Введение

1 Условия существования маркетинга:

1. Отсутствие дефицита;

2. Наличие гибких производственных мощностей, технологий, позволяющих быстро перенастраивать производство.

Маркетинг- это рыночная концепция управления ориентированная на потребителя.

Маркетинг- это 6 «Р»

1. Product- товар, услуга;

2. Place- место где продается товар,( рынок)

3. Price- цена по которой продается товар;

4. Promotion- способ продвижения товара на рынок;

5. Pourer – это сила, способность убедить кого либо в чем то;

6. Publicity- сделал хорошо свое дело и пусть все об этом знают.

В теорию маркетинга вкладывают двоякий смысл:

1. Это одна из функций управления;

2. Это цельная концепция управления в условиях рыночных отношений, интегрированная , ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Отличие маркетинга от сбыта

1. Маркетинг предполагает допроизводственный анализ рыночных потребностей, который становится для принятия производственных решений.

2. Основан на обратной связи с потребителем об удовлетворенности их нужд и потребностей, т.е это двухсторонний процесс.

Субъекты маркетинга

1. Конечный потребитель ( индивиды, домохозяйство)

2. Организации потребителя

3. Специалисты по маркетингу, в том числе посредники:

1. Агент, брокер, продает товары по поручению компании и за ее счет;

2. Дилер, торгует от своего имени и за свой счет;

3. Маклер, риэлтор -торгует недвижимостью;

4. Коммивояжер – торгует бытовой техникой.

4. Розничная торговля.

5. Оптовая торговля.

6. Производитель или обслуживающая организация.

Роль маркетинга в экономическом развитии.

Маркетинг существует для того что бы определить продукт удовлетворяющий потребности человека которая может принести фирме прибыль.

Основные функции маркетинга

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования

2. Анализ потребителя

3. Планирование товара

4. Планирование сбыта

5. Планирование продвижения товара

6. Планирование Цены

7. Обеспечение социальной ответственности корпорации или организации.

Задачи маркетинга

1. Создание спроса, работа идет в трех направлениях: а) товара, б) цены, в) коммуникации.

2. Удовлетворение спроса - это работа по товарораспределению.

3. Управление маркетингом: а) планирование, б)организация, в)контроль.

1 и 2 задачи – образуют комплекс маркетинга- это основная единица управления в маркетинге.

Основные принципы маркетинга

1. Тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, а так же рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решении,

2. Ориентация на потребителя или суверенитет потребителя ( потребитель это король),

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованию рынка к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы,

4. Воздействие на рынок , на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего реклама,

5. Производить, то что можно продать , а не на оборот, продавать то , производит предприятие.

Сегментирование рынка

План лекции:

1. Понятие о целевом маркетинге.

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов.

4. Позиционирование товаров на рынке.

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэнделл Смип в 50-е годы в США.

Мероприятия целевого маркетинга

1. Сегментирование рынка.

   1. Выбор принципа сегментирования.

   2. Проведение сегментирования и описание профиля сегментов.

2. Отбор целевых сегментов.

   1. Выбор стратегии охвата рынка.

   2. Выбор оптимальных сегментов.

3. Позиционирование товара.

   1. Выбор стратегии позиционирования.

   2. Разработка комплекса маркетинга в выбранных сегментах.

Причина сегментирования

В основе целевого маркетинга лежит закон полета (В.Парето) «80 ×20»: основными потребителями любого товара является небольшая группа, а именно 20% потребителей, 80% потребителей - являются случайными покупателями этого товара.

Задача целевого маркетинга состоит в том, что бы найти 20 % этих потребителей.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные сегменты.

Сегмент- это группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Варианты сегментирования

1. Отсутствие маркетинга – массовый маркетинг.

2. Сегментирование по одному признаку.

а) По возрасту ( до 40 лет, после 40 лет)

б) По доходам (покупатели с низким, средним, высоким доходом)

3. Сегментирование по двум признакам, и по возрасту и по доходам( покупатели с низким доходом до 40 лет, покупатели со средним доходом после 40 лет)

4. Сегментирование по трем и более признакам (построение древа сегментирования)

В настоящее время для сегментирования часто применяется схема последовательных разбивок ( автоматический детектор взаимодействия AID)

Автоматический детектор взаимодействия (AID)

Доход на человека более 10 тыс. рублей

город

Покупатели в больших количествах

ж

село

Средний доход на человека менее 10 тыс. рублей

Полная выборка

м

Средние покупатели

Критерии сегментации

Рекомендуемые принципы сегментации на рынке товаров (услуг) потребительского назначения.

1. Географический : 1) Регион; 2)город или село; 3) по численности населения; 4)климат; 5) плотность населения.

2. Демографический: 1) возраст; 2) пол; 3)размер семьи ( 9 циклов); 4) род занятий; 5) уровень доходов; 6) образование; 7) религиозные убеждения; 8) национальность.

3. Психографический: 1) общественный класс; 2)образ жизни; 3) тип личности.

4. Поведенческий: 1) искомые выгоды ( качество, сервис, экономно купить); 2) повод для совершения покупки.

5. Статус пользователя: 1) регулярно или не пользовался товаром; 2) интенсивность потребления; 3) отношение к товару.

Рекомендуемые принципы сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

1. Производственно-экономический:

1. Технологические процессы;

2. Размеры фирмы потребителя;

3. Состояние отрасли и фирмы потребителя.

2. Специфика организации закупок:

1. Скорости и сроки поставки;

2. Форма взаимоотношений;

3. Условия оплаты и методы расчета.

Сегменты, полученные в результате сегментирования должны соответствовать следующим требованиям:

1. Границы сегментов должны быть четко отчерчены;

2. Сегменты должны быть доступны для фирмы с точки зрения канала сбыта;

3. Сегменты должны быть достаточно емкими.

Далее описываются профили полученных сегментов: а) характеристики покупателей составляющий данный сегмент; б) особенности потребительских предпочтений.

Отбор целевых сегментов

Существуют следующие стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг- когда весь рынок рассматривается как целевой;

2. Дифференцированный маркетинг- когда фирма работает на несколько сегментов разрабатывая для каждого специализированный комплекс маркетинга, обеспечивает максимальную прибыль, но требует больших затрат;

3. Концентрированный маркетинг- когда фирма работает, только на один сегмент, разрабатывая для него комплекс маркетинга. Здесь прибыль не такая большая, поэтому эту стратегию используют вновь созданные или малые фирмы.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

1. Ресурсы фирмы;

2. Степень однородности продукта;

3. Этап жизненного цикла товара;

4. Степень однородности рынка (покупателей);

5. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Выбор оптимального сегмента

Оптимальным будет тот сегмент, который при наименьших затратах принесет наибольший доход.

Выбор данного сегмента осуществляется на основе методики предложенной компанией «ДЭК»- дженирол электрик компании.

Для этого используется 2 критерия:

1. Сила бизнеса – она включает:

1. Доля рынка ;

2. Скорость роста фирмы;

3. Широта спектра товара;

4. Эффективность сбыта;

5. Эффективность продвижения товара;

6. Квалификация товара.