизнесов, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стра-

тегии [1, с. 87-109; 2, с.70-88, 330, 378-398; 3, с. 127-184; 4, с.136-144; 5, с.25-29, 90-113, 144-147, 153-163; 6, с.83-86, 147-149, 152-154, 167-168, 191-192; 7, с.22-29; 8, с.220-233; 9, с. 68-74, 122-126; 11, с.111-132].

17

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение стратегии.

2.На каких уровнях могут разрабатываться стратегии компании и почему они должны образовывать единую систему ?

3.Раскройте сущность синергетического эффекта.

4.В чем различие и сходство корпоративной и бизнес - стратегии ?

5.Какие типы стратегий концентрированного роста вы знаете ?

6.В чем заключаются стратегии интегрированного роста ?

7.В каком случае реализуются стратегии диверсифицированного роста ?

8.Объясните необходимость осуществления стратегий сокращения.

9.Какие типы матриц вы знаете и для каких целей они используются?

10.Какие функциональные стратегии вы знаете ?

11.Как осуществляется процесс выбора стратегии ?

5.Выполнение стратегии

При изучении данной темы следует уяснить, что выполнение стратегии - это наименее формализованный этап стратегического управления и наиболее неопределенный с точки зрения его конечного результата. Данный этап представляет собой творческий процесс, в ходе которого создаются условия для осуществления как реализуемой стратегии, так и будущих.

Выполнение стратегии - это работа всей управленческой команды. При этом решающая роль принадлежит высшему руководству, дея-

18

тельность которого может быть представлена в виде пяти последовательных этапов:

1)углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий;

2)принятие решений по эффективному использованию имеющихся у фирмы ресурсов;

3)принятие решения по поводу организационной структуры;

4)проведение необходимых стратегических изменений;

5)пересмотр плана осуществления стратегии, если этого требуют новые обстоятельства.

Сердцевину процесса выполнения стратегии, его содержание составляют стратегические изменения, посредством которых и создаются условия, необходимые для осуществления выбранной стратегии. Вместе с тем, студенту необходимо уяснить, что изменения не являются самоцелью. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Готовность организации, в свою очередь, во многом зависит от условий внешней среды.

Стратегические изменения могут затрагивать все аспекты деятельности предприятия. Однако наибольшую значимость для успешной реализации стратегии имеют изменения, осуществляемые в организационной структуре компании и ее корпоративной культуре. При этом основной целью таких изменений является обеспечение соответствия принятой стратегии как организационной структуры, так и корпоративной культуры компании.

19

Студенту необходимо рассмотреть, какие типовые организационные структуры могут применяться в управлении фирмой, какие факторы определяют использование той или иной организационной структуры, и какими преимуществами и недостатками обладает та или иная из них.

Далее студенту следует раскрыть понятие корпоративной культуры и выявить возможные шаги по приведению корпоративной культуры в соответствие со стратегией фирмы.

Также следует обратить внимание на то, что при проведении в организации необходимых изменений основные трудности связаны с тем, что всякое изменение встречает сопротивление. Уменьшению и ликвидации такого сопротивления принадлежит ключевая роль при осуществлении стратегических изменений. При этом большое влияние на то, в какой мере руководству удается устранить сопротивление изменению, оказывает один из следующих стилей проведения изменения: конкурентный стиль, стиль самоустранения, стиль компромисса, стиль приспособления и стиль сотрудничества [1,с.110-130; 2, с.95-96,417-470, 514-528; 3, с.194-210; 4, с.114-131; 5, с.209-211; 6, с.69-71; 7, с.175-182; 8, с.233-247; 9, с.362-376; 10, с.363-374].

Вопросы для самопроверки

1.В чем заключается особенность процесса выполнения стратегии ?

2.Из каких этапов состоит деятельность высшего руководства на стадии выполнения стратегии ?

3.Какова роль стратегических изменений при реализации стратегии и когда они необходимы ?

4.Какие типы организационных структур вы знаете ?