1.4 Проведение анализа внутренней среды фирмы

Целью анализа потенциала фирмы является изучение потенциальных характеристик фирмы с позиций использования их для улучшения своих стратегических позиций во внешней среде. Для использования возможностей и защиты от угроз фирма, прежде всего опирается на свой потенциал, т.е. на собственные возможности. Возможности, которыми располагает фирма, выявляются путем анализа составляющих: функционального потенциала и потенциала общего управления и организации фирмы. Функциональный потенциал фирмы исследуется по следующим составляющим:

Маркетинговый срез потенциала фирмы охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Производственный срез охватывает изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Кадровый срез фирмы охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в фирме.

Организационный срез включает в себя анализ организационной структуры фирмы, её исследование на оптимальность, а также изучение т организационной культуры и выявление её типа. Потенциал общего управления и организации фирмы исследуется по характеристикам процессов общефирменного управления и организации.

1.4.1 Анализ потенциала фирмы

Потенциал фирмы оценивается как располагаемыми ею ресурсами (сырье, оборудование, кадры, финансы, информация и т.п.), так и характеристиками движения ресурсов (время этапов движения, мощность потоков ресурсов, эффективность использования и т.п.). Отделить одно от другого сложно. Поэтому в данном случае для формирования перечня исследуемых составляющих потенциала фирмы используется ресурсно-функциональный подход, определяющий следующий обязательный перечень исследуемых составляющих потенциала фирмы.

В качестве основы для формирования базовых перечней характеристик можно использовать следующие наборы характеристик.

Маркетинг:

- продукты (услуги), производимые фирмой;

- концентрация продажи на нескольких продуктах или нескольких покупателях;

- возможность собирать необходимую информацию о рынке;

- доля рынка;

- номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения: жизненный цикл основных продуктов;

- каналы распределения: число, охват и контроль;

- организация эффективного сбыта: знание потребностей покупателей;

- имидж, репутация и качество товара (услуги);

- результативность и эффективность продвижения товаров на рынок и их реклама;

- ценовая политика и гибкость в установлении цен;

- процедуры установления обратной связи с рынком и развитие новых продуктов, услуг и рынков;

- послепродажное обслуживание и отслеживание проданного товара;

- отношение к марке.

Производство:

- стоимость сырья его доступность, отношения с поставщиками;

- система контроля запасов, оборот запасов;

- местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей;

- экономия от масштаба производства;

- техническая эффективность мощностей и их загруженность;

- степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;

- эффективность и отдача от использования оборудования;

- эффективность процедуры контроля за процессом изготовления продукта, проектирование, составление графика работы, закупка, контроль качества;

- сравнительная по отношению к конкурентам и отрасли величина издержек и качества технологии;

- исследования и разработки, инновации;

- патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.

Кадры:

- соотношение численности исполнительского и управленческого персонала;

- мораль и квалификация сотрудников;

- стоимость трудовых отношений в сравнении с отраслевой и стоимостью трудовых отношений у конкурентов;

- кадровая политика;

- использование стимулов для мотивирования выполнения работы;

- возможность контролировать перепады в найме рабочей силы;

- текучесть кадров и прогулы;

- особенность квалификации сотрудников;

- опыт.

Финансы:

- стоимость капитала по сравнению с отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;

- отношение к налогам;

- отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;

- возможность использования альтернативных финансовых стратегий;

- рабочий капитал: гибкость структуры капитала;

- эффективный контроль за издержками: возможность снижения издержек;

- эффективность и действенность системы эккаунтинга для учета издержек, бюджета и планирования прибыли.

Управление и организация фирмы:

- структура управления;

- престиж и имидж фирмы;

- организация системы коммуникаций;

- общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);

- организационный климат, культура;

- использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;

- квалификация, способности и интересы высшего руководства;

- система стратегического планирования;

- внутриорганизационная синергия (для многоотраслевых фирм).

Пониманию организационной культуры способствует изучению того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.

Выбор ключевых характеристик потенциала фирмы

Выбор ключевых характеристик потенциала фирмы приводит к ограничению рассматриваемых характеристик и сосредоточению внимания на наиболее важных. Выбор осуществляется с помощью таблицы 7. В графу 1 таблицы вносится базовый перечень характеристик для конкретной исследуемой составляющей потенциала фирмы. С учетом результатов анализа возможностей и угроз экспертным методом оценивается важность внесенных в базовый перечень характеристик по шкале равной количеству их. Оценки важности указываются в графе 2. Пять характеристик, получивших наибольшие оценки, вносятся в графу 3.

Таблица 7. Выбор ключевых характеристик _________________ составляющей потенциала фирмы

Базовые характеристики	Оценка важности	Ключевые характеристики
1	2	3
1. 2. . . . . . . . . . 10.		1. 2. 3. 4. 5.