Персональный pr Сергея Полонского.
Сергей Полонский является президентом крупной российской девелоперской компании Mirax Group. Он уже давно считается публичным руководителем (непублично компании, так как Mirax Group имеет статус ООО) и активно использует технологии персонального PR в целях развития компании. Полонский создавал себе имидж одного из самых успешных предпринимателей России. Ему присвоено множество профессиональных наград и званий (это тоже является одним из способов персонального PR: во-первых, это создает информационный повод для СМИ и обсуждения C2C, а во-вторых, увеличивает авторитетность), среди которых: «Почетный строитель РФ», личный Почетный знак Национальной Ассоциации содействия промышленности Франции, премия «Строительный Олимп — 2002» в персональной номинации «Руководитель строительного объединения замкнутого цикла», лауреат премии «Персона года – 2005» в номинации «Руководитель строительной компании». Полонский занимался популяризацией своего образа и вне строительной индустрии – в светском сообществе. В памяти людей остались такие PR-акции, как рекламная кампания «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует» или обещание Полонского съесть свой галстук, «если цены на жилье в ближайшие полтора года не вырастут на 25%», многочисленные дорогостоящие вечеринки в России и за рубежом. Полонский является известным экстремалом и путешественником, о чем тоже постоянно сообщает его пресс-служба. Так в феврале 2008 года сотрудники пресс-службы руководителя Mirax завели ему блог в Живом журнале, где писали (с его слов) о его участии в тысячекилометровом таежном походе на снегоходах.
Есть мнение, что именно своей активностью Полонскому удалось завоевать популярность в светской «тусовке». Его имя долгое время не сходило со страниц глянцевых и деловых изданий и это, по мнению некоторых экспертов, сильно помогало компании реализовывать непостроенные квартиры и офисы, выпускать облигации, получать под них кредиты и прочее.
Интересный PR - ход был осуществлен летом 2008 года. Сергей Полонский предложил главе группы «Онэксим» спор, касающийся реализации его девелоперских проектов. Поводом для спора стало интервью Михаила Прохорова газете «Коммерсант», в котором предрек большие проблемы девелоперским компаниям и заявил, что в таких условиях хотел бы войти в данную отрасль и начать там зарабатывать. По мнению Полонского, глава «Онэксима» должен доказать свой профессионализм как участник рынка недвижимости реальными успешными проектами. По этому поводу руководитель Mirax Group предложил следующий спор: если Прохоров в течение N лет сделает хоть один девелоперский проект площадью не менее 100 тыс. кв. м. метров, который будет отмечен как лучший специалистами рынка (то есть получит главную премию Building Awards в любой из номинаций), Полонский обязуется выплатить ему 10 миллионов долларов. Результаты такого выступления можно определить следующие. Во-первых, это информационный повод еще раз сказать про Полонского и про его компанию. Во – вторых, ссылка на национальную премию в области девелопмента Building Awards не случайна, так как в том году корпорация Mirax второй раз подряд получила Building Awards как «Лучший девелопер России». В – третьих, такое поведение должно свидетельствовать об уверенности и профессионализме Полонского: он то знает, что такое строить и понимает, кому это под силу, а кому нет. Ну и конечно не обошлось привычного стандартного эпатажа со стороны главы Mirax: в официальном обращении к М.Прохорову была допущена ошибка в названии его компании: «Онексим» вместо «Онэксим».
Естественно, при таком эпатажном и наглом поведении имидж Полонского далеко не идеален и нравится не всем. Отдельного упоминания стоит следующий эпизод. Весной 2008 года Полонский в очередной раз привлекает внимание общественности своими выходками. На этот раз он на выставке MIPIM в Каннах произносит следующую фразу: «У кого нет миллиарда, могут идти в ****». Фраза быстро становится популярной: она настолько грубая, смешная и актуальная в современной Москве, что о ней говорят все («сарафанное радио», в том числе и через интернет). Параллельно цитата попадает в СМИ. Фраза оставляет серьезный негативный след не только на ее авторе, но и на руководимой им строительной компании. Но пока у компании все было хорошо, этому не придавали большого значения в компании. Затем начались проблемы, Mirax Group оказалась в сложном финансовом положении, не могла отвечать по своим долгам. В этот то момент журналисты (и не только они, например, см. блог в ЖЖ Олега Тинькова) и накинулись на Полонского и его компанию. Они припомнили и фразу про миллиард, и рекламу про месть и многое другое.
Сам Полонский утверждает, что в это время происходил заказной «слив» негативной информации о нем и его компании. Он обвиняет владельца «Независимой газеты» Константина Ремчукова в том, что тот «берет деньги» за публикацию негативной информации о Mirax Group и «должен сидеть в тюрьме». В ответ руководство «Независимой газеты» объявило, что подает в суд иск о защите чести и достоинства к Сергею Полонскому, одновременно готовится обращение в прокуратуру с требованием привлечь господина Полонского к уголовной ответственности за оскорбление.
При существующих проблемах с ликвидностью у Mirax Group международное рейтинговое агентство Fitch зафиксировало, что еще летом 2008 года из компании был выведен $441 млн. Ссылаясь на отчёт агентства, газета «Бизнес FM» сообщает, что «существенные объемы средств были направлены из Mirax Group акционерам, лишив корпорацию доступа к финансовым ресурсам в период сложной ситуации с ликвидностью». По некоторым данным, «деньги были переведены из компании на счета акционеров Mirax, в том числе и Сергею Полонскому». Еще одна показательная вещь: газеты написали, что, несмотря на финансовые проблемы Mirax, сам Полонский в настоящее время подыскивает для покупки особняк в Лондоне. Это негативно сказывается на имидже Полонского, он рискует стать неблагонадежным и с корпоративным имиджем сделать то же самое. Ухудшается репутация самого руководителя, уничтожается доверие инвесторов, кредитов, подрядчиков и других стейкхолдеров, без которых компании не выжить. Например, «комитет по финансовому рынку Государственной Думы РФ направил в банк Credit Europa Bank (в 2009 году Полонский должен был вернуть этому банку $15 млн) запрос, в котором депутаты высказали серьезные подозрения в отношении деятельности корпорации Mirax Group. В ней они усмотрели признаки того, что Сергей Полонский в ближайшее время может исчезнуть из страны, чтобы не отвечать по взятым на себя обязательствам. Кроме того, у депутатов вызвали большие сомнения адекватность и законность схем, которые использует в своем бизнесе Mirax Group. В данном письме банкирам рекомендовалось очень осторожно относиться к любому взаимодействию с Сергеем Полонским и подконтрольной ему корпорации, поскольку такое взаимодействие может нанести ущерб банкам-кредиторам и всей банковской системе России». Получается, что общий негативный фон в прессе привел к реальным проблемам с государственными органами и кредиторами.
Полонский публикует обращение к представителям СМИ, где просит у них помощи: «Будущее и успехи строителей зависят от вас, господа журналисты! Мы уже лежим на лопатках, но у нас еще есть немного сил, чтобы подняться. Мы сможем сделать это только с вашей помощью». Там же он выложил видеообращение, опровергающее информацию о высказывании им когда-либо фразы о миллиарде.
В этих условиях Полонский постоянно предпринимает попытки улучшить свой имидж и имидж компании. Ведутся работы на многих направлениях: через СМИ, через блоги (помимо блога в Живом журнале Полонский ведет блог на информационно – аналитическом сайте Slon.ru), по средствам встреч с инвесторами и проч. Полонский участвует в телепередаче «К барьеру», где выступает (не очень удачно) от лица «всех бизнесменов страны», выступает в эфире радиостанции «Эхо-Москвы», дает интервью программе «Вести», радиостанции BBC Russia, изданию RBC-daily и проч.
Теперь сконцентрируемся на блоге Полонского. Доподлинно неизвестно, кто ведет его в данный момент: сам Полонский или специальный сотрудник пресс-службы. Вот несколько примеров осуществления PR.
В блоге Полонский выкладывает видео со встречи, которую он в декабре 2008 года устроил на 59-м этаже башни "Федерация" с Даниилом Дондуреем – известным киноведом, главным редактор журнала «Искусство кино». На записи встречи видно, как Дондурей рассказывает умные вещи про разные виды реальности (эмпирическую, вымышленную автором, телевизионную). Полонский что-то записывает, комментирует и даже поправляет Дондурея. Создается образ интеллигентного и умного персонажа.
В СМИ проникает негативная информация в виде цитаты из новой книги И. Райхельгауза (с которым Полонский вместе путешествовал по Монголии): «Случайным человеком в этой экспедиции оказался Сергей Полонский - строительный магнат и до прошлого года самый молодой миллиардер России. За время автопутешествия по Монголии, длившегося почти месяц, мы вроде бы сдружились, и Сергей сказал мне: «Проси что хочешь, я могу почти все!». Я предложил ему стать членом попечительского совета нашего театра, на что тот с удовольствием согласился. Услышав наш разговор, Анатолий Чубайс сразу же предупредил: Сергей, ты попал на сто тысяч долларов. Но минувшим летом для Полонского эта сумму казалась незначительной и смешной. Однако, он единственный из всех членов попечительского совета до сих пор не сделал свой взнос. И вряд ли теперь сделает, так как он разорился». Полонский публикует этот отрывок у себя в блоге и никак не комментирует последнее предложение. За него это делают читатели, объясняя, что это все неправильно истолковано Райхельгаузом. В итоге Полонский получает положительный отзыв на такую печальную цитату, которая должна была бы подорвать доверие.
В своем блоге Полонский выкладывает до публикации заказные (по его мнению) материалы «Независимой газеты», «Новых известий» и «Московской правды» и получает ожидаемую поддержку аудитории.
В блоге он говорит очень правильные и релевнтные вещи об ответственности бизнеса: «Посмотрев передачу «К Барьеру!» с участием г-на Хинштейна, и осмыслив всю важность поднимаемых вопросов об ответственности бизнеса, о необходимости перевода иностранных активов в Россию, хорошенько поразмыслив за время Новогодних каникул, я принял решение о том, что не время кормить чужую экономику. В виду этого я решил продать принадлежащий мне отель Sungate Port Royal, яхты и дом на Лазурном побережье, а все вырученные деньги вложить в дальнейшее строительство наших объектов. Деньги для умных людей - средство, а для глупых- цель». Т.е. пока одни пишут о том, что Полонский выводит деньги из компании (оба события происходят в январе 2009), он сам рассказывает о совершенно противоположных действиях.
В своем Интернет - дневнике Полонский предлагает открыто выразить свое отношение к нему, как к человеку, как к менеджеру. Т.е. он демонстрирует открытость, готовность выслушать стороннюю оценку.
Полонский в блоге публикует письмо инвесторам, партнерам, друзьям (в оригинальном тексте эти слова так и идут через запятую). Он пишет, что компания подобна судну, который вот уже 11 месяцев идет сквозь шторм. Он «лично несет вахту» и «стоит у штурвала», т.е. он признает всю полноту ответственности.
В сентябре 2009 года Полонский помещает в своем блоге кусок из речи главы стройкомплекса Москвы Владимира Ресина: «Он (Полонский) вылезает», хотя есть «друзья», которые вместо того, чтобы помочь ему справится с трудностями, «ставят крышку» на яму, в которую он упал, «и еще булыжник на нее кладут, чтобы не вылез». «Ему надо помочь, и он до конца вылезет. Но я считаю, что он уже, конечно, вылез». Это должно упрочить репутацию Полонского.
Вывод по Полонскому можно сделать следующий. Он давно практикует публичность и персональный PR. Для него на все 100% была правильной фраза: «нет позора - есть известность». До начала серьезных финансовых проблем у компании Mirax он всеми возможными способами создавал имидж крайне успешного бизнесмена, профессионала, которому все по плечу и все дается легко. При этом он не боялся ничего и никого. Часто эпатировал публику, становясь все более известным.