1.2 Технология проектирования pr акций

Современное общество с развитыми публичными ком­муникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — свя­зи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации». Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономичес­кая, социально–культурная и т.д.

Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии) и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанро­вой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным комму­никационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.

Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый инфор­мационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации.

Этапы проектирования PR-акции:

1. Аналитический этап, который предполагает:

а) анализ проблем инициатора акции;

б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:

-метод фокус–групп;

-контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);

-анализ новостного освещения;

-стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;

-социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от специфических ресурсов, а именно:

• социальных (связи, история, скандально известная личность),

• личностных (известность, харизма),

• административных,

• экономических.

• Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес журналистов. Это своеобразный информационный повод для журналистов, который специально инициируется – либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью проведения PR–акции и отсутствием других ресурсов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).

2 этап: Определение аудитории PR–кампании.

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

3 этап: Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:

- формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);

- манифестация социально значимого характера деятельности организации;

- повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

- утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

- повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

- внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

- формирование лояльности клиентов;

- создание доверительных отношений общественности к организации;

- информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

- расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей);

- опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);

- разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;

- публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

- формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;

- установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня»:

• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:

- обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;

- выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

- сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании.

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.

Виды акций по доминирующему виду деятельности:

1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия,

2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики);

3. Познавательные (конференции, семинары);

4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.).

5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.)

По форме акции можно разделить на:

Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).

Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).

Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.

Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.

Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы.

Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы.

Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд).

Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.

Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция.

Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми.

Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное.

Олимпиада – массовое спортивное соревнование.

Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.