Введение

1 Условия существования маркетинга:

1. Отсутствие дефицита;

2. Наличие гибких производственных мощностей, технологий, позволяющих быстро перенастраивать производство.

Маркетинг- это рыночная концепция управления ориентированная на потребителя.

Маркетинг- это 6 «Р»

1. Product- товар, услуга;

2. Place- место где продается товар,( рынок)

3. Price- цена по которой продается товар;

4. Promotion- способ продвижения товара на рынок;

5. Pourer – это сила, способность убедить кого либо в чем то;

6. Publicity- сделал хорошо свое дело и пусть все об этом знают.

В теорию маркетинга вкладывают двоякий смысл:

1. Это одна из функций управления;

2. Это цельная концепция управления в условиях рыночных отношений, интегрированная , ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Отличие маркетинга от сбыта

1. Маркетинг предполагает допроизводственный анализ рыночных потребностей, который становится для принятия производственных решений.

2. Основан на обратной связи с потребителем об удовлетворенности их нужд и потребностей, т.е это двухсторонний процесс.

Субъекты маркетинга

1. Конечный потребитель ( индивиды, домохозяйство)

2. Организации потребителя

3. Специалисты по маркетингу, в том числе посредники:

1. Агент, брокер, продает товары по поручению компании и за ее счет;

2. Дилер, торгует от своего имени и за свой счет;

3. Маклер, риэлтор -торгует недвижимостью;

4. Коммивояжер – торгует бытовой техникой.

4. Розничная торговля.

5. Оптовая торговля.

6. Производитель или обслуживающая организация.

Роль маркетинга в экономическом развитии.

Маркетинг существует для того что бы определить продукт удовлетворяющий потребности человека которая может принести фирме прибыль.

Основные функции маркетинга

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования

2. Анализ потребителя

3. Планирование товара

4. Планирование сбыта

5. Планирование продвижения товара

6. Планирование Цены

7. Обеспечение социальной ответственности корпорации или организации.

Задачи маркетинга

1. Создание спроса, работа идет в трех направлениях: а) товара, б) цены, в) коммуникации.

2. Удовлетворение спроса - это работа по товарораспределению.

3. Управление маркетингом: а) планирование, б)организация, в)контроль.

1 и 2 задачи – образуют комплекс маркетинга- это основная единица управления в маркетинге.

Основные принципы маркетинга

1. Тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, а так же рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решении,

2. Ориентация на потребителя или суверенитет потребителя ( потребитель это король),

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованию рынка к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы,

4. Воздействие на рынок , на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего реклама,

5. Производить, то что можно продать , а не на оборот, продавать то , производит предприятие.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Какие цели соответствуют МИ:

1. Поисковые – нет ясного представления об изучаемом объекте

2. Описательные (дескриптивные) – проверить гипотезу и получить количественно-качественное описание явления

3. Экспериментальное (казуальные) – знания об объекте достаточны для формирования предположения о причинно-следственных связях в объекте, которое и проверяется в ходе исследования.

Маркетинговое исследование, которое применяется, чтобы изучить неосознанное поведение:

1. Имитационная модель

Когда используется открытый вопрос (человек отвечает своими словами сам):

1. При поисковом исследовании

Закон больших чисел – объединяет группу теорем, устанавливающих устойчивость средних результатов большого количества случайных явлений и объясняющих причину этой устойчивости.

Метод Дельфи (один из вариантов экспертных методов, с помощью которых прогнозируются качественные характеристики рынка) – обобщение результатов исследования производится путем индивидуального письменного опроса экспертов в специально разработанной процедуре исследования.

Фронтальная атака – с использованием сильных сторон превзойти конкурента.

Фланговая атака – найти слабое место и сделать лучше. Это касается конкурентных стратегий.

№4 ДЕ – Управление маркетингом.

4.4. Организационные структуры службы маркетинга.

В лекциях поменять в табличке … стимулирование продаж…

Основными типами организации службы маркетинга на предприятии являются:

1. Функциональная, товарная, рыночная.

4.3. Бюджет Маркетинга

Бюджет М – план М-га, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Является основой планирования. Исходным пунктом формирования бюджета является объем сбыта (план сбыта).

Маркетинговые издержки надо рассматривать не как накладные расходы, а как инвестиции, которые должны окупаться и приносить в будущем прибыль (накладные расходы списываются в течении года путем перенесения их стоимости на товар).

Наиболее распространенными методиками составления бюджета являются:

Методика «снизу вверх» - бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня.

Методика «снизу вверх/ сверху вниз» - первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена.

Методика «сверху вниз/снизу вверх» - бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

В рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

1. Метод «финансирования от возможностей» - применяется фирмами, ориентированными на производство , а не на М и потребителя. Базируется на принципе «Сколько Вы можете выделить»

2. Метод «фиксированного %» - средства на М выделяются в определенной доле от фактического прошлого или планового объема сбыта.

3. Метод «максимальных расходов» - основан на принципе «Как можно больше средств на М».

4. Метод учета программы М – затраты рассчитываются на осуществление разных вариантов комплекса М в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

   1. Планирование и контроль в м

План М – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени.

Принципы планирования:

1. Системности

2. Комплексности

3. Ограниченности ресурсов

4. Вариантности

5. Оптимальности

6. Согласованности

7. Динамичности

8. Адаптивности.

Виды планов и область их применения

1. В зависимости от деятельности срока деятельности:

• Краткосрочные (до года) – мероприятия плана формируются по объему и времени использования инструментов М (реклама, продвижение товара, исследование рынка и т.д.)

• Среднесрочные (от года до 5 лет) – планы по сбыту, обороту, затратам и результатам работы предприятия.

• Долгосрочные (более 5 лет) – сложность в том, что нужно определить объем предложений и рынков в долгосрочном плане. Поэтому формируются не предприятия, а структура перспективных маркетинговых решений.

2. По содержанию и широте охвата проблем:

• Интегрированные общие планы маркетинга

• Планы оборота и сбыта

• Исследование рынка

• План обеспечения информацией и т.д.

3. По точности или глубине проработки:

• Общие (глобальные)

• Детальные – для конкретной ситуации и конкретной проблемы М

4. По цели планирования – как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например:

• Бизнес-плане

• Плане управления организацией.

5. По способу разработки:

• Планы М, составленные по схеме сверху/вниз и снизу/вверх

Что включается в постоянные и переменные издержки маркетинга?

При медиапланировании не используют такие характеристики рекламных средств как тираж.

Контроль в маркетинге.

Контроль М – последняя фаза маркетинг менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей текущей деятельности службы М.

Сферы контроля:

1. Деятельность службы М

2. Расходы на М

3. Общие расходы

4. План расходов

5. Оборот

6. Расходы поделить на оборот: расходы на М анализируются в отношении к плановым и фактическим объемам оборота

7. Распределение – анализируется рациональность применяемых структур, распределения товара, а также необходимости тех или иных посредников

8. Внешняя среда – проводится анализ внешней среды и разрабатываются мероприятия по адаптации деятельности службы М к возможным изменениям ее основных факторов.

Типы (виды) контроля

1. Ежегодных планов

2. Прибыльности

3. Эффективности (оценивается эффективность торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.)

4. Стратегический

Различают также:

1. Внутренний контроль – проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.

2. Внешний – проводится организациями, которые заинтересованы в результатах работы данной фирмы

3. Зависимый контроль – контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений

4. Независимый – осуществляют маркетинговые аудиторы – посредники, устанавливающие достоверность информации о различных процессах в организации

Маркетинг – аудит или стратегический контроль системы маркетинга – всеобъемлющее систематическое независимое и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель М-А – обнаружить узкие места в системе маркетинга, а также сформировать рекомендации для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

5. Закрытая и открытая система контроля. Закрытая система – сравнение плановых и фактических показателей и их корректировка осуществляется без прямого вмешательства представителя группы маркетинг менеджмента. Открытая – активное участие представителя группы маркетинг менеджмента.

Контроллинг – более широкое понятие, чем контроль – осуществление регулирования, управления, контроля. В настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочный перспективе бизнес коммуникаций. Маркетинг контролинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений. Среди таких функций как планирование, организация и мотивация.

Главное назначение контролинга – анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке. Методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

Последовательность сегментирования:

1. Признаки (характеристики и требования потребителей)

2. Анализ сходства и различия

3. Выделение рыночных сегментов

4. Оценка привлекательности и выбор стратегии охвата

5. Позиционирование

Если сегментация начинается с широкого круга потребителей, а потом ее углубляют – это сегментация вглубь.

Субъективный признак сегментации – психографический.

Рыночное окно – в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми по тем или иным причинам производители пренебрегают.

Рыночная ниша – рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение в том числе путем отыскания рыночных окон.

Сегментирование рынка

План лекции:

1. Понятие о целевом маркетинге.

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов.

4. Позиционирование товаров на рынке.

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэнделл Смип в 50-е годы в США.

Мероприятия целевого маркетинга

1. Сегментирование рынка.

   1. Выбор принципа сегментирования.

   2. Проведение сегментирования и описание профиля сегментов.

2. Отбор целевых сегментов.

   1. Выбор стратегии охвата рынка.

   2. Выбор оптимальных сегментов.

3. Позиционирование товара.

   1. Выбор стратегии позиционирования.

   2. Разработка комплекса маркетинга в выбранных сегментах.

Причина сегментирования

В основе целевого маркетинга лежит закон полета (В.Парето) «80 ×20»: основными потребителями любого товара является небольшая группа, а именно 20% потребителей, 80% потребителей - являются случайными покупателями этого товара.

Задача целевого маркетинга состоит в том, что бы найти 20 % этих потребителей.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные сегменты.

Сегмент- это группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Варианты сегментирования

1. Отсутствие маркетинга – массовый маркетинг.

2. Сегментирование по одному признаку.

а) По возрасту ( до 40 лет, после 40 лет)

б) По доходам (покупатели с низким, средним, высоким доходом)

3. Сегментирование по двум признакам, и по возрасту и по доходам( покупатели с низким доходом до 40 лет, покупатели со средним доходом после 40 лет)

4. Сегментирование по трем и более признакам (построение древа сегментирования)

В настоящее время для сегментирования часто применяется схема последовательных разбивок ( автоматический детектор взаимодействия AID)

Автоматический детектор взаимодействия (AID)

Доход на человека более 10 тыс. рублей

город

Покупатели в больших количествах

ж

село

Средний доход на человека менее 10 тыс. рублей

Полная выборка

м

Средние покупатели

Критерии сегментации

Рекомендуемые принципы сегментации на рынке товаров (услуг) потребительского назначения.

1. Географический : 1) Регион; 2)город или село; 3) по численности населения; 4)климат; 5) плотность населения.

2. Демографический: 1) возраст; 2) пол; 3)размер семьи ( 9 циклов); 4) род занятий; 5) уровень доходов; 6) образование; 7) религиозные убеждения; 8) национальность.

3. Психографический: 1) общественный класс; 2)образ жизни; 3) тип личности.

4. Поведенческий: 1) искомые выгоды ( качество, сервис, экономно купить); 2) повод для совершения покупки.

5. Статус пользователя: 1) регулярно или не пользовался товаром; 2) интенсивность потребления; 3) отношение к товару.

Рекомендуемые принципы сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

1. Производственно-экономический:

1. Технологические процессы;

2. Размеры фирмы потребителя;

3. Состояние отрасли и фирмы потребителя.

2. Специфика организации закупок:

1. Скорости и сроки поставки;

2. Форма взаимоотношений;

3. Условия оплаты и методы расчета.

Сегменты, полученные в результате сегментирования должны соответствовать следующим требованиям:

1. Границы сегментов должны быть четко отчерчены;

2. Сегменты должны быть доступны для фирмы с точки зрения канала сбыта;

3. Сегменты должны быть достаточно емкими.

Далее описываются профили полученных сегментов: а) характеристики покупателей составляющий данный сегмент; б) особенности потребительских предпочтений.

Отбор целевых сегментов

Существуют следующие стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг- когда весь рынок рассматривается как целевой;

2. Дифференцированный маркетинг- когда фирма работает на несколько сегментов разрабатывая для каждого специализированный комплекс маркетинга, обеспечивает максимальную прибыль, но требует больших затрат;

3. Концентрированный маркетинг- когда фирма работает, только на один сегмент, разрабатывая для него комплекс маркетинга. Здесь прибыль не такая большая, поэтому эту стратегию используют вновь созданные или малые фирмы.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

1. Ресурсы фирмы;

2. Степень однородности продукта;

3. Этап жизненного цикла товара;

4. Степень однородности рынка (покупателей);

5. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Выбор оптимального сегмента

Оптимальным будет тот сегмент, который при наименьших затратах принесет наибольший доход.

Выбор данного сегмента осуществляется на основе методики предложенной компанией «ДЭК»- дженирол электрик компании.

Для этого используется 2 критерия:

1. Сила бизнеса – она включает:

1. Доля рынка ;

2. Скорость роста фирмы;

3. Широта спектра товара;

4. Эффективность сбыта;

5. Эффективность продвижения товара;

6. Квалификация товара.