Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с
.pdfВОЛГОГРАДСКИЙ ОБЩЕСТВЕННЫЙ ФОНД СОДЕЙСТВИЯ РАЗВИТИЮ АГРАРНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ
«ÂÎËÃÀÃÐÎÔÎÍÄ»
Б.Б. Безменов, Д.А. Скибицкий
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ
Методическое пособие
Волгоград 2002
1
ÁÁÊ 76.0 Á39
Рецензент зам. директора ВолгАгроФонда И.В. Черников
Работа осуществлена в рамках проекта «Финансовое оздоровление неплатежеспособных сельскохозяйственных организаций»
Безменов Б.Б., Скибицкий Д.А.
Б39 Организация пресс-службы исполнительных органов власти: Методическое пособие. — Волгоград: Издательство ВолГУ, 2002. — 60 с.
ISBN 5-85534-517-3
В пособии отражены основные принципы деятельности и организации пресс-службы при исполнительных органах власти, представлены основные принципы и механизмы ее функционирования на территории России.
Работа предназначена как для руководителей, так и для более широкого круга читателей, непосредственно заинтересованных в выборе самостоятельной информационной политики, в грамотно построенных взаимоотношениях с прессой и в знании конкретных механизмов воздействия на состояние общественного мнения.
ISBN 5-85534-517-3
©Б.Б. Безменов, Д.А. Скибицкий, 2002
©Издательство Волгоградского государственного университета, 2002
2
ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
Мы являемся свидетелями и участниками резкого возрастания роли информации во всех сферах жизни общества. Информация, как джинн, выпущенный на волю из бутылки, начинает жить по своим правилам.
Помнится, на заре XIX века была отчеканена хрестоматийная фраза: «Политика есть концентрированная экономика». Обольщение политикой продолжалось бесконечно долго, пока экономика не заставила себя уважать и не посрамила одержимых политиков.
Сейчас нечто подобное происходит с информацией. Какой вопрос ни возьми — от продвижения на выборах кандидата до кризиса во внешней политике, — прежде чем решиться полити- чески, этот вопрос решается прежде всего информационно. Еще Гераклит говорил: «Главное — не то “как есть”, а как “это есть” мы себе представляем».
Десятилетия вульгарного материализма, привычка пренебрегать мнением, которого, впрочем, как самостоятельной категории у нас и не было, общий настрой вначале делать, а потом оправдывать — все это сослужило нам недобрую службу.
Весь мир давно живет по другим законам — законам информационной состязательности, где высшим арбитром выступает общественное мнение.
Но вместе с тем общественное мнение не так уж и самостоятельно и свободно, как принято думать. Оно напрямую зависит от предложенной информации и от ее подачи в срок. Не будем строить иллюзий. Имеются отлаженные механизмы, как преподносить и препарировать информацию. Мир научился играть по новым правилам: бал правит информация, политика выходит на сцену, чтобы пожать плоды успеха под аплодисменты общественного мнения.
Данное пособие представляет собой попытку схематично представить набор основных правил и механизмов, по которым функционирует пресс-служба при исполнительных органах власти. Даны конкретные рекомендации, советы, которые ценны тем, что во многом основаны на опыте практической деятельности самого автора на территории нашей области. Конечно, довольно сложно описать все возможные проблемы и трудности, с которыми мо-
3
гут столкнуться организаторы и работники пресс-службы. Но, несмотря на все это, данное пособие является своеобразной отправной точкой для всех желающих заниматься информационной деятельностью.
Изучив данное пособие, вы будете в состоянии определиться в выборе самостоятельной информационной политики, сможете грамотно построить взаимоотношения с прессой и, что самое главное, будете в состоянии вести полноценный диалог с обществом.
4
1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Основная цель деятельности пресс-службы — создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность пресс-службы может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Основными сферами, èëè направлениями деятельности прессслужбы при администрации, являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с местной общественностью, отношения с работниками администрации, отношения с руководством областной администрации, управление кризисом.
Ядром деятельности пресс-службы любого уровня является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство действий пресс-службы проводятся с целями:
1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу или деятельности организации;
2)сформулировать общественное мнение, когда его нет;
3)усилить существующее мнение общественности. Общественность можно определить как сложившуюся под
влиянием определенных обстоятельств группу людей, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.
Бастующие учителя или врачи, посетители ресторана, пассажиры поезда или автобуса, пенсионеры и студенты, — все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях. Деятельность пресс-службы направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо воп-
ðîñó.
5
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов пресс-службы на уровне ценностных ориентаций отлича- ется наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Таким образом, пресс-служба работает с общественным мнением, которое можно определить следующим образом: «Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей» (Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 16). Общественное мнение — это консенсус, который достигается глобальными усилиями пресс-службы после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.
Суждения или идеи, исходящие от главы администрации или его пресс-секретаря, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы пресс-служба в своей деятельности всегда учитывала возможность наступления кризисной ситуации.
Общественное мнение, выражающееся посредством отношения к чему-либо, можно рассматривать как оценку человеком конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
1)личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние;
2)культурные — жизненный стиль конкретной страны или географического района (городского или периферийного). Работ-
6
никам пресс-службы следует учитывать региональную специфику конкретного района области;
3)образовательные — уровень и качество образования че-
ловека;
4)семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще
âраннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;
5)социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и на- чала профессиональной деятельности;
6)этническая принадлежность как стиль жизни;
7)мнения целевых аудиторий, как правило, определяется их непосредственными интересами.
Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. К важнейшим общественно значимых объектам или явлениям очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или отрицательно. Успех любой информационной кампании часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач пресс-службы.
Работа пресс-службы должна учитывать некоторые особенности общественного мнения:
• общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно;
• потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;
• не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы (или сегменты общественности);
• общественное мнение обычно меняется в большей степени под влиянием событий, чем слов;
• мнение общественности определяется ее интересами.
7
Достижение взаимопонимания между организацией и общественностью не самое простое занятие. Но именно это является конечной целью любой пресс-службы. И для того чтобы добиться данной цели, необходимо выполнить как минимум три условия:
1)обеспечить широкое и адекватное информирование как всей общественности, так и отдельных специализированных групп;
2)организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами;
3)привлечь общественность к участию в процессе обсуждения и принятия решений, связанных с интересами различных социальных групп.
Общественность, в лице жителей данного района, имеет некоторые базовые информационные потребности, удовлетворения которых жители ожидают от органа местной власти. Таким образом, население постоянно ожидает получить от органа местной власти информацию:
- о перспективах экономического развития района, связанных с улучшением своего материального положения, и о действиях администрации в этом направлении;
- стабилизации цен на продукты, товары первой необходимости, коммунальные услуги;
- строительстве и распределении муниципального жилья; - решении проблем медицинского и лекарственного обслу-
живания; - развитии района и решении проблем благоустройства;
- успехах борьбы с преступностью в районе; - развитии местного транспорта.
Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на достижение взаимопонимания с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств и времени.
Деятельность пресс-службы можно представить в виде принципиальной схемы последовательных этапов:
• этап первый — постановка задач. Данный этап предполагает выработку всего спектра и определение наиболее актуальных задач, стоящих на данном этапе перед районной администрацией;
• этап второй — выбор обращений и их носителей;
8
•этап третий — претворение в жизнь намеченного плана;
•этап четвертый — оценка результатов деятельности прессслужбы.
Для того чтобы проиллюстрировать эту схему, попытаемся смоделировать конкретную ситуацию. Одной из самых актуальных задач, стоящих практически перед каждой администрацией любого уровня, является недоверие к ее деятельности, преобладание мнения о том, что «чиновники ничего не делают для простого народа, только набивают свои карманы и просиживают штаны».
На первом этапе проводим изучение общественного мнения, например, телефонный опрос, который показывает, что с подобным утверждением согласны 67 % опрошенного населения.
На втором этапе определяем основные темы, с помощью которых мы хотим переубедить жителей района. То есть мы должны показать реальные плоды деятельности администрации за какой-то промежуток времени (допустим, за последний год). Для этого приводим все позитивные статистические данные, реальные дела, проведенные администрацией, рассказываем о людях, которые стали жить лучше (жильцы нового дома, сданного в эксплуатацию администрацией, учеников новой школы, больных в новой больнице) и т. п. Затем выбираем основные методы подачи информации: в данном случае это телевизионные репортажи, газетные статьи; можно сделать интервью с главой администрации, репортаж, показывающий людей, выражающих благодарность (жильцы новых домов и т. п.) и т. д. Кроме того, необходимо обязательно затронуть следующие темы: рассказ о рабочем дне главы администрации (с элементами интервью жены, рассказывающей о том, что «видит мужа раз в неделю»), статья
îреальных заработных платах чиновников, о постоянных проверках финансовой деятельности районной администрации кон- трольно-ревизионным управлением области.
Третий этап предполагает реализацию намеченного плана через местные средства массовой информации. При этом стоит учитывать несколько особенностей: например, не стоит давать информацию концентрировано: пять статей и четыре телерепортажа за одну неделю явно наведут на мысль о том, что все это не просто совпадения.
9
На четвертом этапе вновь проводим изучение общественного мнения. Если мы все верно спланировали, правильно расставили акценты в информационных материалах, то первоначальные 67 % обязательно снизятся.
На данном конкретном примере мы попытались наглядно представить, как должна работать пресс-служба администрации, поочередно реализуя основные этапы деятельности. Сразу отметим один очень важный момент: вся деятельность пресс-службы должна строго планироваться, ибо только так можно достичь поставленных целей. В следующих главах мы подробно расскажем о мероприятиях каждого этапа.
10