маркетинг

Задание №1

Дайте краткую характеристику фирмы. Обоснуйте необходимость перехода анализируемой фирмы к концепции социально-этичного маркетинга.

ИП Гробов Р.Ю. «Установочный центр Авто-Театр» (далее "Автотеатр") является юридическим лицом, действующим в соответствии с Уставом, утвержденным Госкомимуществом Российской Федерации от 26.11.2011 № 913-Р, зарегистрированным Постановлением главы Ленинского района г. Нижнего Тагила, решением от 21.12.2011 № 2614-Р. Уставный капитал предприятия составляет 10000 рублей.

Основным видом деятельности "Автотеатр" является предоставление услуг по установке дополнительного оборудования на автомобили любых марок, изготовление собственной продукции технического характера (акустические подиумы, полки, короба для низкочастотных громкоговорителей любой сложности), оклейка автомобилей защитными и декоративными пленками, обтяжка и ремонт элементов салона автомобиля, ремонт электрооборудования и элементов управления автомобиля, а так же предоставление (либо гарантийного) обслуживания любого электрооборудования.

Таблица № 1

Виды работ	Ед. Изм.	1 полугодие 2012	2 полугодие 2012
Установка сложного доп. оборудования (охранные системы)	Тысяч рублей	774	1430
Установка и ремонт доп. оборудования (караудио, световое оборудование, изготовление собств. продукции)	Тысяч рублей	642	1286
Декоративные работы	Тысяч рублей	112	177

Общее руководство деятельностью «Автотеатр» осуществляет директор, в компетенцию которого входит определение приоритетных направлений деятельности «Автотеатр».

Во 2-ом полугодии 2012 года среднесписочная численность работников «Автотеатр» составила 6 сотрудников, что на 50% больше чем в 1-ом полугодии 2012 года. В отчетном году на оплату труда «Автотеатр» было направлено 1446000 рублей. При этом среднемесячная заработная плата составила 20083 руб.

Усовершенствовать работу «Автотеатр» можно меняя организационную культуру предприятия и разрабатывая соответствующую кадровую политику. Сотрудники организации, включая и производственный персонал, должны осознавать, что благосостояние предприятия полностью зависит от потребителей. Следовательно, если предприятие не будет соответствовать ожиданиям и запросам клиентов - <работать на клиентов>, - то в скором времени они могут разочароваться в своем выборе и отдать предпочтение конкурентам. Для эффективного функционирования «Автотеатр» сегодня уже недостаточно усилий службы сбыта, как бы эффективно она ни была организована. Требуется новый подход, причем не только во взаимоотношениям с рынком, но самое главное - в организации производства. Другими словами, возникла необходимость в изменении философии управления.

Задание №2

Проанализируйте работу службы маркетинга на фирме и дайте рекомендации по ее совершенствованию. Каковы должны быть логические связи между подразделениями для реализации концепции маркетинга. Разработайте должностную инструкцию маркетолога.

Так как в штате «Автотеатра» нет специалиста по маркетингу, исполняющем обязанности маркетолога является директор «Автотеатр». Ввиду того что «Автотеатр» является сравнительно молодым предприятием, особых маркетинговых кампаний не проводилось, но были проведены некоторые акции, такие как:

1). Продажа подарочных сертификатов стоимостью от 1000 рублей до 50000 рублей.

2). Акция – при покупке автосигнализации в сети магазинов «Автотеатр» марки «Pandora DXL», покупателю выдается подарочный сертификат на установку данной автосигнализации размером в 1000 рублей.

3). Проводился розыгрыш подарочных сертификатов размером от 1000 рублей до 5000 рублей в ночном клубе на тематической вечеринке.

Так как каждый сотрудник «Автотеатр» заинтересован в ценах на работы, количестве клиентов и их поиске, то следует все возможные варианты маркетинговых кампаний и акций выносить на обсуждение с сотрудниками «Автотеатр». Для более легкого создания стратегий руководству «Автотеатр» необходимо проводить сбор информации о клиентах, их пожеланиях и претензиях, а так же провести анализ рынка и конкурентной среды.

Задание №3

Опишите маркетинговую среду функционирования фирмы. Какие из контролируемых и неконтролируемых факторов и в каком направлении оказывают давление на деятельность фирмы в большей степени.

1. Внутренняя среда:

• Производство: здание в аренде (25 тысяч рублей в месяц) производительность: 24 сигнализации в неделю, либо 360 нормочасов

• Кадры: 6 наемных работающих, малое предприятие, рабочая сила гибкая

• Финансы: задолженность банку и собственнику здания отсутствует

• Маркетинг: профессиональная установка дополнительного оборудования. Клиент покупает доп. оборудование в сети магазинов «Автотеатр», продавцом магазина направляется в установочный центр «Автотеатр»

• Система управления: один директор, который занимает активную позицию.

1. Внешняя среда:

• Поставщики: есть возможность использовать дополнительный потенциал рабочих и нанимать новых рабочих, но основная часть объема работ зависит от сети магазинов «Автотеатр»

• Клиентура: подписан контракт с сетью магазинов «Автотеатр», предоставляются услуги по установке дополнительного оборудования в городе Нижний Тагил. Качесто исполнения удовлетворяет клиентов, спрос растет.

• Конкуренты: в основном малые предприятия с общим числом рабочих до 5 человек, и большое количество «гаражных» установщиков.

3. Среда косвенного окружения:

Факторы, влияющие на «Автотеатр»:

• Экономические – при ухудшении благосостояния населения, клиент выберает более дешевые установочные центры, не смотря на низкое качество выполнения ими работ по установке дополнительного оборудования.

• Политически-правовые – после выхода свода законов о запрете на установку газоразрядного оборудования на автомобили с не подходящим световым оборудованием, установочные центры потеряли часть прибыли от установки «Ксенона». Так же существует запрет на тонирование передних и лобового стекол пленкой с относительной светопропускаемостью до 75%, что так же негативно отразилось на выручке.

• Природные – так как город Нижний Тагил находится в области с суровым климатом, то у многих клиентов есть необходимость установки в свои автомобили шумоизоляции (так как она помимо своих свойств еще и отлично сохраняет тепло).

• Научно-технический прогресс благоприятно влияет на «Автотеатр», так как практически каждому потенциальному клиенту хочется идти в ногу со временем и пользоваться более комфортными условиями в автомобиле, помимо этого автомобиль должен быть защищен современными системами охраны, что составляет основную часть дохода организации. Этот фактор является основополагающим в работе установочного центра «Автотеатр».

Задание №4

Выполните SWOT-анализ. На основе бальной оценки проблемного поля сделайте вывод о приоритетных стратегиях развития фирмы.

Сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.

Сильные стороны Специалисты высокого уровня Известная сеть которой доверяют Энтузиазм сотрудников	Слабые стороны Высокая плата за аренду Нехватка сотрудников Высокие цены
Возможности Контракт с другой сетью магазинов Расширение клиентской базы	Угрозы Множество конкурентов Присутствие сезонности некоторых видов работ

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей

Сильные стороны Специалисты высокого уровня 40 Известная сеть которой доверяют 10	Слабые стороны Высокая плата за аренду 10 Нехватка сотрудников 40
Возможности Контракт с другой сетью магазинов 20 Расширение клиентской базы 30	Угрозы Множество конкурентов 30 Присутствие сезонности некоторых видов работ 20

Количественная оценка сочетаний сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями внешней среды

		Сильные стороны		Слабые стороны
		Специалисты высокого уровня	Известная сеть которой доверяют	Высокая плата за аренду	Нехватка сотрудников
Возможности	Контракт с другой сетью магазинов	8	2	2	8
	Расширение клиентской базы	12	3	3	12
Угрозы	Множество конкурентов	12	3	3	12
	Присутствие сезонности некоторых видов работ	8	2	2	8

Формулировка мероприятий проблемного поля

С1У1 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

С2У1 - увеличение штата и качественная подготовка (1)

С1У2 – разумное распределение отпусков (4)

С2У2 - рекламная кампания, акции (2)

С1В1 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

С1В2 – рекламная кампания, акции (2)

С2В1 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

С2В2 - рекламная кампания, акции (2)

Сл1У1 – выкуп арендуемого здания (3)

Сл1У2 – выкуп арендуемого здания (3)

Сл2У1 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

Сл2У2 – разумное распределение отпусков (4)

Сл1В1 – выкуп арендуемого здания (3)

Сл1В2 – выкуп арендуемого здания (3)

Сл2В1 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

Сл2В2 – увеличение штата и качественная подготовка (1)

Построение проблемного поля

		Сильные стороны		Слабые стороны
		Специалисты высокого уровня	Известная сеть которой доверяют	Высокая плата за аренду	Нехватка сотрудников
Возможности	Контракт с другой сетью магазинов	увеличение штата и качественная подготовка 8	увеличение штата и качественная подготовка 2	выкуп арендуемого здания 2	увеличение штата и качественная подготовка 8
	Расширение клиентской базы	рекламная кампания, акции 12	рекламная кампания, акции 3	выкуп арендуемого здания 3	увеличение штата и качественная подготовка 12
Угрозы	Множество конкурентов	увеличение штата и качественная подготовка 12	увеличение штата и качественная подготовка 3	выкуп арендуемого здания 3	увеличение штата и качественная подготовка 12
	Присутствие сезонности некоторых видов работ	разумное распределение отпусков 8	рекламная кампания, акции 2	выкуп арендуемого здания 2	разумное распределение отпусков 8

Количественная оценка проблем проекта

Проблема	Оценка
увеличение штата и качественная подготовка	57
рекламная кампания, акции	17
выкуп арендуемого здания	10
разумное распределение отпусков	16

Вывод: Для нормального функционирования организации, в первую очередь следует нанять больше высококвалифицированных сотрудников и качественно обучить. Грамотно распределять рабочие графики и графики отпусков, ввиду сезонности некоторых работ. Рекламные кампании всегда имеют место, в любой организации. И не менее важно иметь в собственности здание, так как расположение данной организации создает репутацию.

Вопрос №5

Анализ маркетинговых возможностей фирмы методом Ансоффа.

		Товар
		Существующий	Новый
Рынок	Существующий	1	2
	Новый	3	4

1). Предоставление услуги установки доп. оборудования «Автотеатр» г. Нижний Тагил

• Продажа подарочных сертификатов стоимостью от 1000 рублей до 50000 рублей.

• Акция – при покупке автосигнализации в сети магазинов «Автотеатр» марки «Pandora DXL», покупателю выдается подарочный сертификат на установку данной автосигнализации размером в 1000 рублей.

• Стимулирование продавцов сети магазинов «Автотеатр» бонусами за направление потенциальных клиентов в установочный центр «Автотеатр» 5%-ми от стоимости работ по установке.

2). Открытие второго установочного центра «Автотеатр» в Дзержинском районе г. Нижний Тагил

• Предоставление всего спектра услуг главного центра «Автотеатр»

• Качественное исполнение работ

3). Новые услуги в «Автотеатр»

• Тонировка

• Полировка кузова и нанесение защитных химических веществ

• Химчистка салона

• Пошив кожаных чехлов любых элементов салона

4). Открытие торговой точки в Дзержинском районе г. Нижний Тагил

• Продажа охранных систем

• Продажа аудио систем любого класса

• Продажа любого доп. оборудования

Вывод: в настоящее время «Автотеатр» следует совершенствовать свои методы работы с клиентами, привлечение новых и сохранение старых связей с клиентами установочного центра и сети магазинов. По достижении определенных целей, описанных выше, установочный центр «Автотеатр» планирует вводить новые услуги для расширения спектра деятельности и увеличения влияния на рынке авто услуг. Открытие собственной торговой точки увеличит прирост производства и приведет к увеличению объема работ в установочном центре «Автотеатр».

Вопрос №6

Провести диагностику конкурентной среды. Лист оценки конкурентоспособности фирмы в конкурентной среде. Определение стержневой компетенции фирмы и ее конкурентное преимущество.

Проведя анализ рынка, выявлено 3 конкурента, главный из которых «Car Audio market», который своей системой работы похож на сеть магазинов и установочных центров «Автотеатр». Ассортимент магазина похож, но менье чем у сети «Автотеатр». Качество и объем установочных работ оставляет желать лучшего. Он имеет две торговые точки в центре города и в Дзержинском районе и один установочный центр, когда в свою очередь сеть «Автотеатр» имеет три магазина, в том числе в Екатеринбурге, и два установочных центра в Нижнем Тагиле.

Второй конкурент магазин и установочный центр «Pioneer», который открылся раньше всех в своем сегменте, но из-за не грамотной работы руководства терпит «бедствие». Магазин имеет намного меньший ассортимент чем у своих конкурентов, а установочные работы проводятся не профессионалами и их ассортимент меньше чем у любого другого установочного центра.

И третий конкурент это установочный центр «Форте». Не имеет своей торговой точки. Клиентская база создавалась годами и клиенты пользуются услугами «Форте» только основываясь на доверии. Не большой объем работ. Маленький ассортимент услуг по установке, но сильная сторона – это качественная установка кар аудио класса Hi-End. На рынке несколько лет.

Факторы	Наша фирма	Конкуренты
	«Автотеатр»	«Car Audio market»	«Pioneer»	«Forte»
Продукт 1. Функциональность	9	5	6	3
2. Право замены изделия	10	8	8	6
3. Стиль	10	8	8	6
4. Престиж торговой марки	10	8	8	6
5. Уровень ремонтного обслуживания	9	7	5	5
6. Гарантийный срок	8	8	8	5
7. Уникальность	8	4	4	7
8. Надежность	9	5	4	7
9. Срок службы	9	5	4	8
10. Защищенность патентами	10	0	0	8
Цена 1. Прейскурантная	6	10	8	9
2. % скидки с цены	9	8	6	6
3. Срок платежа	8	4	4	4
Каналы сбыта 1. Прямая доставка	5	0	0	0
2. Предприятия производители	10	10	10	10
3. Дистрибьюторы	10	10	6	0
4. Степень охвата рынка	8	6	4	2
5. Система контроля запасов	8	9	6	4
Продвижение товаров на рынке 1. Реклама для потребителей	10	6	6	2
2. Стимулы для потребителей	10	6	4	2
3. Показ образцов изделий	10	4	4	8
Общее количество баллов	186	133	107	108

Вывод: главный конкурент сеть «Car Audio market», его преимущество это низкие цены, но недостатки это низкое качество и малый ассортимент услуг по установке. Наши главные преимущества это высокое качество, скорость выполнения и гарантийное обслуживание, предоставление сертификатов для автосалонов и страховых компаний. Недостаток – высокие цены.

Вопрос №7

Сегментирование целевого рынка методом вложенной иерархии. Профиль целевых сегментов и их ценностные ориентиры.

Критерии сегментирования:

1. Демографические:

* Пол (женский, мужской)

* Возраст (взрослые от 18 до 60)

* Доход (низкий до 15 т.р, средний от 16 до 40 т.р, высокий свыше 40 т.р.)

2. Психографический

* Тип личности (фанаты автотюнинга, необходимость)

3. Поведенческий

* Мобильность (есть возможность выехать в город)

Обоснования выбора целевых сегментов проводится по критериям выбора:

1). Ёмкость. Молодые мужчины и мужчины среднего возраста – основная аудитория, так как вместо некоторых женщин в установочный центр ездят их мужья и отцы, мы будем рассматривать мужчин.

2). Доходность. Как мужчины так и женщины среднего и высокого заработков предпочитают ездить в установочный центр «Автотеатр», так как больше ценят качество, а не затраты на него.

3). Существенность. Мы ставим упор на мужчин с высоким и средним заработком, и необходимостью установки охранных систем и систем кар аудио, так как данный сегмент не требует особых умственных, творческих затрат и затрат времени. На автотюнинг ориентироваться стоит, до подключая дополнительные силы реализации желаний таких клиентов, так как они требуют много времени и умственных и творческих усилий.

Описание профиля целевых сегментов

1). Девушки и женщины с заработком выше среднего, которым важна безопасность их автомобиля и комфорт. Основные ценности – эстетичность, доступные цены.

2). Мужчины и юноши со средним заработком, пользуются услугой из необходимости в безопасности автомобиля и частично комфорта. Основные ценности – качество, низкая цена.

3). Мужчины с высоким заработком, пользуются услугами «Автотеатр» из необходимости в комфорте, безопасности и функциональности автомобиля. Основные ценности – широкий ассортимент услуг, качество, наличие сертификатов.

4). Мужчины и юноши с достатком выше среднего и высоким, которые пользуются нашими услугами из принципов соперничества с другими автолюбителями и что бы «показать себя» и свой автомобиль, своеобразные шопоголики и фанаты автотюнинга. Основные ценности – широкий ассортимент услуг, качество исполнения, творческие идеи.

После рассмотрения целевых сегментов можно сделать вывод, что наиболее правильным выбором охвата рынка станет товарно – дифференцированный маркетинг.

Вопрос №8

Схемы позиционирования товара для выбранных целевых сегментов. Вариант позиционирования и стратегия охвата рынка.

Проведя опрос среди покупателей дополнительного оборудования в магазинах «Автотеатр», «Car Audio market» и «Pioneer» в возрастах от 18 до 60, было выявлено 2 критерия по которым покупатели выбирают установочный центр, в котором будут устанавливать купленный товар. Опрос состоял из одного вопроса «Оцените четыре установочных центра по 2 наиболее важным критериям при выборе установочного центра.»

• Цена на услуги

• Качество исполнения

Схема потребительского восприятия установочных центров г. Нижний Тагил по двум критериям

Желаемое сочетание ценностей потребительских свойств

Выбор основы для позиционирования своего установочного центра

Вывод: наш установочный центр стремится дать клиентам низкие цены на свои услуги, при этом сохранив хорошее качество исполнения. Этого можно достичь либо совершенствованием производственного процесса (тратить меньше времени на исполнение, при этом исполнители не должны терять ни доход, ни больших сил), либо общим групповым уравниванием цен среди предприятий данного вида услуг. Увеличить ассортимент услуг, тем самым привлечь новых клиентов. Нанять больше сотрудников и обучить их профессиональной установке.