- •Реклама как символическое сообщение
- •Структура рекламного символа
- •Составляющие рекламного текста
- •Технология разработки рекламной концепции
- •Принципы разработки рекламного текста
- •Рыночные характеристики товара, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста:
- •Определение товара
- •Технология создания рекламного текста
- •Основные компоненты рекламного текста
- •Заголовки.
- •Функции заголовка
- •Типы заголовков:
- •Типы заголовков с точки зрения прозрачности содержания
- •Требование к заголовку
- •Рекомендации к созданию заголовков
- •2. Подзаголовки
- •3. Основной текст.
- •Литературная обработка рекламного текста
- •Лингвистика рекламного текста
- •Морфология рекламного текста
Реклама как символическое сообщение
Реклама весьма существенная часть культурного пространства XX века.
Главная черта рекламы как культурного феномена ее амбивалентность ( внутренняя противоречивость): она существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет себе его сознание заставляя его включать воспроизводимые его высказывания в свой культурный горизонт.
Реклама как разновидность современного вида, в отличие от информационного текста, обращена к интуиции и чувствам потребителя. Она затрагивает самые глубинные слои человеческой психики (бессознательного): инстинкты (либидо, агрессия): иерархия потребностей Маслоу. И, наконец, как культурный феномен реклама выстраивает свое сообщение, на использовании социо-культурных стереотипов и образцов. Западная реклама (стереотип делового успешного, красивого мужчины бизнесвумен), отечественная реклама (стереотип интеллигент, домохозяйка).
Рекламный текст есть некое символическое сообщение.
Его основные компоненты:
-
Адресант (рекламист, тот, кто создает рекламу)
-
Адресат (потребитель), сам рекламный текст – некое сообщение (коммуникационное событие), которое передается с помощью образов, персонажей, стереотипов, по моделям которых большая часть цивилизованного человечества строит свое поведение.
Признаки события:
Основные:
-
Наличие главного героя
-
Наполнение сценария драматизмом, борьбой интересов с элементами насилия
-
Наличие активного действенного начала
-
Новизна и небольшая степень отклонения от общепринятого стандарта
-
Возможность привязки к вечным темам (любви, семьи и пр.)
Второстепенные:
-
Событие не должно оскорблять чувства воспринимающего
-
Должно выглядеть правдоподобно
-
Должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать кратко
-
Должно повлиять, как на конкретную группу к которой оно адресовано в первую очередь
Символ в рекламе это:
-
Устойчивые общекультурные обозначения абстрактных понятий конкретных примеров (сердце - как символ любви, крест – как победа над смертью)
-
Как специально изобретаемые знаки, позволяющие отделить конструируемый рекламистом особый мир, отличный от мира др. людей (женщина не красива, но покупает крем, рекламируемый, роскошной женщиной и у нее возникает иллюзия, что если она купит крем, то станет прекрасной)
Структура рекламного символа
означаемое
-
товар
|
потребность адресанта в презентации товара |
|
---|---|---|
|
|
потребность адресата в идентификации с идеальным образом посредством товара |
-
реклама как символическое
сообщение
означающее
Цель современной рекламы - побудить потребителя выбрать из, по сути, одинаковых товаров (ВАШ)
Современная реклама предлагает товар не прямым способом как в XVII-XIX вв., а воздействует с учетом потребности адресата в отождествлении себя с некоторым идеальным героем посредством идентичных вещей. Основную идею рекламному сообщению диктует бренд (образ товара, который создается усилиями упаковки, товарного знака обращений и т.д.).
Модель образцового рекламного сообщения все более связывается с идеей позиционирования, т.е. наглядно представленного и закрепленного за товаром, отличия способствующего его лучшему запоминанию. Поэтому в основу рекламного сообщения положен принцип УТП включающий в себя 3 компонента:
-
Рекламное сообщение должно не просто хвалить товар, а должно навязывать потребителю мысль: «Приобрети товар и ты получишь такую то выгоду»
-
Предложение должно быть уникальным, как с точки зрения уникальности торговой марки, так и в новизне сообщения
-
Предложение должно быть настолько сильным чтобы подействовать на многих
Для этого рекомендуется использовать следующие лингвистические процедуры:
-
Идентификация (присоединение товара к бренду пользующемуся популярностью) Indesit рекомендует Тайд
-
Персонификация (отожествление товаров с популярными персонажами (Миф – Мойдодыр)
-
Создание нового типа продукта и его последующего наименования (скелетоны)
-
Смена названия
-
Репозиционирование категорий (свинина - белое мясо)
Даже в эмоциональных рекламных сообщениях должно обязательно присутствовать рациональное начало, которого можно добиться использованием лингвистических приемов:
-
Определение смысла в контексте (цель приема - встроиться в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф). Реклама начинается с того, что потребители могли слышать от конкурентов.
-
Поиски дифференцирующей идеи (формулируется то, что отличает товар от конкурентного)
-
Наличие свидетельств, доказательств, аргументов.
-
Коммуникация относительно отличий.