Практична робота № 3 Тема: Розробка бренду, використання програми Corel Draw для створення бренду і його компонентів

Мета: навчитися розробляти бренди, використовувати програму Corel Draw для їх створення.

1 Теоретичні відомості

Історія брендінгу

Брендінг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи тесли – необхідна була позначка, яка дозволила б відрізнити роботи одного майстра від іншого. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть побачити справжні залізні «торгові знаки», що позначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 р. англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожну хлібину, щоб вага кожної буханки відповідала заявленій.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), а пізніше стали використовуватися для позначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Однак справжній розквіт ідеї брендінгу припав на другу половину ХХ століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами – появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології справив на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це втілилося в тому, що всі ми оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи туманне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купуємого виробу. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

По суті сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, домагаючись появи відчуття особливої ​​цінності. Можна назвати це комунікативної оболонкою, аурою бренда, елементом інтелектуальної власності. Є таке визначення інтелектуальної власності в бренді – «елемент комунікації, який унікальний, запам'ятовуємий і нерозривно пов'язаний саме з цим брендом і ніяким іншим». Для рекламодавця створення і посилення індивідуальності торгової марки на ринку підвищує її конкурентоспроможність.

Професійний брендінг – це багатоструктурний, обгрунтований, вивірений і контрольований комплекс по створенню товарного знаку, розробці дизайну упаковки, рекламної аргументації, проведенню акцій по стимулюванню збуту, тобто використання всього арсеналу маркетингових засобів комунікативного впливу на споживача. Фактично сьогодні йде глобальна боротьба за споживача в двох площинах: товарній та комунікативній.

Розробка бренду

Бренд – це торгова марка зі сформованим іміджем. Слово «бренд» походить, як вважають, від латинського brand – клеймо, тавро або від скандинавського brandr – палити, випалювати. З давніх часів клейма (бренда) удостоювався тільки високоякісний товар. Технологія по створенню і впровадженню бренду отримала назву брендінг.

Розробка бренду – це один з найважливіших кроків формування власної аудиторії майбутнього продукту, товару або послуги. Тому дуже важливо підійти до процесу створення бренду дуже відповідально. Розробка бренду є однією з основних ліній будь-якої рекламної кампанії.

Бренд – це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренда більш широке, оскільки в нього ще додатково входять такі складові бренду:

• сам товар або послуга з усіма його характеристиками;

• набір очікувань і асоціацій, що сприймаються і приписуються користувачем товару;

• інформація про споживача;

• обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам.

Однією з найважливіших умов довгого і успішного життя майбутнього бренду є грамотно підібрана назва компанії (товару, послуги).

Бренд – це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару.

Призначення бренду:

• ідентифікувати, тобто впізнати товар при згадуванні;

• відокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;

• створити у споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

• зосередити різні емоції, пов'язані з товаром;

• прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;

• сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя.

Один з провідних американських фахівців-маркетологів Пітер Дойл описує бренд як «сукупність, що складається з продукту, який задовольняє функціональні потреби споживачів, так і з додаткової цінності, що спонукає покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє більш високою якістю і більше підходить їм, ніж аналогічні бренди, пропоновані конкурентами».

Надзвичайно важлива індивідуальність бренду, оскільки вона підкреслює відмінні якості саме цієї марки, її функціональні та емоційні особливості. Якщо говорити про типологію, то пропонується ще така класифікація брендів:

• Провідний бренд – має домінуючу частку ринку за обсягом або вартістю і є переважним при покупках споживачів. Це бренд, який прагне завоювати місце на ринку, бренд, який перебуває у стані становлення і розробки, здійснюваної в першу чергу для атаки на бренд конкурента.

• Нішевий бренд – заняття ніші – це спосіб, до якого вдаються головним чином невеликі види бізнесу для захоплення і утримання позицій на ринку. У цьому випадку вибирається певний сегмент, висуваючи особливі вимоги до якості, обслуговування і т.д.

• Глобальний бренд – це найбільш відомий продукт або сімейство продуктів, що мають загальну впізнаваємість брендів завжди і скрізь, коли вони з'являються на ринку. Кампанії з їх просування здійснюють за допомогою уніфікованих глобальних комунікацій, часто підтримуваних місцевими агентствами. Персоналізованість і цінності, пов'язані зі стилем життя бренду, є в цьому випадку загальними по відношенню до всіх глобальних культур.

Створення бренду

Створення бренду – це відповідальна робота, необхідно орієнтуватися в новітніх технологіях брендінгу, а найголовніше – індивідуально і креативно підходити до кожної окремої задачі. Можуть використовуватися різні варіанти та ідеї – від класичних стандартних до неймовірно божевільних. Так знаходиться той варіант, який повністю задовольняє замовника.

Створення бренду включає в себе цілий комплекс заходів:

• розробка текстової назви для бренда – неймінг;

• вибірка альтернативних назв для бренду;

• розробка слоганів;

• розробка бренд-іміджу торгової марки;

• логотип і візуальні складові;

• розробка персонажа бренду, імідж-героя;

• дизайн упаковки;

• дизайн рекламних матеріалів.

Неймінг

Неймінг був і залишається однією з найсильніших сторін роботи у галузі брендінгу.

Неймінг (від англ. «to name» – називати, давати ім'я) – це вельми своєрідна і досить специфічна область професійної діяльності, пов'язана з ім’ястворенням. Спеціальні агентства або їх підрозділи, або, врешті-решт, професійні копірайтери і рекламісти займаються підбором (пошуком, придумуванням) відповідного найменування для всього того, що з точки зору замовника потребує власного оригінальному імені.

Неймінг – це розробка текстової назви для бренда.

Придумати назву, як правило, потрібно новим створеним компаніям, або окремим торговим маркам та брендам, які виводять на ринок ті чи інші фірми. Придумати ім'я компанії, сценічний псевдонім, назву торгової марки і т.п. – завдання не просте, особливо якщо відзначити, що в процесі придумування необхідно враховувати думку широкого кола людей, точну відповідність тематиці, ефективність або ефектність імені.

Назва, ім'я торговельної марки, як правило, виявляється найбільш помітним і стійким елементом взаємозв'язку між маркою та споживачем. Воно повинне відображати враження від марки в одному слові або фразі, крім того, забезпечувати правовий захист. Назва торгової марки є першим і найчастіше найбільш запам'ятовуємим елементом індивідуальності марки. З урахуванням відповідальності та потенційної вартості назви торгової марки, а також його довговічності, вибір імені вимагає до себе підвищеної уваги, адже воно має розповісти багато про що, запам'ятатися, бути індивідуальним і значущим.

Мета професійного неймінга – створення (вигадування) таких імен.

Ну і найголовніше – будь-яке ім'я товару має право існувати. Ця назва може бути гарною або потворною, короткою або довгою, звучною або корявою, незрівнянною, чарівною, простою або незрозумілою. Ім'я може бути будь-яким. Але якщо воно не працює – це погане ім'я!

Створення компонентів бренду

Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області.

Як правило, створення бренду доручають сторонній організації – рекламному агентству або креативній студії – оскільки це питання вимагає професійного підходу.

Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок. Це ціла група фахівців: для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, який володіє законами композиції, оскільки для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень; для створення звукового символу бренда необхідна участь фахівців по звуку; креативні концепції та стратегії створюють копірайтери і письменники.

Серед усіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення – принаймні, вона найбільш поширена і зазвичай має домінуюче значення.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегії, розроблені для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей – потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Дуже часто важливо модернізувати існуючий бренд. З часом будь-який продукт морально застаріває. Тому потрібно не тільки вчасно вводити «революційно нові формули», але й модернізувати вигляд товару. Коли зовні продукт кілька років поспіль не змінюється, у нього практично немає шансів залишатися на піку споживчої уваги. Трохи підправити дизайн – змінити колір кришечки, перефарбувати упаковку – нескладно. За великим рахунком нічого не змінюється, але, знову ж, оновлений продукт притягує увагу споживачів.