Введение Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой –то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить своё торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью СМИ – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует от специалистов, работающих в области рекламы и коммерции, на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учётом законов восприятия.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.
Таким образом, целью моей дипломной работы является то, что в России в условиях рыночных отношений, для роста спроса на товары, необходимо исследование рекламной деятельности конкурентов и совершенствование организации стимулирование сбыта.
Задачи работы:
Рассмотреть понятие и особенности стимулирование сбыта;
Провести анализ маркетинговых инструментов стимулирование сбыта.
Охарактеризовать сущность рекламной деятельности;
Дать анализ деятельности ООО «Русские самоцветы»;
Разработать мероприятия по исследованию рекламной деятельности конкурентов в ООО «Русские самоцветы».
Предложить направления по расширению рынка сбыта в ООО «Русские самоцветы».
Указанные цель и задачи предполагается решить посредством анализа документов и специальной литературы по обозначенной проблематике.
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности и организации стимулирования сбыта на предприятии.
1.1.Стимулирование сбыта: понятие и особенности.
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.1
Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.
Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.2
В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
Покупатели (потребители);
Деловые партнёры;
Торговый персонал.
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.3
Таким образом, составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта, то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
При подготовке формирования спроса и стимулирования сбыта, прежде всего, определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. 4
Следовательно, формирование спроса и стимулирование сбыта не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
Формирование спроса и стимулирование сбыта условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.5
Термин «стимулирование сбыта» имеет несколько значений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формы коммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу. Иногда также этот термин используют, когда речь идёт обо всех методах продвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебной литературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.6
Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку). Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должны купить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.7
Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта». Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования». Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результат такого взаимодействия называется «эффектом храповика». 8
Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулирования подкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.
В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10 лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60-75% от всего бюджета на продвижение продукции. С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?
Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта – это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно.9
Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект.
Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных.
В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости – ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно, как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание.
В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах.
В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, что оценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо более высокой точностью, чем затраты на рекламу.10
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:11
1) на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
2) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
3) фирма выводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4) товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
5) покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Таким образом, стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта, связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сб
1.2. Анализ маркетинговых инструментов стимулирования сбыта.
Маркетинговое исследование – представляет собой поиск, сбор, обработку данных и подготовку информации для оперативного принятия решений.12
Данное определение четко определяет ключевые этапы проведения маркетингового исследования: разработка концепции исследования, поиска и сбора данных, обработка информации, подготовка итоговой аналитического отчета. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме – является одним из наиболее затратных и трудоемких процессов маркетингового исследования.
Любая фирма в начале своей деятельности стремится заявить о себе, сделать свое имя известным среди потенциальных потребителей. Для этих целей широко используется реклама. Но наступает момент, когда эта цель достигнута. И теперь у фирмы появляются новые задачи. Чтобы компания приносила доход, нужно постоянно подпитывать интерес потребителей к продукции фирмы, чтобы они и дальше продолжали ей пользоваться. Иными словами, фирма нуждается в стимулировании сбыта.
Стимулирование сбыта состоит в организации воздействия на целевую аудиторию, задача которой состоит в увеличении продаж.
Как наладить сбыт? Комплекс стимулирования сбыта состоит из трех главных методов: рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта.
Существуют многочисленные инструменты стимулирования сбыта. Например, скидки, конкурсы, купоны и многое другое. Их главное назначение – увеличить продажи.
Мероприятия по совершенствованию сбыта состоит из определения целей стимулирования сбыта, создания плана стимулирования сбыта и анализа системы стимулирования сбыта.
При выборе стратегии стимулирования сбыта следует определить целевую аудиторию и инструменты стимулирования сбыта.
Объектами, на которые направлена политика стимулирования сбыта, обычно выступают потребители и деловые партнеры.
В зависимости от объекта стимулирования сбыта, компания осуществляет выбор мер по стимулированию сбыта.
Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, подразумевают формирование спроса, и стимулирование сбыта, для чего необходимо изучить интересы и потребности целевой аудитории.13
Планирование стимулирования сбыта включает в себя несколько этапов, которые мы опишем далее.
Первый этап состоит в определении целей стимулирования сбыта. Главной целью стимулирования сбыта в большинстве случаев является повышение спроса. Также цели могут быть направлены на увеличение торговых площадей, улучшения взаимодействия с партнерами.
Если цели стимулирования сбыта относятся к целевой аудитории, то они могут состоять в росте популярности торговой марки.
Второй этап – разработка системы стимулирования сбыта. Каждый участник реализации этого плана должен иметь свою конкретную задачу и определенные обязанности. Каждый фактор стимулирования сбыта должен быть под контролем ответственного лица.
Некоторые фирмы для более эффективного управления стимулированием сбыта пользуются услугами узкоспециализированных компаний, занимающихся стимулированием сбыта. Таким образом, мероприятия по сбыту продукции обойдутся заказчику дешевле и в разы эффективней. Поэтому не стоит рассчитывать только на себя, ведь существует большое количество квалифицированных специалистов с многолетним опытом в этой области.
Третий этап заключается в создании плана стимулирования сбыта. Планирование стимулирования сбыта должно включать в себя тематику, объем финансовых вложений, желаемую прибыль, а также формы стимулирования сбыта, последовательность мероприятий по улучшению сбыта. Расчеты необходимых материальных средств должны содержать все траты, сопутствующие реализации плана стимулирования сбыта.14
Также стоит учитывать направление стимулирования сбыта: на партнеров или потребителей продукции. В каждом из случаев меры по стимулированию сбыта будут отличаться.
Если управление стимулированием сбыта, направлено на партнеров, то стоит склонять их к более интенсивному сотрудничеству, предлагая эффективные пути развития и выгодные условия сотрудничества.
При направленности улучшения сбыта на целевую аудиторию, нужно прибегнуть к увеличению контакта компании с потребителями, стимулировать спонтанные покупки, развивать популярность торговой марки.
Тематика мероприятий по сбыту продукции может варьироваться. Например, акции по стимулированию сбыта, связанные с появлением нового товара, каким-либо праздником.
Повышение эффективности сбыта должно предусматривать определенные критерии для тех, на кого оно направлено. К примеру, возраст потребителя или подтверждение приобретения продукции фирмы. Условия мероприятий по совершенствованию сбыта должны быть в меру жесткими, чтобы формирование и стимулирование сбыта приносило доход, а не убытки. Нужно четко ограничивать сроки акции и ее бюджет.
Информацию о мероприятиях по совершенствованию сбыта можно доводить до целевой аудитории со средств массовой информации, телевидения, радио, распространения листовок.15
Мероприятия по улучшению сбыта могут занимать как короткий промежуток времени, так и длительный период. Если политика стимулирования сбыта предусматривает долговременные или очень частые акции, то потребитель посчитает их само собой разумеющимися, что привлечет его в число Ваших постоянных клиентов.
Если же акции по стимулированию сбыта носят сезонный характер, то проблемой сбыта продукции может стать выбор наиболее оптимального времени для соответствующих мероприятий.
Выбор средств стимулирования сбыта не обязательно должен останавливаться на каком-то одном инструменте стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта предусматривает комбинацию из нескольких акций по стимулированию сбыта.16
Пример возможных инструментов стимулирования сбыта: рассылка листовок по почте, выставки товара, реклама, использование средств массовой информации, рекламных щитов, оформление привлекательных витрин.
Меры по стимулированию сбыта должны соответствовать имиджу компании и опираться на портрет среднестатистического потребителя продукции компании. Также нужно подчеркнуть важность каждого члена целевой аудитории для компании, дать ему возможность проявить себя.
Анализ системы стимулирования сбыта должен оценить соответствие мероприятий по стимулированию сбыта и остальных аспектов деятельности компании. Политику стимулирования сбыта нужно согласовывать с рекламой и PR торговой марки компании. Каждый человек, задействованный в реализации формирования спроса и стимулирования сбыта, должен быть в полном объеме проинформирован и подготовлен. Необходимо привлечь внимание общественности как к мероприятиям по стимулированию сбыта в целом, так и к наиболее значимым и привлекательным ее моментам.
Анализ системы стимулирования сбыта следует осуществлять до и после мероприятий по сбыту продукции. Таким образом, несложно заметить, как улучшение сбыта, так и проблемы стимулирования сбыта.
Сложности при оценке эффективности стимулирования сбыта могут возникнуть лишь в случае отсутствия четких целей при проведении того или иного мероприятия по стимулированию сбыта. Поэтому стоит задаваться этим вопросом с самого начала, чтобы комплекс стимулирования сбыта возымел действие.17
Теперь Вы знаете, как организовать сбыт продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта в наши дни особенно актуально, и стоит отнестись к нему ответственно, хотя бы потому, что повышение эффективности сбыта положительно скажется на прибыли компании. Кроме того, целевая аудитория будет проявлять больше лояльности к Вашей компании, что обеспечит Вам постоянных клиентов и стабильные продажи в будущем.
1.3 Сущность рекламной деятельности.
Рекламу можно рассматривать как способ информирования, форму распространения информации, т.е. в данном случае под рекламой подразумевается определенная деятельность, которая по своей гражданско- правовой природе относится учеными к числу услуг.18
Исходя из смысла Закона о рекламе, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность представляет собой процесс производства, размещения и распространения рекламы. Рекламная деятельность — это особая разновидность предпринимательской деятельности.
Реклама несет информацию о физических или юридических лицах — субъектах предпринимательства и о товарах — результатах предпринимательской деятельности. Таким образом, рекламу по-разному определяют с позиции ее принадлежности к тому или иному виду объектов гражданских прав, и все известные подходы можно в целом свести к двум основным. Одни полагают, что реклама — это информация, обладающая квалификационными признаками, понимая под ней рекламные данные. Другие считают, что реклама — это деятельность и относится она к числу услуг. Оба указанные объекта составляют самостоятельные виды объектов гражданских прав.19
Следует отметить, что не деятельность является разновидностью нематериальных благ, а информационные данные (сведения). Именно они должны пониматься под информацией по смыслу ст. 128 ГК РФ. Обмен данными стал одним из ключевых моментов в общественном взаимодействии. Это согласуется с мнением о том, что информация является объективным свойством материального мира и существует независимо от сознания и воли людей, а социальный характер приобретает в процессе реализации тех или иных отношений, с той лишь оговоркой, что информация в этом случае должна пониматься как данные. Эти обстоятельства характеризуют такие данные (разновидностью которых являются рекламные данные) как самостоятельный объект гражданских прав.
Указанные данные становятся значимыми с правовой позиции только после их распространения, так как без распространения данных, пусть даже и полностью подготовленных к распространению с использованием плакатов, видеороликов и т.п., но не распространенных, нельзя говорить ни об информации, ни о рекламе.
Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама — это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения, поэтому относится к особой группе услуг — рекламным услугам.20
Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам — объектам обязательственных прав.
Итак, согласно вышесказанному, реклама обладает следующими признаками:
- информация или способ информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация);
- призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; предназначена для неопределенного круга лиц, а в некоторых случаях — для конкретного лица; распространяется в любой форме, с помощью любых средств.21
Функции рекламы
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
- Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров и услуг;
- Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
- Функция напоминания направлена на поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и т.д.;
- Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
- Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;
- Функция удержания - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.22
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых её задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».23
Рассмотрим существующие виды и средства рекламной деятельности.
По распространению рекламного обращения реклама бывает:
прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);
безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.
Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.
Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.
Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.24
Существуют как преимущества, так и недостатки основных средств носителей рекламы (газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама), которые будут отражены в дипломной работе.
Преимущества:
Гибкость, современность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Недостатки:
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.25
Это классический список носителей рекламы, однако, исследования показывают, что эти виды рекламы уже приелись потребителям и не приносят прежнего эффекта, поэтому многие маркетологи и рекламные агентства ищут новые носители: упаковки продуктов, одноразовая посуда, книжные закладки, салфетки, открытки, стойки с брошюрами и многое другое. Именно в сфере New media (специальное название инновационных рекламоносителей) специалисты проявляют свой креатив и фантазию. Журнал «Секрет фирмы» опубликовал список из 16 самых неожиданных мест, где разместили рекламу. В него вошли такие рекламоносители, как огромные сообщения на полях для пассажиров авиалиний, велосипеды, разделители товаров в супермаркетах. 26
Следует учесть специфику инновационных носителей: они носят менее массовый характер и направлены на более узкие группы потребителей.
Также, говоря о видах рекламы, можно выделить скрытую и прямую рекламу.
В прямой рекламе есть прямой призыв приобрести товар или услугу, в ней четко показаны все преимущества продукта (или компании) и, главное, в прямой рекламе сразу можно определить рекламодателя. К такой рекламе относятся ролики на телевидении, рекламные блоки на радио и т.п.
В скрытой же рекламе источник сообщения скрыт и только знающие специалисты могут определить рекламодателя. Обычные потребители считают, что скрытая реклама - реальный опыт обычных людей или подсознательно воспринимают популярность продукта. Так, к скрытой рекламе можно отнести подставные советы в форумах и чатах в сети Интернет, product placement. Существует целое направление в маркетинге - «партизанский маркетинг», который как раз и является средоточием многих видов скрытой рекламы. Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку.
Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея - вирус, идея - слух - ключевой элемент этой технологии. Но многие эти виды скрытой рекламы вступают в противоречие с существующим законодательством.27
Эффективность рекламы
Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей.
Основными составляющими эффективной рекламы являются:
необходимый и достаточный рекламный бюджет;
грамотное позиционирование товара на рынке;
правильно выбранная целевая аудитория;
четко поставленные цели рекламы;
адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;
продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей.28
Необходимым элементом рекламной деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение эффективности рекламы зависит от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность — это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.
Если рекламной целью является создание осведомленности о товаре или товарной марке, то эффективность будет выражаться отношением доли осведомленных людей к сумме затрат на рекламные мероприятия, предпринятые для достижения этой цели.
Если поставлена цель — добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.
Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.
Многочисленные факторы, от которых зависит объем продаж, приводят к тому, что при идеальной рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.
Учитывая вышеизложенное, тем не менее, заметим, что правильно делают те фирмы, которые анализируют ход рекламной кампании и оценивают ее экономическую эффективность. Менеджеры таких фирм анализируют показатели сбыта продукции до начала рекламной кампании, т. е. когда на объем продаж товара влияет много различных факторов, кроме рекламы. Затем анализируются те же показатели сбыта в течение рекламной кампании и делается вывод о том, как работает реклама.29
Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы).
Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими элементами маркетинговой деятельности, например сопровождается пробными продажами. Здесь возникает так называемый синергический эффект, т. е. увеличение суммарного эффекта от двух видов деятельности благодаря их положительному влиянию друг на друга. В результате можно выиграть потребителя, даже если он был лоялен к изделиям конкурентов.30
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль.