7.3. Рейтинговые измерения аудитории средств массовой информации

Методика и процедура определения рейтинговых показателей СМИ существенно отличается от общих методологических требований к рейтинговым замерам в социологии.

Во-первых, под рейтингом при исследовании аудитории СМИ подразумевается величина (объем) реальной аудитории конкретного источника или канала информации, конкретной программы, передачи и материала.

Во-вторых, для определения рейтингов каналов или источников информации, как правило, используются панельные социологические исследования. Напомним: панель-группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований прежде всего изучается телевизионная и радио аудитории.

В-третьих, для получения рейтинговых показателей СМИ используются специальные документы и технические средства измерения: дневники, компьютерная система телефонного опроса и пипл-метры (people meter).

Дневник рассматривается как специальный метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дальше) заполняют специальные дневники. В дневниках фиксируется информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п. (diary).

Компьютерная система телефонного опроса: анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.

Пипл-метр: прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

В-четвертых, различаются понятия “рейтинга” для печатных изданий, для телевидения и радио. Суть отличий состоит в следующем.

Рейтинг для газет и журналов, или AIR (avepage lssue readepship) — это усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от численности населения административного района, города, области, региона, страны в целом. Следует различать рейтинг печатных СМИ и охват ими аудитории, так как охват (covepage) — количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой группы), видевших публикацию хотя бы один раз.

При исследовании аудитории радио выделяются свои показатели: рейтинг, среднесуточная аудитория, недельная аудитория, а также “шейр”. Под рейтингом понимается аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Среднесуточная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Недельная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

“Шейр” (Shar) рассчитывается для конкретного временного интервала как отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей слушающих радио. Выражается в процентах, т. е. максимум — это 100 % (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же радиостанцию).

При проведении рейтинговых измерений аудитории телевидения рассчитываются такие числовые унифицированные показатели, как: рейтинг, аудитория, “шейр”, охват, накопленный охват.

Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи — 0,5, треть передачи — 0,3333 т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Аудитория подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в абсолютных цифрах (тыс. человек). Доля канала, или “шейр” — это процент телезрителей, смотрящих определенный канал. Она вычисляется как отношение реальной аудитории телеканала к реальной аудитории всех телевизионных каналов. В свою очередь, показатель охвата рассматривается как процент членов целевой группы (расчетной аудитории), смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Соответственно, накопленный охват — это процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из сюжетов, вошедших в учитываемое эфирное событие. При исчислении этого показателя каждый человек считается только одни раз, независимо от того, сколько раз он реально видел этот сюжет. Чаще всего показатели накопленного охвата и квалифицированного охвата в исследованиях аудитории, не ориентированных на изучение эффективности рекламы, рассматриваются как тождественные.

Таким образом, всегда следует помнить о том, что в социологии журналистики и политической социологии рейтинговые измерения имеют свою специфику, которая обязательно должна учитываться при анализе и интерпретации полученных числовых данных и показателей.

Краткое содержание лекции

1. Термин “рейтинг” не следует отождествлять с терминами “ранг” и “ранжир”. В широком смысле слова рейтинг — это качественно-количественный индикатор, который прямо или опосредовано выражает субъективную общественно значимую оценку того или иного события, факта, явления, личности, политического или экономического института, полученную с использованием определенной научно обоснованной и надежной методики в ходе массового или экспертного социологического опроса, или полученную с использованием методов “качественной” социологии. Таким образом, рейтинг в политической социологии и социологии журналистики есть результат социологического измерения.

2. Существуют 2 основных подхода к применению рейтинговых измерений в социологии. Первый — рассмотрение рейтингового замера как статистической процедуры косвенных социальных измерений, т.е. представление отдельных характеристик социальных объектов в виде числовых значений. В основе этой процедуры лежит метод шкалирования. Второй подход заключается в отношении к рейтинговому замеру как специфической методике изучения социологией отдельного класса социальных явлений, событий и фактов.

3. Социологический инструментарий рейтинговых измерений должен обладать релевантностью, нейтральностью, доступностью, однозначностью, абсолютной совместимостью вопроса и альтернатив, а также определенных вариантов ответов друг с другом.

4. Не следует отождествлять экспертные рейтинговые измерения и рейтинговые опросы лидеров мнений, так как лидер мнений может не быть (и очень часто и не бывает) специалистом в исследуемой проблеме и области знаний и не способен представить объективное мотивированное заключение по предмету экспертизы.

5. Существует типологизация рейтинговых замеров. Они могут быть простые и сложные, мягкие и жесткие, качественные и количественные.

6. Основные методики (технологии) рейтинговых замеров:

— методика “укол зонтиком”;

— методика “весы”;

— методика “из прошлого — в будущее”;

— методика “сито”;

— методика “рейтинг-балл”;

— методика “баланс сил”;

7. В отличие от политической социологии, в том числе электоральной социологии, под рейтингом в социологии журналистики подразумевается величина (объем) аудитории средства массовой информации. Кроме того, для определения рейтинга СМИ в социологии журналистики используются дополнительно технические средства измерения. Также дифференцируются понятия рейтинга для печатных изданий, радио и телевидения:

Рейтинг для газет и журналов — усредненное количество читателей одного номера издания.

Рейтинг для радио — аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного, количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение этого интервала.

Рейтинг телевизионной передачи рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.

Соответственно различаются показатели “охвата” при измерении аудитории печатных изданий и телевидения.

Дополнительная литература к теме лекции

1. Беларусь: два года независимости (аналитические материалы по результатам социологических исследований)/ С. Н. Бурова, Е. И. Дмитриев, Д. Г. Ротман и др. – Мн., 1992.

2. Выборы — 2000 в зеркале общественного мнения / В. М. Ашихмин, Водне- ва А. К., Дмитриев Е. И. и др. / Под ред. М. Н. Хурса. – Мн., 2000.

3. Дмитриев Е. И., Ротман Д. Г. Вождей хватает — нет лидера // Демос. – 1993. № 1–2.

4. Дмитриев Е. И. Проблемы использования данных рейтинговых замеров в средствах массовой информации // Журналистика — 2000. Матэрыялы Міжнароднай навукова-практычнай канферэнцыі: Сб. ст. – Мн., 2000.

5. Дмитриев Е. И. Проблема корректности рейтинговых измерений в социологии // Социология — 2000. – № 4.

6. Дмитриев Е. И., Ротман Д. Г. Рейтинговые замеры: сущность и проблемы применения // Социология. – 1998. № 2.

7. Дмитриев Е. И. Рейтинговые измерения эффективности средств массовой информации // Нацыянальныя сродкі масавай інфармацыі ў кантэксце грамадска-палітычнага жыцця Рэспублікі Беларусь: Сб. ст. – Мн., 2000. Вып. 2.

8. Какой мы видим нашу Беларусь (данные оперативных социологических опросов 1990–1993 гг.) / А. Н. Данилов, Е. И. Дмитриев, Д. Г. Ротман и др. – Мн., 1993.

9. Какой мы видим нашу Беларусь. Часть II (данные оперативных социологиче-ских опросов 1993–1994 гг.) / С. Н. Бурова, Е. И. Дмитриев, Д. Г. Ротман и др. – Мн., 1994.