Electrolux: глобальні марки, регіональний фокус

На початку 2008 р. керівники представництва концерну Electrolux у м. Києві провели зустріч з метою обговорення програми просування побутової техніки на рин­ку України на найближчий рік. Захо­ди з просування, до яких вдавалися у попередні роки, призвели до певних позитивних результатів. Але загаль­ноекономічна ситуація у країні в ціло­му і, зокрема, низька купівельна спро­можність населення продовжували схиляти споживача до придбання більш дешевої продукції. Конкуренція також збільшувалася. На українсько­му ринку побутової техніки було пред­ставлено близько 20 торговельних ма­рок імпортної продукції, що вели ак­тивну конкурентну боротьбу, потис­нувши вітчизняних виробників.

Дебати розгорталися довкола голо­вних маркетингових питань: як посилити ринкові позиції та збільшити частку ринку в Україні? Регіональний представник запропонував поширити рекламу в усіх основних рекламних засобах. Зокрема, на телебаченні збільшити кількість загальнонаціональних каналів, де буде з'явля­тися реклама концерну Electrolux. На­передодні вже відбулися переговори з менеджерами телеканалів "1 + 1" та "Новий канал" з питань рекламуван­ня окремих торгових марок концерну. Крім того, необхідно було вирішити чи потрібно вносити суттєві зміни до плану просування попереднього року і, якщо так, то які саме.

В кімнаті було жваво.

Історія. Шведський концерн Electrolux - найбільший світовий виробник побутової техніки: об'єднує понад 600 компаній у 40 країнах світу, річний обіг 80 млрд. шведських крон. Пріори­тетні ринки збуту - Північна Америка, Європа, Японія. Це майже 700 млн. потенційних споживачів або 15% населення Землі і 85% світової частки його купівельної спроможності.

Концерн Electrolux був заснований у 1919 р. в результаті злиття компаній

Electromekaniska та Lux у Швеції. Але якщо розглядати історію його торго­вельних марок, що представлені і в Україні, то початком можна вважати 1889 р., коли фірма AEG показала на виставці каталог своєї продукції з 86 найменувань електротехніки. Певним проривом у конструюванні та вироб­ництві побутових приладів з'явився винахід трифазного двигуна. Цим ви­находом світ зобов'язаний нашому співвітчизнику, що мешкав у Німеч­чині - Михайлу фон Доливо-Добровольському. Це трапилося наприкінці XIX століття і дозволило випустити перший електричний фен. Електро­двигуни AEG використовуються в усіх автомобілях німецьких фірм. Перші електростанції у Москві, Петербурзі, Києві та інших містах; перші трамваї в Києві та Бресті були запущені за уча­стю AEG. Торговельна марка Zanussi почала своє "життя" у 1916 р., а в 1960 р. вона стала лідером у Західній Європі з обсягів продажу і частки ринку. У1974 р. концерн Electrolux міцно посів пер­ше місце за часткою ринку та обся­гом продажу в світі. Історія концерну - це, фактично, історія виникнення і розвитку електропобутової техніки: 1907р. - побутовий фен; 1908р. - еле­ктрична плита; 1912р. - побутовий пи­лосос; 1929р. - компресорний холо­дильник; 1958р. - автоматична праль­на машина "Лавамат" (аналог сучасних автоматичних пральних машин); 1976р. - пральна машина з програмою економії електроенергії; 1983р. - пральна машина з керованим повільним віджимом; 1994р. - праль­на машина з керуванням Fuzzi Logik. Головним своїм досягненням концерн Electrolux вважає розробку революційної технології складання пральних машин - проект "Нексус": блочно-модульне кон­веєрне складання. При складанні за цією технологією зменшується до 35% кількість гвинтових з'єднань у пральних машинах, що веде до підвищення якості автоматичного складання машин, надійності та їхньої довговічності.

На українському ринку побутової техніки представництво концерну Electrolux з 1994 р. займається питан­нями виведення нового продукту на ринок; аналізом, контролем та підтри­мкою дилерської мережі; рекламними заходами щодо поширення інформації про концерн та його продукцію.

Керівництво концерну Electrolux ключ до успіху в маркетингу бачить у поєднанні сильного продукту та його марок, конкурентоспроможних цін, ефективної системи розподілу та проду­маної політики просування з урахуванням регіональної специфіки. Невелика, але дуже цілеспрямована група українського представництва концерну ставить перед собою за найважливішу мету на найближчі роки підтримку політики концерну, що підтвердила свою успішність у минулому.

Продукція Electrolux

Продукцією концерну Electrolux є побутова тех­ніка: пральні та посудомийні машини, холодильники та морозильники, га­зові й електричні плити тощо. Голо­вною метою діяльності концерну ста­ло вироблення високоякісного про­дукту. На українському ринку концерн Electrolux представляє товари трьох торговельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, хо­лодильники, газові й електричні пли­ти тощо). Позиціювання продукції торговельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини та холодильники) на українському ринку побутової техніки 1999 р. стосовно конкурентів відображено на перцепційній карті (карті сприйняття) "ціна/якість" (рис. 1).