блятство

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

 

10. Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал. Философский смысл контент-анализа, как исследовательского метода, состоит в восхождении от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста (понятийно-категориальный аппарат, двусмыслия, коллизии, парадоксы). В указанном смысле, контент-анализ является одной из номотетических исследовательских процедур, используемых в сфере применения идиографических методов. Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Этапы проведения: 1)Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение: заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы); один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты); заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент); сопоставимый размер сообщений (минимальный объём или длина); частота появления сообщений; способ распространения сообщений; место распространения сообщений; время появления сообщений. При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего. 2) Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации. 3) Выявление единиц анализа.

Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа — важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа: она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение; она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений; она должна легко идентифицироваться; число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку. Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторыми правилами: тема не может выходить за пределы абзаца; новая тема возникает, если происходит смена; воспринимающего; действующего; цели; категории. 4)Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер.

 

В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть: физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста). 5) Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов. 6) Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.[8] На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу. Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.[8]

 

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.[8] С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщениефотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые. Проблема: состоит в необходимости учёта контектса, в который употребляется то или иное выражение. Для учёта контекста необходимо чтобы каждое упоминание, слово или словосочетание д.б.прочитано не менее 2мя исследователями. Их оценки д.б.согласованы. Т.о.подсчитывается числовое соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний. Достаточно учесть смысл слов до и после ключевого выражения, это позволит машинизировать определение контекста через автоматический поиск.

 

11.Структурный контент –анализ. При структурном контент- анализе основное внимание уделяется форме. Измеряется ни что говорится, а как говорится, хотя содержание тоже учитывается. Можно учитывать размер заголовка статьи, а также место сообщения. Всю эту информацию можно зафиксировать в закодированном виде: положительно- 3, нейтрально- 2, отрицательно -1. Тип заголовка6 1- обычный, 0 –крупный. Есть фото: 1- есть, 0- нет. Когда мы заполняем бланк то обнаруживаем предпочтение определённых газет по отношению к определённым кандидатам. Метод к.а. позволяет количественно оценивать информацию ч\з подсчёт строк, знаков, долей, фотографий. Но это всё не делаетИзмерение считается надёжным лишь тогда, когда м\у исследователями достигнуто согласие. Для повышения надёжности кадрирования применяется правило: 1) при операционализации необходимо стремится к ясности и однозначности 2) чем больше людей участвовало в достижении консенсуса, тем он надёжнее 3) необходимо что бы члены исследовательской группы больше взаимодействовали друг с другом

 

12. Описание и анализ данных: таблицы, диаграммы, гистограммы. Перечневая таблица. Графическое изображение. Другие способы представления данных. Правила оформления данных. Перечневая таблица – это попросту представление исследовательских данных в виде таблицы, которая, по сути дела, является перечнем. При построении перечневой таблицы следует придерживаться следующих правил формирования и представления таблиц: каждая таблица должна иметь заголовок, который точно отражает содержание представленных в ней данных. Этот заголовок должен давать читателю достаточно информации, чтобы решить, изучать ли таблицу детально; заголовок должен отражать основные переменные, по которым в этой таблице имеются данные; в случае если таблица полностью или частично составлена по сведениям другого источника, сразу под ней следует дать ссылку. Объяснительные ссылки, относящиеся к таблице в целом, следует отметить звездочкой или другими символами сразу после заголовка. Ссылка, относящаяся лишь к части таблицы, отмечается прямо в самой таблице.

 

Сами примечания помещаются сразу под таблицей, затем указывают упоминаемый источник; номер таблицы и заголовок лучше помещать в центре страницы и с отступом от предыдущего текста и самой таблицы. Другой вариант — помещать каждую таблицу на отдельной странице. В обоих случаях можно внешние границы таблицы обозначить двумя чертами, внутренние — одной; между заголовками и данными внутри таблицы следует оставлять два пробела. Для облегчения чтения, кроме тех случаев, когда они не расположены на одной линии, можно оставить один пробел; заголовки категорий должны по возможности коротко описывать затрагиваемые переменные и величины, но они всегда должны быть достаточно полными, для того чтобы сделать ясными значения данных. Графический метод — это метод условных изображений при помощи линий, точек, геометрических фигур и других символов.

 

Основными элементами графика являются поле графика, графический образ, масштаб, масштабная шкала, экспликация графика:1) Поле графика — пространство, на котором размещаются графические символы. 2)Графические образы — составляют основу графика. В качестве графических символов используются геометрические знаки. Графики — это изображение экономических показателей в определенном масштабе на основе использования геометрических способов. Графики очень хорошо иллюстрируют текстовую часть аналитических записок. Графики представляют развитие или состояние изучаемого экономического явления в обобщенном виде и дают возможность наглядно обозревать те тенденции и закономерности, которые предоставляет аналитику информация, выраженная в виде числовых данных. Графики наиболее часто в экономическом анализе выступают в виде диаграмм. По способу построения графики делятся на диаграммы и статистические карты.

 

Статистические карты представляют собой вид графических изображений на схематической (контурной) карте статистических данных, характеризующих уровень или степень распространения явления или процесса на определенной территории. Различают картограммы и картодиаграммы. Кроме перечной таблицы и графических изображений возможны иные способы передачи данных. Среди них: секторная диаграмма, столбиковая гистограмма( строятся на основе перечневой таблицы). Секторные диаграммы: переводит в % соотношения данных к соотношению площадей. Делает более зримым различия м\у показателями. Гистограмма: более зрительно выделяет тот факт, что наиболее средними позициями явл Х и У. Вместе они объединяют респондентов. Правила оформления: все таблицы должны иметь единую нумерацию. Если в отчёте имеется несколько глав и частей, то номера таблицы должны выглядеть так: табл.2.1., табл.2.2., В небольших по объёму работ достаточно нумерации с 1й цифрой. Графики, схемы номеруются отдельно. Граф. изображения обозначаются так: рис.1, рис.2.Слово таблица пишется без курсора и «табл». В заголовке место и время проведения исследования. № таблицы помещается с права. Таблицы размещаются в приложении. На графике несколько линий обозначается разными способами.

13. Анализ одномерных распределений. Измерение для номинальных распределений. Таблицы и графики позволяют нам получить выводы о тех или иных св-х генеральной совокупности в целом. Однако они не дают знаний о том как связаны м\у собой различные факторы. Знание о связях даёт аналитическое исследование. Анализ связей м\у ответами позволит установить каузальные модели. Мода- наиболее часто встречающееся значение номинальной переменной(признака). Если выделяется 2 наиболее значимых признака, то такое распределение называется бимодальным. Мы выясняем какую долю всех случаев выбирает в себя мода..Обычно репрезентативность моды определяют ч\з дисперсию или коэффициент вариации. Дисперсия(рассеяние)- мера отклонения случайных значений от среднего значения. Коэфицент вариации показывает долю оставшуюся на признаки не входящие в модальную категорию. Чем меньше коэффициент вариации, тем более верно отражает картину мода. Чем больше мода, тем вариация меньше. Чем меньше вариация, тем более репрезентативна мода.

14. Анализ одномерных распределений. Измерение для порядковых распределений. При порядковом уровне измерения мы имеем больше информации, так как позиции проранжированы и упорядочены. Здесь средняя тенденция измеряется медианой. Медиана- значение(строка), выражающая среднюю тенденцию для порядковых переменных. Чтобы пояснить это обращаемся к таблице. Чтобы узнать моду, нужно каждую строку сверху или снизу вписывать сумму числовых значений предыдущих строк + числовое значение данной строки. Такая сумма с нарастанием называется кумулятой (накопление). Чтобы найти насколько медиана репрезентативна, то есть насколько близко вокруг медианы группируются значения, находим дисперсию распределения. Поделим выборку на шаги. Этот шаг называется квантильный. Дисперсия- разница м\у № строки предпоследнего шага и № строки первого шага. Малая величина дисперсии говорит о том, что значение переменной близко группируется вокруг медианы. Следовательно, она репрезентативна. Большая дисперсия означает, что медиана не очень репрезентативна. При нулевой дисперсии показатели соответствуют медиане.

15. Анализ одномерных распределений. Измерение для интервальных распределений. Понятие средней арифметической и стандартного отклонения. Интервальные данные представляют собой наиболее полную информацию, они м.б.подвержены любым арифметическим действиям (-,+,\, 8). Здесь мы можем определять не только моду, медиану, коэффициент, а также среднее арифметическое и дисперсию в виде отклонения от среднего арифметического. Среднее арифметическое = результату деления на количество всех случаев: суммы произведений значения отдельного случая на колличесво таких случаев. Дисперсия – это результат деления на количество всех случаев суммы произведения разности м\у показателями отдельного случая и средней арифметической на количество других случаев. Нулевая дисперсия ничего не означает. Нулевая дисперсия м.б. при больших отклонениях кривой от средней арифметической так и при малых. Но на самом деле мы имеем отклонение. Стандартное отклонение = квадратному корню из результата деления на количество всех случав- суммы произведений квадратов разности м\у показателями отдельного случая и средней арифметической на количество таких случаев.

16. Анализ связей между двумя номинальными переменными. Связь двух номинальных переменных с двумя значениями. Понятие Хи квадрата. Чем отличается описательное исследование от аналитического? В первом случае мы с троим перечневые таблицы и графики, получаем представление о ситуации в целом. При ан7алитическом исследовании нас интересует связи м\у ответами различных групп респондентов. Важно чтобы связи были статистически значимыми. При помощи таблицы связь м\у двумя переменными можно определять двояким образом6 ч\з коэффициент Юла или коэффициент Пирсона. Считается что связь является значимой, если значение коэффициента Юла выходит за пределы +-5. Знак + означает, что имеется связь м\у значимой переменной Х1У1 и Х2У2. Знак – означает, что связь существует м\у Х1У2 и Х2У1. Коэффициент -0,55 означает, что среди тех кто оценивает состояние мед. обслуживания «скорее отрицательно, чем положительно» сравнительно больше. Коэффициент Юла проще в использовании, так как чётко отмечена граница связи -+5. Но не удобен тем,, что в какой-то клетке может оказаться 0. Коэффициент Пирсона считается более надёжным, так как его статистическая значимость можно проверить при помощи Хи квадрата. . Коэффициент Пирсона может меняться от +1 до -1. Если 0, то связи нет. Чтобы определить «много\мало» 0,33, строим таблицу 2 на 2 с такими данными при которых точно отсутствует связь м\у переменной. Затем сравниваем реальную и построенную таблицу.

 

20. Кейс-стади и этнографическое исследование. Относятся к видам качественного исследования. Кейс-стади (исследование случая) – изучение единичного объекта в совокупности по взаимосвязи. Объект имеет четко очерченные границы в соц.пространстве, это некий узкий коллектив, определены и временные границы. Источники инфо и методы исследования: - включенное наблюдение; - глубинное интервью; - изучение документов. Общая схема и последовательность: - определяется проблема; - контекст ситуации; - вопросы, подлежащие рассмотрению. Предметом могут быть соц-псих особенности отдельной личности. Изучая письма можно изучить внутренний мир личности, воспроизвести жизненный путь. Акцент в таких исследованиях делается на уникальности случая и кол-во сравнительных объектов не должно превышать 3-4 случаев, иначе исчерпается уникальность. Этнографическое исследование - это анализ повседневной, коллективной практики определенной соц.общности, отличающейся по стилю и образцам поведения от остадьной массы населения. (н-р исследования русского крестьянства). Источники инфо: письма, личные документы, фотографии, образцы фольклора, групповые интервью.

 В основе лежит интенсивное общение в естественной обстановке с представителями данной культуры. Этапы: 1)отыскиваются посредники для вхождения в незнакомую среду; 2)определяются ключевые фигуры, обладающие наиболее полной инфо о культуре данной общности. Описание с одной стороны должно отражать специфику данной культуры и максимально приближено к живой речи респондента, а с другой должно быть понятно широкой публике. В результате исследования строится соц-культурный портрет группы.

21. Историческое исследование и история жизни. Историческое исследование описывает субъективный опыт переживания исторических событий, например, крупного исторического процесса или события (война, революция, репрессии, катастрофа), опыт становления локальных сообществ, например, конкретного населённого пункта. В основе лежит обращение к личным документам. Например, описывается, как молодые люди встречались и влюблялись, создавали семью, искали и находили работу, как выживали, когда оставались безработными и т.д. Пример: становление города Усть-Илимска, то есть из собрания людей вне культуры произошло становление новой самоценной культуры. Описывается становление культурной среды, общинных норм, вхождение культурных лидеров во властную элиту. Можно описать историю семьи. Историческое исследование может быть предпринято, когда отсутствует достаточно документационной информации об историческом событии. Например, сведения о раскулачивании крестьян в 20-30 гг, о массовых репрессиях, о некоторых эпизодах ВОВ. Общие принципы построения устной истории (исторического исследования):

1) Предварительное знакомство с имеющейся официальной информацией; 2) Определение проблемной области и временных рамок; 3) Отбор информантов в соответствии с проблемой и с целью исследования; 4) Стандартизация вопросов, чтобы освещать одни и те же аспекты исторического события; 5) Анализ противоречий в высказываниях очевидцев; 6) Сравнение свидетельств информантов с имеющимися документальными свидетельствами. История жизни, или биографический метод, - это изучение индивидуального жизненного опыта на разных стадиях от детства к взрослению и старению. Здесь описываются жизненные практики людей в нетипичной социальной ситуации: история влюблённой женщины, потребителя героина, окончившего жизнь самоубийством, французского убийцы-маньяка XIX века, история жизни пьющего а затем повесившегося от скуки художника. Но может исследоваться типичная история жизни человека. Например, польского эмигранта Владека Виснеского:

его детство в польской деревне, вступление в трудовую жизнь булочником, эмиграция в Германию в поисках работы, приезд в Чикаго и мытарство там. Изучение этой истории лежит в основе исследования У. Томаса и Фл. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке». Поводом к исследованию послужили письма, выброшенные в мусорный контейнер. Другие исследования Томаса – «Неприспособленная девушка», «Ребёнок Америки». Основной метод получения информации – биографическое интервью или длительные беседы с человеком. Могут использоваться документальные источники от школьного сочинения до мемуаров. Важно, что индивид повествует об истории своей жизни своими словами. Этот рассказ может быть дополнен свидетельствами других людей его окружения, личные письма, фотографии. Различают 2 подхода к истории жизни: 1) Классический подход. Здесь биографический материал используется как иллюстрация теории и концепции исследования. Например, можно представить историю жизни конкретного человека как иллюстрацию того, что с ним сделала непродуманная перестройка. 2) Интерпретативный подход.

Рассказанная биография рассматривается как самостоятельная ценность. Её смысл состоит в том, что рассказчик создаёт образ самого себя. Рассказ содержит факты и вымыслы о совей жизни, но строится как своего рода сценическое представление, т.е «Я такой-то…». В этом случае интерес исследователя направлен на способы конструирования рассказчиком своих идентичностей и их изменения. Здесь исследование проходит следующие этапы: 1. Фиксируются объективно различающиеся жизненные циклы и события. 2. Собирается детальная информация о контексте наиболее важных событий и формируется соответствующий набор отдельных историй. 3. Эпизоды индивидуальной жизни группируются вокруг более общих тем. 4. Раскрывается смысл отдельных эпизодов для жизни индивидов в целом. Здесь обращаются к информанту за дополнительными объяснениями в поисках разных аспектов этих смыслов. 5. Используются дополнительные источники, анализируется социально-исторический контекст отношения в непосредственном окружении, и в конечном счёте даётся общая интерпретация жизненного опыта индивида как целостного произведения.

Обобщение от 5 до 25 случаев позволяет выявить типы жизненных стратегий в сходных ситуациях, конструировать стили жизни и виды культурных ориентаций. Например, на основе анализа совокупности биографий были выделены типы мужской идентичности в современной России, в частности возвращение к патриархальному типу добытчика в семье.

22. История семьи, восхождение к теории. История семьи. Здесь учитывается история семьи как локального сообщества на протяжении нескольких поколений. Семья рассматривается как устойчивая малая группа, которая в каждом поколении различается и перестраивается и в то же время выступает как непрерывный социальный феномен. Здесь анализируется социальная и территориальная мобильность членов семьи и её поколений, преемственность или изменение её социального статуса, передача культурного капитала семьи и трансформация ценностей. Пример: изучалось, как в период 20-30 годов утрачивалась культурная национальная идентичность евреев и формировалась их советская идентичность. Были проанализированы индивидуальные биографические повествования 50-ти респондентов из еврейских семей. Сравнивались рассказы и жизни пожилых и молодых людей, представителей разных поколений семьи, и выяснилось: евреи, приехавшие в Ленинград в 20-30 годы, постепенно становились русскими по образу жизни и по самоидентификации.