Экономическое поведение потребителя.

Потребность - это всякое состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится выйти, или любое чувство удовлетворенности, которое он стремится продлить. Выделяют следующие виды потребностей:

1. Материальные потребности - в пище, одежде, жилье и т.д. и духовные потребности - в образовании, информации, культурном досуге и т.п.

2. Производственные потребности - в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре и личные потребности - в предметах потребления.

3. Первичные потребности - подлежат удовлетворению в первую очередь - питание, одежда, жилье и т.п., они не могут быть заменены другими, и вторичные потребности удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).

4. Абсолютные потребности - весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести, и действительные потребности - могут быть удовлетворены при данном уровне производства.

Потребности, подлежащие удовлетворению, выступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить). Фактически удовлетворяемые потребности - потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.

Следует отметить, что существование потребностей предполагает наличие необходимых для их удовлетворения средств, которые называются благами. К таким благам относятся все материальные вещи и услуги, естественные природные условия (воздух, свет, вода), которые используются для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому выделяют свободные блага - средства, которые никем не присвоены и доставляются природой без приложения усилий человека (солнечное тепло, атмосферный воздух и т.д.), и экономические блага - средства, которые можно получить в ходе производственной деятельности человека (или которые опосредованы деятельностью человека).

Экономические блага можно классифицировать на:

• общественные блага - фундаментальные научные исследования, национальная оборона, охрана порядка и т.д. Эти блага доступны всем в равной степени, нет конкуренции при их потреблении;

• необщественные блага - те, которые удовлетворяют производственные и личные потребности и в их потреблении всегда присутствует конкуренция;

• материальные блага состоят из полезных материальных вещей и прав на их владение и использование (естественные дары природы, земля, вода, продукты сельского хозяйства, здания, сооружения, продукция отраслей промышленности и строительства, долговые обязательства (векселя, паи), права пользования (гражданские привилегии, право проезда и т.п.));

• нематериальные блага включают в себя качества, способности, предприимчивость человека, деловые связи, репутацию человека в обществе;

• долговременные блага используются для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз, т.е. они потребляются постепенно (производственное оборудование, машины, холодильники, телевизоры и т.д.);

• недолговременные блага удовлетворяют данную потребность лишь один раз, т.е. они полностью потребляются в одном процессе использования (пища, сырье, материалы и т.д.);

• взаимозаменяемые блага заменяют друг друга в удовлетворении некоторой потребности (масло и маргарин);

• взаимодополняемые блага в состоянии удовлетворить потребность, но лишь тогда, когда используются вместе (автомобиль и бензин, видеомагнитофон и кассе та и т.п.);

• настоящие блага находятся в непосредственном распоряжении экономического субъекта и удовлетворяют потребность сегодня, в настоящем времени;

• будущие блага - те, которыми субъект может рас полагать лишь в будущем;

• прямые блага удовлетворяют непосредственно (прямо) какую-то потребность (пища, одежда, бытовые предметы);

• косвенные блага удовлетворяют потребность лишь как средство создания других благ (средства производств в процессе производства).

Полезность - способность товара удовлетворять потребности людей или предоставлять удовольствие, получаемое человеком от потребления данного товара. Можно изобразить графически общую, а также предельную полезность.

На рис. 9.1 - график общей полезности, где TU_A - общая (совокупная) полезность, полезность, получаемая от потребления данного количества Q блага А:

На рис. 9.2 - график предельной полезности, где MU_A - предельная полезность - полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы количества Q блага А:

Закон убывающей предельной полезности: по мере роста потребления блага общая полезность от его потребления растет, но все более медленными темпами, так как предельная полезность каждой последующей потребленной единицы блага убывает.

Если предельная полезность равна нулю - блага имеются в количестве, достаточном для удовлетворения этой потребности.

Кардиналистский подход к оценке полезности: анализ поведения потребителя на основе гипотез количественного измерения полезности:

гипотеза 1: потребитель расходует свой бюджет так, чтобы он смог получить максимальное удовлетворение от совокупности приобретенных благ;

гипотеза 2: каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки полезности этого блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования. Единица, служащая масштабом измерения полезности, получила название ютиль.

Правило максимизации полезности (второй закон Госсена) исходит из положения: потребитель максимизирует общую полезность от набора благ тогда, когда последняя денежная единица, израсходованная на приобретение каждого вида товаров, принесет одинаковую предельную полезность.

Алгебраически правило максимизации общей полезности имеет вид:

Потребительское равновесие - ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность набора товаров (при данном уровне дохода), увеличивая покупки какого-то одного товара или уменьшая покупки другого товара.

Ординалистский подход строится на анализе поведения потребителя на основе гипотез порядкового измерения полезности:

• гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товары или их наборы с точки зрения отношений предпочтения или безразличия, при этом ответ "не знаю" исключается;

• гипотеза транзитивности: если первое благо сравнимо со вторым, а второе с третьим, то, следовательно, первое благо сравнимо с третьим;

• гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству;

• гипотеза рефлексивности: при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любое из них не хуже другого;

• гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя определяется исключительно количеством и качеством потребляемых им благ. Никакого внешнего воздействия на потребителя не оказывается.

Итак, данный подход исходит из того, что потребитель вряд ли может измерить полезность в количественных единицах, но способен сравнивать полезности отдельных товаров или их наборов и упорядочивать их по степени предпочтения.

Система предпочтений потребителя графически изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия (i) - это линия, каждая точка которой представляет такую комбинацию товаров А и В, когда потребителю безразлично, какую из них выбрать (рис. 9.3). Комбинацию товаров А и В можно представить и в таблице (табл. 9.1).

Свойства кривых безразличия:

1. Через любую точку пространства товаров всегда можно провести соответствующую кривую безразличия.

2. Две кривые безразличия никогда на пересекаются согласно аксиоме транзитивности и ненасыщения.

3. На основании первых двух свойств можно построить карту кривых безразличия. Эта карта кривых без различия содержит информацию о системе предпочтений потребителя.

4. Кривые безразличия имеют отрицательный на клон, так как уменьшение количества одного товара должно быть заменено или компенсировано увеличением количества другого товара с целью сохранения общей полезности набора товаров А и Б.

5. Кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения (MRS). MRS показывает, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим так, чтобы получить при этом то же удовлетворение (ту же общую полезность набора благ).

MRS товара А товаром В - это то количество товара А, от которого потребитель согласен отказаться ради дополнительной единицы товара В.

Бюджетная линия (рис. 9.4) показывает наборы товаров А и В, которые потребитель может купить при данном уровне дохода (I) и при постоянных ценах (Р_А, Р_B). Такой же набор товаров А и В представлен в табл. 9.2.

Линия M1М6 - бюджетная линия. Она показывает все наборы товаров А и В, которые потребитель может купить при данном доходе (I) и при ценах Р_А и Р_B.

Коэффициент Р_А/Р_B - наклон бюджетной линии, знак минус (-) говорит о нисходящем характере прямой I/Р_А и I/Р_B - точки пересечения с осями А и В.

Карта кривых безразличия является графическим представлением вкусов потребителя и интенсивности его желания покупки тех или иных товарных комбинаций. Покупательная способность потребителя отражается бюджетной линией. Объединение данных графиков показывает, какая из товарных комбинаций на карте кривых безразличия является оптимальной и приносит при этом максимальную общую полезность (рис. 9.5).

На графике наиболее удовлетворительная комбинация представлена точкой С. Комбинации К и L, хотя и могут приобретаться, находятся на более низкой кривой безразличия, следовательно, дают меньшую степень удовлетворения. Кривая i₃ находится выше i₁ и более предпочтительна, но при данном уровне дохода и уровне цен для потребителя не достижима.

Кривая доход - потребление (рис. 9.6). В длительном периоде времени изменяются доход потребителя и цены товаров.

Предположим, доход изменяется, цены остаются постоянными. При этом изменение дохода приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии (при увеличении дохода потребитель в одинаковой степени увеличивает покупку как товара А, так и товара В). Возрастание дохода показывается сдвигом линий I₁, I₂, I₃. Каждой новой бюджетной линии соответствует новая точка потребительского равновесия E₁, E₂, E₃. Соединив данные точки равновесия с началом координат получим линию доход - потребление.

Предположим, что доход остается неизменным, но изменяются цены на товары. Допустим изменяется цена на товар В, он становится дороже (рис. 9.7).

Рассмотрим эффект от изменения цены. Он равен сумме эффекта замещения и эффекта дохода.