3. Исследование восприятия коммуникации бренда Dress Code в социальных сетях.

3.1 Методика исследования респондентов.

Методика Brand Asset Valuator (BAV) разработана транснационального коммуникационного агентства Young&Rubicam, предполагает оценку сильных и слабых сторон торговых марок по показателям их видимости на рынке и жизнеспособности³⁰. Считается, что эти два показателя характеризуют истинную величину марочного капитала и могут помочь в диагностике проблем и выработке решений.

В соответствии с концепцией Y & R жизнеспособность торговой марки представляет собой сумму двух факторов: дифференцирования и значимости. Торговая марка должна быть отличной от других, в противном случае она являет собой не бренд, а товарный знак. Однако, сам факт наличия у торговой марки отличия еще не означает, что потребители имеют желание или средства для ее покупки.

Логика данной концепции.

Любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии:

• «Энергетически заряженная» дифференциация,

• Релевантность (актуальность),

• Уважение,

• Знание.

Дифференциация (Energized differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более-менее) похожих.

Релевантность, Актуальность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар актуален в его повседневной жизни, подходит ему, бренд имеет шанс состояться.

Уважение (esteem) — это результаты усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают ценить и любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. «Уважение» показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, уважение понижается.

Знание (knowledge) — под «Знанием» Y&R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.

 Диагностика бренда, свидетельство определенного взгляда на него и ожиданий потребителей представлена на рис. № 2

Рис. 2³¹

1. Когда дифференциация высокая и больше, чем релевантность, бренд дал потребителям импульс или это нишевый бренд.

Он привлек внимание, вызвал интерес, на базе которого затем можно нарастить релевантность и вовлечь в потребление бренда.

Такой бренд воспринимается скорее, как креативный, нежели как функциональный в чистом виде.

Это характерно для брендов, открывающих новую нишу и для брендов категории люкс.

2. В случае высокой релевантности, но меньшей, чем дифференциация, это в большей степени продукт, чем бренд.

Функциональность на первом месте.

Основа выбора и предпочтения – цена и удобство приобретения.

Тем не менее он может быть жизнеспособным на рынке (преимущественно небрендориентированное поведение).

3. Когда оба показатели высокие, и дифференциация, и релевантность, это бренды-лидеры, культовые бренды, культурные иконы.

Они очень значимы для потребителей, формируют их приверженность, поддерживают лояльность.

Они обеспечивают компании объем продаж и высокую прибыль.

1 Плешков Артём «Идеальный план продвижения через социальные сети» 2012г.

2 Википедия http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

3 Журнал The Economist

4 Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%CA%EE%ED%F2%E0%EA%F2%E5

5 Интернет-ресурс Seoded http://www.seoded.ru/istoriya/internet-history/istoriya-vkontakte.html

6 http://my-sety.ru/mymir

7 Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki

8 Рамблер ТОП 100 форумов России http://top100.rambler.ru/navi/?type=9

9 Издательский дом Коммерсантъ kommersant.ru

10 http://smo-i-seo.ru/vneshnee-smosmm/vidy-socialnyx-setej.html

11 http://www.rg.ru

12 http://www.tns-global.ru/press/news

13 http://www.tns-global.ru/press/news

14 Brian Solis. 10 Ways Your Business Can Combat Digital Darwinism // - /sites/ciocentral/2012/04/08/10-ways-your-business-can-combat-digital-darwinism.

15  Интернет-библиотека «Википедия»//«Social media marketing» -/wiki/Social_media_marketing

16 Дамир Халилов //«100 главных навыков SMM-специалиста»// Информационный портал - /articles/234/19497/

17 Анна Макарова. Рынку SMM не хватает прозрачности // Информационный портал - /interviews/123197/.

18 marketingtechblog.com

19 Д. Халилов «Маркетинг в социальных сетях» 2013

20 Д. Халилов «Маркетинг в социальных сетях» 2013 с. 38

21 Д. Халилов «Маркетинг в социальных сетях» 2013 с. 39

22 Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study.

23 International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012

24 Бот (англ. bot) — в интернет-проектах и сервисах, специальная программа, запускаемая участником проекта или сервиса, имитирующая деятельность учетной записи, а также сама эта учетная запись. Обычно используется для различных технических нужд — повышения удобства остальных пользователей, совершения однотипных операций и т. п., и другим участникам известно, что учетная запись используется ботом. http://www.wikireality.ru/wiki/Бот

25 Рис. 1 Модель доверия между покупателем и продавцом.

26 http://seojedi.ru/articles/smm-strategy/

27 http://www.massimodutti.com

28 Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. — № 1 (21). — С. 151—157

29 Интернет-ресурс Stplan.ru http://www.stplan.ru/articles/theory/swot.htm

30 Brandassetconsulting.com

31 Рис.2 «Соотношение различных столбиков – диагностика бренда, свидетельство определенного взгляда на него и ожиданий потребителей.»

44