Рр
Чистий
доход від
реалізації
Рентабельність
товарних
запасів – Р3 Валовий
прибуток
Середньорічний
товарний запас Чистий
доход від реалізації
Середньорічний
товарний запас Чистий
доход від реалізації
Розмір
торговельної площі, кв.м. Валовий
прибуток
Розмір
торговельної площі, кв.м.Валовий прибуток
Х
=
Х
Середньорічний
товарний запас
Розмір
торговельної площі, кв.м.
Рентабельність
торговельної площі – Рn
Х
Х
Чистий
доход від реалізації
Середньоблікова
чисельність торговельного персоналу
Валовий
прибуток
Середньооблікова
чисельність торговельного персоналу Чистий
доход від реалізації
Середньооблікова
чисельність торговельного персоналу Продуктивність
праці
торговельного персоналу – Пп
Х
Рис. 8.6. Стратегічна модель управління ресурсами підприємства роздрібної торгівлі.
Діяльність по позиціюванню включає: збір даних про всіх існуючих і потенційних клієнтах магазину; формування асортименту на підставі інформації про потреби основної групи покупців; використання цільових засобів масової інформації для охоплення основного сегменту споживачів; фінансування заходів, спрямованих на завоювання регіональних та етнічних ринків; роботу з покупцями при здійсненні ними купівлі в магазині, так як більшість рішень про купівлю приймаються безпосередньо в цей момент.
Для роздрібної торгівлі, яка позиціонує магазини для обслуговування певних цільових ринків споживачів, велике значення має формування асортименту товарів кожної торговельної точки з врахуванням потреб мешканців району, в якому вона розміщена.
Асортимент товарів, який роздрібні торговці обирають для продажу, повинен відповідати очікуванням покупців, які складають цільовий ринок. Перед роздрібним торговцем стоїть завдання не просто вибрати відповідний асортимент та рівень якості товарів, а вибрати їх таким чином, щоб вони стали відмітною ознакою його закладу та виділяли його серед аналогічних магазинів-конкурентів. Одночасно з формуванням торговельного асортименту визначається і комплекс послуг, які надаються споживачам. Різні товари потребують різного обсягу та видів послуг, які надаються торговельним персоналом на різних стадіях придбання товару, крім того споживачі певних цільових ринків надають перевагу різним видам обслуговування при купівлі товарів. На сучасному етапі розвитку товарного ринку комплекс послуг є одним з ключових засобів нецінової конкуренції, який дозволяє магазину посісти особливе місце серед інших аналогічних торговельних закладів.
Вирішальним чинником позиціювання роздрібного торговця на ринку являється політика ціноутворення, якої він дотримується. Проблема вибору ціни являється складовою комплексу проблем: вибору цільового ринку, асортименту товарів та послуг, що пропонуються споживачам та конкуренції. Безумовно, всі роздрібні торговці прагнуть встановити вищі націнки і при цьому продавати більші обсяги товарів та мати максимальні прибутки, але поєднати ці бажання неможливо. Високі націнки встановлюють, як правило, магазини з високим рівнем обслуговування та порівняно низькими обсягами продажу (спеціалізовані магазини елітних товарів. Більшість звичайних магазинів працюють за низькими націнками при реалізації великих обсягів товарів та порівняно низьких операційних витратах.
З метою привернення уваги потенційних покупців та збереження існуючих, роздрібні магазини використовують весь арсенал доступних їм методів просування – рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту та організацію зв`язків з громадськістю. Вони розміщують свої оголошення на щитах, в газетах та журналах, на радіо та телебаченні. Роздрібна торгівля широко використовує рекламу на місці продажу товарів. Вплив реклами посилюється за допомогою прямої поштової розсилки. Багато магазинів формують клієнтські бази даних, куди вносять інформацію не тільки про місце проживання клієнта, але й про сім`ю, пристрасті тощо, яка з успіхом використовується в рекламних цілях.
Персональний продаж потребує добре навченого та підготовленого персоналу, який вміє належним чином спілкуватися з покупцями. Стимулювання збуту включає низку заходів, спрямованих на максимальне збільшення кількості нових покупців та відповідне зростання обсягу продаж. Спеціалісти поєднують їх у три великих групи:
цінові заходи (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, дисконтні картки, які дають право на знижку, накопичувальні знижки, тощо);
заходи в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів, дегустації, тощо);
активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотореї, тощо).
Для поліпшення позиції товарів на ринках продажу та для зміцнення репутації підприємства роздрібної торгівлі використовуються всі форми діяльності для організації зв`язків з громадськістю. До них відносять: участь в прес-конференціях та виступи на різних заходах, святкування різних урочистих подій, на які запрошуються відомі особи, видання інформаційних бюлетенів та спеціальних журналів, публікації рекламного характеру в друкованих ЗМІ тощо.
Роздрібні торговці вважають, що запорукою успіху в їхній діяльності є місце розташування. Адже саме місце розташування підприємства роздрібної торгівлі відіграє роль тієї “чарівної палички”, яка робить цей об`єкт роздрібної торгівлі привабливим для покупців. Суттєве значення при розміщенні підприємства роздрібної торгівлі мають витрати на будівництво, пов`язані з наявністю чи відсутністю необхідної інфраструктури, плата за землю та умови оренди, які безпосередньо впливають на прибуток. Це робить рішення про вибір місця розташування підприємства роздрібної торгівлі найважливішим з усіх, які приймаються в роздрібній торгівлі. В практичній діяльності дрібні роздрібні торговці займають ті місця, які вони можуть самі знайти, чи ті, які їм запропонує місцева адміністрація. Великі ж роздрібні торговці приділяють особливу увагу вибору місця розташування своїх підприємств, використовуючи для цього найсучасніші методи.
Враховуючи, що роздрібна торговельна мережа є елементом інфраструктури кожного міського і сільського поселення і виконує, крім економічної, значну соціальну функцію, вони співпрацюють з владними структурами щоб визначати найбільш вдале місце розміщення підприємств роздрібної торгівлі при розробленні генеральних планів-схем розвитку міст, міських районів та сільських адміністративних територій.
Важливим чинником успішної діяльності підприємства роздрібної торгівлі є атмосфера магазину. Цей чинник поєднує два несумісні на перший погляд елементи: торговельний персонал та облаштування (інтер`єр) магазину.
Кожен магазин створює у покупців певне “відчуття”. Один магазин виглядає занедбаним, інший вражає ошатністю, зручністю, гарним інтер`єром, третій ніби поглинає покупця, четвертий залишає сумні враження. Атмосферу магазину потрібно попередньо продумати таким чином, щоб вона відповідала смакам споживачів цільового ринку та викликала в них бажання щось придбати. Вирішальну роль в створенні такої атмосфери відіграє торговельний персонал. Від його кваліфікації, вміння спілкуватись з покупцями залежить не тільки обсяг продаж, але й престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами. Чемність, люб`язність, вміння вислухати клієнта та дати йому слушну пораду щодо вирішення його проблеми за найнижчою ціною – це ті риси, які найбільш ціняться покупцями і перетворюють їх на постійних клієнтів торговельного закладу. Зовнішній вигляд торговельних працівників, їхнє приязне відношення до покупців в поєднанні з ошатним інтер`єром і створюють ту неповториму атмосферу магазину, яка викликає у покупця бажання залишити тут свої гроші.
8.5. Нормативно-правові основи діяльності суб`єктів роздрібної торгівлі
На споживчому ринку головними діючими особами виступають споживачі, які придбавають товари для особистого споживання та некомерційного використання та суб`єкти господарювання, які здійснюють господарсько-торговельну діяльність у формі роздрібної торгівлі.
Роздрібна торгівля покликана захищати інтереси споживачів, тому що вона є посередником між виробниками (постачальниками) і споживачами, пред`являти до виробників вимоги щодо якості продукції, її безпеки для здоров`я споживача, товарного вигляду, упаковки, надання споживачеві відповідної інформації про товар, забезпечити його належне торговельне обслуговування.
Економічні реформи трансформаційного періоду в Україні сприяли значній структурній перебудові роздрібної торгівлі, її демонополізації та роздержавленню. Разом з тим, в країні здійснюється реалізація державної політики щодо координації роботи всіх складових внутрішньої торгівлі на основі використання ринкових механізмів господарювання, розроблення та запровадження правил торгівлі, посилення контролю за їх дотриманням.
За останній час в Україні прийнято цілу низку законодавчих та нормативних актів, мета яких захищати права споживачів, підвищувати вимоги до якості товарів, що виробляються, підприємств роздрібної торгівлі, незалежно від їх організаційно-правової форми, а також громадян-підприємців, які займаються господарсько-торговельною діяльністю, за нормальну організацію процесу торговельного обслуговування покупців, недопущення обмеження їх інтересів у будь-якій формі.
Законодавчі та нормативні акти регулюють процеси торговельного обслуговування окремими видами товарів, основні правила роботи підприємств роздрібної та дрібно роздрібної торговельної мережі, вимоги щодо якості та безпечності товарів, термінів їх реалізації, гарантії тощо.
Сукупність усіх правил, які регулюють торговельну діяльність складає нормативно-правову базу, що визначає обов`язкову відповідальність суб`єктів господарсько-торговельної діяльності, як юридичних так і фізичних осіб, перед споживачем і захищають його законні права.
Загальні права громадян України встановлені Конституцією України, згідно з якою розробляються та затверджуються акти цивільного та господарського законодавства.
Основними актами цивільного та господарського законодавства України є Цивільний кодекс України та Господарський кодекс України, прийняті Верховною радою України 16 січня 2003 р. відповідно №435-IV та №436-IV.
Цивільним законодавством регулюються особисті немайнові та майнові відносини (цивільні відносини), засновані на юридичній рівності, вільному волевиявленні, майновій самостійності їх учасників.
Господарський кодекс України встановлює правові основи господарської діяльності (господарювання), яка базується на різноманітності суб`єктів господарювання різних форм власності. Він регулює господарські відносини, що виникають у процесі організації та здійснення господарської діяльності між суб`єктами господарювання, а також між цими суб`єктами та іншими учасниками відносин у сфері господарювання.
В ст.39 третьої глави Господарського кодексу України “Захист прав споживачів” визначені основні права споживачів.
“Споживачі ....... під час придбання, замовлення або використання товарів (послуг) з метою задоволення своїх потреб мають право на:
державний захист своїх прав;
гарантований рівень споживання;
належну якість товарів (послуг);
безпеку товарів (послуг);
необхідну, доступну та достовірну інформацію про кількість, якість і асортимент товарів (послуг);
відшкодування збитків, завданих товарами (послугами) неналежної якості, а також шкоди, заподіяної небезпечними для життя і здоров`я людей товарами (послугами), у випадках, передбачених законом;
звернення до суду та інших уповноважених органів влади за захистом порушених прав або законних інтересів.”
Держава забезпечує громадянам захист їх інтересів як споживачів, надає можливість вільного вибору товарів (послуг), набуття знань і кваліфікації, необхідних для прийняття самостійних рішень під час придбання та використання товарів (послуг) відповідно до їх потреб і гарантує придбання або одержання іншим законним способом товарів (послуг) в обсягах, що забезпечують рівень споживання, достатній для підтримання здоров`я і життєдіяльності.
Гарантований рівень споживання забезпечується стимулюванням виробництва товарів, запровадженням у разі необхідності нормованого розподілу товарів, якщо немає гарантій їх вільного придбання кожним споживачем.
Споживач має право вимагати від продавця, щоб якість придбаного ним товару відповідала вимогам нормативних документів, умовам договорів, а також інформації про товар, яку надає продавець. При виявленні недоліків чи фальсифікації товарів протягом гарантійного або інших строків, установлених обов`язковими для сторін правилами чи договором, споживач має право за своїм вибором вимагати від продавця:
а) безоплатного усунення недоліків товару або відшкодування витрат на їх виправлення споживачем чи третьою особою;
б) заміни на аналогічний товар належної якості;
в) відповідного зменшення його купівельної ціни;
г) заміни на такий же товар іншої моделі з відповідним перерахуванням купівельної ціни;
д) розірвання договору та відшкодування збитків, які він зазнав.
Вимоги споживача пред`являються за його вибором продавцеві за місцем купівлі товару, виготівникові або підприємству, що виконує їх функції за місцезнаходженням споживача.
Продавець, виготівник або підприємство, що виконує їх функції, зобов`язані прийняти товар неналежної якості у споживача і задовольнити його вимоги.
Споживач має право на те, щоб товари за звичайних умов їх використання, зберігання чи транспортування були безпечними для його життя, здоров`я, навколишнього природного середовища, а також не завдавали шкоди його майну.
У разі відсутності нормативних документів, що містять обов`язкові вимоги до товару, використання якого може завдати шкоди життю здоров`ю споживача, навколишньому природному середовищу, а також майну споживача, відповідні органи державної виконавчої влади, що здійснюють державний захист прав споживачів, зобов`язані негайно заборонити випуск і реалізацію таких товарів.
Споживач має право на одержання необхідної, доступної та достовірної інформації про товари, що забезпечує можливість компетентного їх вибору.
Інформація про товари повинна містити:
назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари;
перелік основних споживчих властивостей товарів, а щодо продуктів харчування – склад (включаючи перелік використаних у процесі їх виготовлення інших продуктів харчування і харчових добавок), калорійність, вміст шкідливих для здоров`я речовин порівняно з обов`язковими вимогами нормативних документів і протипоказань щодо застосування;
ціну та умови придбання товарів;
дату виготовлення;
гарантійні зобов`язання виготівника;
правила та умови ефективного використання товарів;
термін служби (придатності) товарів, відомості про необхідні дії споживача після його закінчення, а також про можливі наслідки в разі невиконання цих дій;
найменування та адресу виготівника і підприємства, яке здійснює його функції щодо прийняття претензій від споживача, а також проводить ремонт, технічне обслуговування.
Якщо товари підлягають обов`язковій сертифікації то споживачеві повинна надаватись інформація про їх сертифікацію.
Стосовно товарів, які за певних умов можуть бути небезпечними для життя, здоров`я споживача та його майна, виготівник (продавець) зобов`язаний довести до відома споживача інформацію про такі товари і можливі наслідки їх впливу.
Збитки, завдані споживачеві товарами, придбаними в результаті недобросовісної реклами, підлягають відшкодуванню винною особою в повному обсязі.
Під час розгляду вимог споживача про відшкодування збитків, завданих недостовірною або неповною інформацією про товари чи недобросовісною рекламою, Закон вимагає виходити з припущення, що у споживача немає спеціальних знань про властивості та характеристики товарів, які він придбаває.
Держава створює умови для набуття споживачами потрібних знань з питань реалізації їх прав. Конкретні права споживачів, механізм реалізації захисту цих прав та відносини між споживачами товарів (послуг) і виробниками (продавцями) регулюються Законом України “Про захист прав споживачів” та іншими законодавчими актами.
Закон України “Про захист прав споживачів” був прийнятий 15 грудня 1993 р. Відповідно до нього в країні створено систему державних органів у справах захисту прав споживачів на чолі з Державним комітетом України з питань технічного регулювання та споживчої політики, а також сформовано мережу громадських організацій споживачів (об`єднання споживачів). Закон визначив широке коло повноважень Державного комітету та його територіальних органів. Їм надано право:
давати суб`єктам господарювання обов`язкові до виконання приписи про припинення порушень прав споживачів;
перевіряти у суб`єктів господарювання сфери торгівлі додержання вимог щодо безпеки товарів, а також додержання правил торгівлі та надання послуг;
одержувати від суб`єктів господарювання, що перевіряються, безплатно необхідні нормативні документи чи відомості, які характеризують якість товарів (послуг), сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, що використовуються для виробництва цих товарів (надання послуг);
припиняти відвантаження і реалізацію товарів, що не відповідають вимогам нормативних документів, до усунення суб`єктами господарювання виявлених недоліків;
забороняти суб`єктам господарювання реалізацію споживачам товарів (надання послуг): на які немає документів, що засвідчують їх відповідність вимогам нормативних документів; на які в актах законодавства, нормативних документах встановлено обов`язкові вимоги щодо забезпечення безпеки життя, здоров`я, майна споживачів і охорони навколишнього природного середовища, якщо ці товари не мають сертифіката відповідності; завезених на територію України без документів, які підтверджують їх належну якість;
приймати рішення щодо тимчасового припинення діяльності підприємств роздрібної торгівлі (секцій, відділів, складів) незалежно від форм власності, що систематично реалізують недоброякісні товари, порушують правила торгівлі, умови зберігання та транспортування товарів, - до усунення виявлених недоліків;
подавати до суду позови щодо захисту прав споживачів;
накладати на суб`єктів господарювання сфери торгівлі, в тому числі на громадян-підприємців, стягнення, в разі порушення ними законних прав споживачів.
Закон надає споживачам право обміняти протягом 14 днів, не рахуючи дня купівлі, непродовольчий товар належної якості на аналогічний у продавця, у якого він був придбаний, якщо товар не підійшов за формою, габаритами, фасоном, кольором, розміром або з інших причин не може бути ним використаний за призначенням.
Якщо на момент обміну аналогічного товару немає у продажу, споживач має право або придбати будь-які інші товари з наявного асортименту з відповідним перерахуванням вартості, або одержати назад гроші у розмірі вартості повернутого товару. Обмін товару належної якості проводиться, якщо він не споживався і якщо збережено його товарний вигляд, споживчі властивості, пломби, ярлики, а також товарний чи касовий чек або інші документи, видані споживачеві разом з проданим товаром.
За порушення законодавства про захист прав споживачів Закон встановив матеріальну відповідальність суб`єктів господарювання сфери торгівлі, в тому числі громадян-підприємців. Розміри штрафних санкцій приведені в табл. 8.3.