2. Фактори та етапи ціноутворення зед підприємства

На процес прийняття цінових рішень при здійсненні ЗЕД впливає значна кількість чинників, які можна поділити на такі групи:

1. Внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на підприємстві:

1. Рівень витрат та їх структура.

2. Бажаний рівень прибутку.

3. Діюча система управління, планування і контролю діяльності.

4. Способи і методи одержання інформації про ринок.

2. Товарні, які діють тільки щодо цього товару:

1. Корисність товару.

2. Місце в товарній номенклатурі

3. Стадія життєвого циклу товару.

4. Якість товару.

5. Зміна цін інших товарів

6. Ступінь монополізації попиту і пропозиції товару.

7. Рівень обслуговування.

8. Система доставки.

3. Ринкові, які характеризують можливості та ризики зарубіжного товарного ринку:

1. Платоспроможність споживачів.

2. Інформаційне забезпечення.

3. Дії уряду (контроль цін, державні закупівлі).

4. Витрати на розробку ринку:

1. Адаптація товару.

2. Обслуговування.

3. Канали розподілення.

4.4. Просування.

5. Торговельні бар'єри:

1. Митні бар'єри;

2. Нетарифні бар'єри.

6. Чинники, які є зовнішніми щодо взаємодії покупців і продавців товару:

1. Конкурентне середовище.

2. Цінова політика конкурентів.

3. Фаза економічного циклу.

4. Короткострокові коливання попиту і пропозиції.

5. Заходи державного регулювання і контролю над цінами.

6. Рівень інфляції.

7. Валютні чинники.

8. Роль "сірого" ринку.

Одним із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни, є рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і експортом товару, що визначає нижню межу ринкової ціни. Розрізняють витрати: перемінні та постійні, прямі і непрямі, середні і граничні, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, витрати У вітчизняній та іноземній валютах. Якщо підприємство має переваги у витратах, то воно може встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ж витрати вищі, ніж у конкурентів, і підприємство не має резервів для маневру, то воно може програти у ціновій конкуренції.

Ступінь корисності товару для споживачів є ключовим чинником ціноутворення. Чим більша корисність, тим вища, за інших умов, ціна товару на зовнішньому ринку. Місце товару в товарній номенклатурі визначає рівень і значення показника цінової еластичності попиту. Так, при загальному правилі про обернено пропорційну залежність між рівнем цін на товар і рівнем попиту на нього, є низка товарів з прямо пропорційною залежністю або навіть нульовою ціновою еластичністю. Тому зростання цін на більшість товарів масового споживання призводить до падіння попиту, а здорожчання товарів першої необхідності, навпаки, до зростання попиту на них.

Слід також зазначити, що будь-який товар протягом життєвого циклу зазнає значних змін. Це, природно, впливає на здійснення цінової політики. Так, на етапі розробки і впровадження можуть встановлюватись як максимально високі, так і низькі ціни. Класичним прикладом першого підходу до ціноутворення є продаж мікрокалькуляторів за ціною 200 дол. США і вище. Другий підхід — вихід у 70-х роках на ринок японських виробників побутових відеомагнітофонів з ціною, в 2—З рази нижчою, ніж їх собівартість на той час.

На етапі зростання підприємство отримує можливості для цінового маневру внаслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва. Одночасно зростає і конкурентна боротьба.

При виникненні ознак початку стадії спаду перед підприємством постає проблема вибору можливих варіантів зміни ціни:

• підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління товарів;

• зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.

Характер впливу такого чинника, як зміна цін інших товарів, залежить від типу товару, ціна якого змінюється. Збільшення цін на одні товари викликає підвищення попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін на такі товари приводить до зниження попиту (товари-субститути). Для інших товарів збільшення ціни приводить до зниження попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін — до збільшення попиту на експортований товар (компліментарні товари). Таким чином, встановлюючи ціну, необхідно попередньо з'ясувати, які товари є замінниками експортованого товару, а які — його доповненнями.

При встановленні ціни важливо не прийняти короткострокові коливання цін за початок загального підвищення або зниження цін.