«Управление санаторно-курортным комплексом»:

1.Классификация природных лечебных ресурсов, механизм их лечебно-оздоровительного действия. Типы курортов.

2. Характеристика и сущность понятия «санаторно-курортный продукт». Его структура, жизненный цикл и позиционирование

3. Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельностью. Понятие «санаторно-курортный маркетинг».

4. Управление курортным делом на различных уровнях. Государственное регулирование курортного дела в РФ.

5. Организация работы санатория. Основные службы санаторно-курортных учреждений.

1.Классификация природных лечебных ресурсов, механизм их лечебно-оздоровительного действия. Типы курортов.

Типы курортов

Специализацию любого курорта определяют курортные факторы - природно лечебные факторы, используемые для целей профилактики, терапии и медицинской реабилитации больных на курортах.

Основные курортные факторы:

- ландшафтно климатические условия;

- лечебные грязи;

- минеральные воды.

Все курорты можно разделить на 6 типов:

1. Бальнеогрязевой курорт - тип курорта, где в качестве основных лечебных факторов доминируют минеральные воды и лечебные грязи.

2. Бальнеоклиматический курорт - тип курорта, где в качестве основных лечебных факторов выступает климат и минеральные воды.

3. Бальнеологический курорт - тип курорта, где в качестве основных лечебных факторов используются минеральные воды (для внутреннего и внешнего применения).

4. Грязевой курорт - тип курорта, где в качестве основных лечебных факторов выступают лечебные грязи.

5. Климатокумысолечебный курорт - тип курорта, где в качестве основных лечебных факторов используются степной и лесостепной климат и кумыс - кисломолочный напиток из кобыльего молока.

6. Климатический курорт:

- приморский климатический курорт;

- горный климатический курорт.

На бальнеологическом курорте в качестве главного лечебного фактора используются природные минеральные воды. Они рекомендуются для наружного применения (ванны) и внутреннего (ингаляции, питье и т. д.) потребления. Минеральные воды помогают излечиться от многих недугов. Среди пациентов, приезжающих на бальнеологические курорты, в основном люди с заболеваниями желудочно-кишечного тракта, сердечно сосудистой и нервной систем, дыхательных путей и опорно двигательного аппарата. Лечение на этих курортах дает результаты, сравнимые с воздействием обычных лекарственных препаратов, но при этом исключаются побочные эффекты, неизбежные при приеме лекарств, удлиняется период ремиссии, снижается вероятность последующих обострений и их интенсивность.

2.Характеристика и сущность понятия «санаторно-курортный продукт». Его структура, жизненный цикл и позиционирование

Для начала необходимо определить комплекс услуг, документированный санаторно-курортной путевкой. В пакет услуг такой путевки включаются следующие важнейшие услуги: проживание, 3-х разовое питание, лечение. Однако такое определение состава санаторно-курортного продукта (СКП) является чрезвычайно ограниченным. Номенклатура услуг, предоставляемых многими санаторно-курортными учреждениями, является значительно богаче и разнообразнее. В свою очередь, указанные услуги включают в себя разнообразные элементы. Предлагается классифицировать элементы санаторно-курортного продукта по следующим критериям:

- досуг;

- качество и комфорт проживания и питания;

-услуги лечения и др.

Следует отметить, что жизненный цикл услуги (время существования услуги на рынке) в силу специфических особенностей процесса производства и реализации услуг, однако при этом сохраняется идентичность этапов жизненного цикла товаров и услуг, к которым относится:

1. Начальный этап, во время которого происходит создание, разработка и планирование производства услуги. Производство услуг (особенно туристических) нуждается в значительных инвестициях, мощной материально-технической базе, сложного ресурсного обеспечения и не может быть осуществлено в короткие сроки.

2. Этап внедрения характеризуется появлением услуги на рынке и постепенного увеличения объемов продаж за счет информированности покупателя об услуги, услуги активно рекламируются в прессе, на телевидении, в сети Internet, а также в местах наибольшего скопления туристов, вследствие чего создается и стимулируется спрос на приобретение данной услуги. С целью сокращения периода внедрения и увеличения объемов продажи и прибыли применяются средства маркетинг-микса, позволяющие снизить нематериальный характер предлагаемых услуг.

3. Этап роста характеризуется восприятием услуги покупателем, ростом объемов продажи и прибыли. Стратегия маркетинга и деятельности сервисного предприятия идентичная стратегии товарного рынка: реклама и пропаганда увеличивают спрос, стимулирование сокращается.

4. На этапе зрелости стимулирование потребителей возрастает в форме скидок, премирования покупателей, льготных условий оплаты, с целью уменьшения замедления прироста продаж. Маркетинговая деятельность концентрируется на проблемах репозиционирования, модернизации, модификации, в результате чего реализуется стратегия более углубленного проникновения на рынок. В конце данного этапа начинают разработку новой услуги, используя средства прибыли от реализации действующей. Расходы на маркетинг растут, но впоследствии реакция потребителей на побудительные стимулы рекламы уменьшается, снижаются объемы реализации услуги и прибыли, что характерно для начала этапа спада.

5. На этапе спада прекращают производство услуги и заменяют ее на услугу-новинку или вообще отказываются от активных действий относительно морально устаревшей услуги. Практикуют также пассивное отношение к спаду объемов реализации и прибыли в надежде на возобновление спроса — ностальгию относительно устаревшей услуги. Целесообразно на данном этапе опять обратиться к методам персональной продажи, а при условиях возобновления спроса — воспользоваться позитивным образом сервисного предприятия и ускорить процесс вывода данной услуги на рынок и применить стратегию активного поиска методов деятельности на рынке на протяжении длительного времени 

Позиционирование— искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .

Продуктыи торговые марки занимают в сознании потребителяпозицииотносительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей.Сильное позиционированиеобращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

• потребности/ожидания целевого сегмента рынка

• позиции конкурентов