4. Реклама в России

Культурно-исторические особенности древней Руси существенно повлияли на процессы рекламирования в ее пределах. Традиции Греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для Руси, вы значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства – православию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византийской империей до монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в столице империи Константинополе. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха – находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена – IX-X веках.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович (1629-1676) любил забавляться лубками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до крестьянской избы. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы (внушение) воздействия на аудиторию, в частности, прием контраста: святость – греховность, красота – уродство, здоровье – болезнь.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Например, на лубке, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризничает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!».

Следует признать, что главным средством массового коммерческого общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атрибутом ярмарок были раек (аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку), балаганы и видовые плакаты. Роль глашатаев на ярмарках выполняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению продажи. Например: «Эй, господа, пожалуйте сюда! Здравствуйте, москвичи, жители провинциальные, ближние и дальние, немцы-лекари, евреи-аптекари, астраханские татаре! Господам купцам, молодцам, бледнолицым современным девицам – мое почтение. Всякая шушера нашу комедию слушала, осталась довольна за представление – еще раз мое вам нижайшее почтение!».

Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользовались самодельными, плохо изготовленными рекламными афишами и вывесками. Над табачными лавками обычно висели доски, на которых были нарисованы офицеры с курительными трубками; над входом в кабаки помещались доски с гербами. В 1749 г. Камер-коллегия запретила эти рисунки и велела выставлять одни надписи: «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табашная продажа», а «других никаких непристойных знаков не выставлять». К 1820-30 гг. «живописные» изображения на вывесках становятся вновь привычными. Например, в журнале «Новый живописец общества и литературы» писалось: «Улица московская не в улицу, если на ней нет продажи овощных товаров – иногда с прибавкою рому, виноградных вин и водок и руки с картами, показывающей, что тут можно и карты купить; ресторации с самоваром на вывеске или рукою из облаков, держащею поднос с чашками; немца-хлебника ч золотым кренделем, иногда аршина в два, над дверью».

Приведем еще живое свидетельство москвича из 1838 года: «Первый предмет, поражающий нас на улице Покровке, есть необыкновенное множество каретных лавок. Наблюдая далее, вы удивляетесь множеству пекарней, хлебных выставок и овощных лавок. Вы постоянно слышите, как бородатый мужик, хлопая по калачу, как паяц по тамбурину, кричит: «Ситны, ситны калачи горячи!». Мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: «Овощная торговля иностранных и русских товаров».

Одним из принципиальных нововведений самого начала XIX в. стали афиши театральных представлений, изготовление которых наладили в типографии Дирекции императорских театров с 1802 г. Ежедневно печатались для каждого из петербургских театров по 80 экз. афиш, в том числе 12 – «на лучшей бумаге» - для царской семьи, по 5 – «на хорошей» - для директора театра. Они отличались строгостью оформления, в них использовался только шрифт и орнамент. С этого времени по сути начинается история русского плаката, хотя самого термина «плакат» еще не было – его заменял термин «афиша» - от воззваний московского губернатора Ф. Ростопчина, направленных против французских оккупантов во время Отечественной войны 1812 г., до торговых, зрелищных и т.п. объявлений.

Едва ли не самым значимым событием, с точки зрения истории рекламы, явилась в первой половине XIX в. реформа, связанная с клеймением товаров. Указом Сената от 25 февраля 1830 г. было выпущено Положение о клеймении фабричных изделий. В это время развитие промышленности было объявлено делом патриотическим. Газета «Северная пчела» оповещала читателей, что отечественные купцы теперь не стыдятся своего товара и не выдают его, как прежде, за иностранный. Соответственно, потребовались меры для охраны не только мануфактурных производителей, но и потребителей.

С 1830 г. велся официальный реестр русских производителей, заявивших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В первый год их было зарегистрировано всего 14, а в следующем – уже 78. С 1857 г. начали регистрировать и знаки иностранных фирм в России, каковых до 1883 г. было зарегистрировано 419. Товарный знак постепенно становится необходимой частью рекламы. Его применение стало наиболее действенным способом индивидуальной характеристики товара с помощью слова, изображения или символа. Особенности конкуренции стали определять всю сумму требований, предъявляемых к товарным знакам, подчиняя их основной задаче – продаже изделия.

Итак, в XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в газете Петра I «Ведомости» (выходила с 1 (13) января 1703 г.), получив несколько позже новый толчок в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Вот реклама минеральных вод в Олонце («Ведомости», январь 1719 г): «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, каменную; ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ». Престиж вновь открытого курорта подкреплялся ссылкой на поездки туда царицы Прасковьи Федоровны, петровского фаворита Александра Меньшикова и др. Параллельно появились и печатные афиши на ту же тему: «Объявление о лечительных водах, сысканных на Олонце, а от каких болезней и как при том употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ Его Царского Величества на оные дохтурские правилы, и оное все следует ниже сего…».

Процитируем еще несколько рекламных текстов того времени: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой; Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии; Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом, походная кровать, кресла и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом» («Санкт-Петебургские ведомости», 1770, № 13). Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама, что характерно для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Впрочем, со временем газетная реклама стала все более дифференцированно отражать развитие российской экономики: печатались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов и т.д.

В первой трети XIX века новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Издатель газеты Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и добросовестно отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая читателям его адрес, и т.д.

Главный поток печатной рекламы шел через издание департамента внешней торговли – «Коммерческую газету» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий» и выходил на трех языках: русском, немецком и французском. С развитием капитализма после 1861 г. (отмены крепостного права) были сняты государственные запреты на помещение коммерческой информации. Массовые газеты «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок» (1881-1916), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Так, «Петербургский листок» осведомлял своих читателей: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства… на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 1860-е гг. формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 г. телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 г. Роль телеграфных агентств росла, т.к. газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тыс. руб.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцль и К˚» (1870). Торговый дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк и Тегеран, развивал свою деятельность и в других странах. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Агентство Людвига Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В начале ХХ в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Кº» и др.

Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением в рекламном деле России. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов из многих стран представили свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Среди петербургских рекламных изданий выделялись «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Торговля», листок объявлений «Базар марок». В Одессе в 1908 г. вышел первый номер теоретико-практического журнала «Рекламист», взявшего на себя функцию осмысления достижений и перспектив развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде – «Спутник покупателя». Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использовали книги и телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

В 1894 г. в России распространялось 785 периодических изданий. Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время». Только в 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.

В соответствии с финансовыми возможностями рекламодателя в периодических изданиях постепенно формируется характерный макет рекламных полос. Это объявления, объединенные в рубрику по характеру предлагаемых услуг, поначалу еще без каких-либо иллюстраций. Что касается журналов того времени, большинство перестает ориентироваться на элиту общества и обращается к более широкой аудитории. Картинки парижских мод отходят в специализированные издания, хотя какое-то их количество сохраняется в виде приложений практически везде. Теперь основное место на рекламных страницах занимают новейшие изобретения типа пишущих машинок «Ремингтон» или машин сельскохозяйственной техники. В обычном случае реклама занимала 1-2 полосы в начале и 4-5 полос в конце номера.

В текстах рекламных объявлений использовались различные способы привлечения читающей публики. Типичными в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация!», «Распродажа!» и т.п. Обращение к читателю содержит все известные способы рекламной агитации: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.д. Установка на сенсацию нередко соседствует с известным преувеличением в описании события или обещаемого эффекта. Вот пример типичного рекламного объявления, опубликованного в 1907 г. в газете «Обь» (Ново-Николаевск, ныне – Новосибирск):

Не побывавъ у П.Г. СУХАНОВА

(уг. Дворцов. и Асинкрит. у. д. Окорокова.)

Не покупайте Велосипедовъ

новыхъ и подержаныхъ,

а такъ же частей и принад. къ нимъ.

ЦЕНЫ

вне конкуренцíи.

Тамъ же исполняются всевозможныя

механ. работы и коммиссíи.

Как и сегодня, в те времена основная доля недостоверной и некорректной рекламы приходилась на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляла наибольшую доверчивость. Часты в рекламе того времени бальзамы для волос, покрывающие лысины буйными кудрями, кремы, способные придать классические формы увядающим частям фигуры, порошки, благодаря которым можно приобрести изящную фигуру, и т.п.

Засилье дурного вкуса в основном имело место в газетной рекламе, тогда как в журналах конца XIX в. сохранялась все же определенная доля корректности и правил хорошего тона. В журнальной рекламе почти не встречалось крикливости и чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловом тоне, значительное место занимает реклама выставок и галерей, отдыха на курортах и т.п. События русско-японской войны и революции 1905-07 гг. внесли новые тенденции в облик газетно-журнальных полос. Объем рекламной информации как в газетах, так и в журналах сократился за счет политических известий. Много места стала занимать реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

Важным показателем развития рекламного дела в России конца XIX в. стали листки бесплатных объявлений. Так, «Петербургский листок» выходил в 1864-1914 гг. Задуманный как газета городской жизни, он на 80 % заполнялся объявлениями. Приманкой, обещанной редакцией, было право подписчиков размещать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для потребителей. Вот один из примеров: «При нынешней всеобщей дороговизне, в мало-мальском ресторане, да еще с иностранным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества берут с вас – шутка сказать, полтинник! Скажем, кофе – 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю – 15 и 20 коп. Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании… Здесь порция сносного кушания – 10 коп. и стакан приличного чая или кофе – 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать».

Кстати, уже в те времена для привлечения внимания читателей использовали разные печатные ухищрения: «Играли» шрифтами, переворачивали рекламный блок на бок или вниз головой, из номера в номер на одном и том же месте страницы публиковали сначала пустой блок, потом в нем появлялась одна буква или часть изображения, пока заинтригованный читатель не получал газету с полной рекламой.

Большим спросом у читающей публики пользовались календари-ежегодники, в которых можно было найти массу полезной информации – от церковных праздников до перечисления многочисленных ярмарок края, от атласа российских дорог до цен на отправку писем по России и за границу, от сведений о казенных и частных учебных заведениях до услуг каретников, кузнецов, бондарей и прочих мастеровых.

Развитие техники, появление новых видов городского транспорта, деятельность больших фирменных магазинов и торговых домов – все это уже не позволяло удовлетворяться прежними формами городской рекламы – живописной вывеской, объемными атрибутами ремесел, полуграмотно и грубо написанными шрифтовыми вывесками и т.д. Крупным преуспевающим фирмам пытались подражать владельцы магазинов в старых домах, превращая первые этажи в сплошные витрины.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

В конце XIX века в Москве и других крупных городах формируется новая система торговли. Небольшие узкоспециализированные лавочки уступают место универсальным магазинам и пассажам. Прежняя система рекламирования потеряла свою актуальность. На смену зазывалам приходят витрины. Особенно этим новшеством прославился московский универмаг «Мюр и Мерилиз» (ЦУМ). Роскошно устроенные выставочные окна украшали не только его фасад, но и внутри торговых залов демонстрировали покупателю образцы товаров.

Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрины использовались для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. В текстильных магазинах рядом с отрезами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Меховые магазины ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары.

В витринах магазинов обуви в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В магазинах военной одежды в центре витрины обычно помещали медную кирасу, а над ней – каску с орлом. В боковые отверстия кирасы вставляли палаши и сабли. В часовых магазинах в центре витрины обычно ставили какие-нибудь необычные часы с надписью «Верное время». Мебельные магазины устраивали в витринах «уютные уголки» - к примеру, стояла двуспальная кровать, застланная одеялом, с грудой подушек в кружевных наволочках, перед ней расстилали ковер, а на ночной столик ставили вазу с искусственными цветами, также будильник и ночную лампу под абажуром.

Витрины винных магазинов загромождались бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки, ликеры и коньяки – в вертикальном. Бутылки иногда размещались днищем к посетителю. По днищу шла рекламная надпись. В этих же витринах вешались рекламные плакаты винно-водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и лечебного вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из отечественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина. Табачные витрины украшались фигурами негров, турок, индейцев, курящих трубки, кальяны, сигары и т.п.

Российские вывески также были достаточно разнообразны. В XVIII в. большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В XIХ в. правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, торгующих очками, висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда на стеклах изображались зрачки. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над булочной обязательно висел позолоченный крендель.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно если рекламировали схожие товары. Хозяева, владеющие сетью магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех магазинов. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, все молочные магазины московской фирмы «Чичкин» имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.

Русские купцы всегда старались удивить своими товарами или методами рекламы. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг забил фонтан из цветочного одеколона, и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей фабрики Г. Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и К°» при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовую коробку», в которой находилось десять предметов – духи, одеколон, мыло, пудра, помада, сашé (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоило всего один рубль.

В 1896 г. в Нижнем Новгороде состоялась крупнейшая в истории страны XVI Всероссийская торгово-промышленная и художественная выставка. Перед первой мировой войной Нижегородская ярмарка стала главной выставочно-торговой и биржевой площадкой Российской империи. Несколько забегая вперед, можно отметить, что на первых порах даже Советская власть заботилась об этой ярмарке. Так, в 1922 г., после окончания гражданской войны, здесь сразу же начались торги. На следующий год 375 оптовых фирм привезли сюда съестные припасы, кустарные и промышленные изделия: от хлеба и муки до сельскохозяйственных машин и стройматериалов.

Изобретение электрической лампочки произвело революцию в рекламе. Новое развитие получили вывески. Их стали делать из светящихся букв. Каждый ряд лампочек окрашивался в разный цвет. Таким же способом устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов.

Появились и новые виды рекламы. Например, светящийся транспарант, составленный из разноцветных стекол. Задняя стенка его освещалась соответственно расположенными лампочками. Это позволило использовать не только текст, но и изображение. Другой способ рекламирования – получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. Иногда вместо холста использовалось звездное небо. Небесная реклама была гораздо дороже (для нее применялись мощные проекторы).

Как и в Европе, появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. Появляется реклама на конках и трамваях.

Отношение к рекламе в России конца XIX в. было неоднозначным и порой настороженным. На страницах многих периодических изданий встречаются и негативные отзывы, например, такой: «Русский читатель прежде почти не знал рекламы, а о таких зазываниях, какие практикуются теперь, не имел ни малейшего понятия… Теперь реклама разрослась до того, что, казалось бы, дальше идти некуда. Она прогрессирует в звонкости, треске, зазывательности и, - чтобы выразиться деликатнее, беззастенчивости».

Широко использовалась в России рубежа XIX-XX вв. имиджевая реклама. Сохранлось большое количество сведений о многообразных юбилейных торжествах по случаю основания фирмы, фабрики или издательства: 25-летие издания журнала «Нива» А.Ф. Маркса, 25-летие фирмы Г. Брокара и пр. Так, празднование юбилея «Нивы» было подготовлено специальным комитетом во главе с поэтом А.Н. Майковым. 11 петербургских газет дали на своих страницах разного рода материалы – от простых объявлений до развернутых статей. Положительно повлияло на формирование благоприятного мнения общественности и то, что по случаю юбилея А.Ф. Маркс награждал своих сотрудников, были сделаны пожертвования в кассы взаимопомощи литераторов.

В дореволюционной России были кинотеатры для народа и кинотеатры, посещаемые интеллигенцией, демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался из множества факторов: внешний облик здания, место расположения, обстановка внутри, кинопрограммы, музыкальное оформление фильмов и антрактов. В московском электротеатре «Колизей», например, публику развлекали 2 оркестра из 22 человек – в фойе и в зале. В погоне за популярностью и прибылью некоторые менеджеры кинотеатров не гнушались использовать недобросовестную рекламу.

Так, в 1916 г. жители Борисоглебска могли видеть киноафишу, крупными буквами извещавшую: «На днях у нас будет Федор Иванович Шаляпин». У кинотеатра выстроилась огромная очередь за билетами. «Недоразумение» выяснилось через некоторое время, когда появилась афиша, рекламировавшая фильм с участием Ф. Шаляпина – «Царь Иван Васильевич Грозный».

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти «О введении государственной монополии на объявления», подписанным Ульяновым (Лениным), реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов. В 1918 г. СНК России своим декретом «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской Республики» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю коммерческую рекламу.

Существовала только политическая реклама. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. С наступлением нэпа оживилась и стала бурно развиваться торговля. При ВСНХ в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. В том же году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Появились рекламные агентства «Рекламтранс» (при наркомате путей сообщения), «Связь» (при наркомате почт и телеграфа), «Промреклама» (при ВСНХ), «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе) и др. Последнее широко использовало в рекламных целях московские трамваи (более тысячи вагонов), уличные столбы (30 тысяч), размещая свои рекламные объявления в фойе гостиниц (40) и театров (6).

Активное развитие в это время получила не только реклама коммерческая, но и социальная, пропагандирующая «светлое коммунистическое будущее». Реклама стала орудием борьбы государства с частными секторами экономики, но реально не выполняла свою главную задачу – быть посредником между потребителем и производителем. Государство стремилось таким образом перевоспитать граждан «новой страны» после Октябрьской революции. Человеческие пороки и вредные привычки, проявляющиеся в повседневной жизни, мешающие строить социализм и влияющие на нравственную и социальную атмосферу в обществе, были объявлены «врагами культурной революции». Вот пример рекламного текста, сочиненного поэтом Демьяном Бедным на эту тему:

Вот чему должна быть крышка.

Вот вести с чем надо бой:

Строя старого отрыжка

На панели пред тобой!

Перья, пудра, краски, мушки,

Блеск поддельной красоты,

Продающиеся «душки»,

Безобразные «коты».

Надо кончить с гнойной свалкой,

Оздоровить города

Пролетарскою закалкой

Женской воли и труда.

А вот сходный текст поэта Владимира Маяковского:

Долой безобразников по женской линии!

Парней-жеребцов зажмем в дисциплине!

Велась также активная антиалкогольная реклама. На плакатах пьяницы изображены страшными уродцами, из-за которых на производстве случаются поломки: «В маленьком стакане – вот в этом вот, может утонуть огромный завод»; «Долой пьяниц! Заявим громко. От пьяниц только хулиганство и поломка!». Развивалась и антиникотиновая кампания. В плакатах объяснялось, что «Табак – яд», «Никотин, извлеченный из 5 папирос, убивает кролика», «Курение табака дорогое и вредное дело для здоровья и хозяйства» и т.д.

Российская реклама обрела новое творческое дыхание. У нее появился свой оригинальный стиль, связанный с «русским авангардом». Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский. Кстати, в музее Владимира Маяковского демонстрируется огромная фотокопия диплома «Гран При», полученная поэтом на Международной выставке рекламы в Париже в 1925 г.

В известной статье «Агитация и реклама» выдающийся пролетарский поэт писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».

В. Маяковский, А. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор Сергей Прокофьев (1891-1953) даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством печатной рекламы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом была натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными красавицами.

Художники-конструктивисты искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Каждому предмету действительности они противопоставляли какую-либо конструкцию. Их основной задачей стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Стали появляться трибуны, агитационные установки и киоски оригинальной конфигурации.

В 1935 г. наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота». В соответствии с ним была создана специальная контора «Торгреклама» Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникают несколько местных филиалов этой конторы. Тем не менее в это время рекламные тексты все больше вырождаются в общие призывы типа «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!».

Следует признать, что в 1930-е гг. Советский Союз обладал достаточно сильной практикой PR-деятельности. Сохраняя репрессивный режим, он во многом выглядел в глазах как зарубежной, так и совей общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа PR-специалистов (вернее – специалистов в области политической пропаганды) была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по своим масштабам и эффективной по своим результатам.

С концом НЭПа и началом индустриализации, т.е. в 1930-е гг. необходимость в рекламе опять свелась чуть ли не к нулю. В условиях «плановой» экономики социалистические предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, «буржуазным явлением». В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вывески магазинов того времени были лаконичны: «Хлеб», «Мясо», «Гастроном», «Универмаг», «Ювелирторг», «Спорттовары», «Одежда», «Обувь» и далее — в том же духе.

Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез. На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством. В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать темные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе: если этот товар рекламируют, значит, «нормально» его продать не могут.

Вместе с тем в 1930-х гг. СССР обладал достаточно сильной практикой в сфере массовой пропаганды и политических PR. Работа сталинских специалистов в этой области была налицо – первое в мире социалистическое государство выглядело весьма привлекательным в глазах мировой общественности. Конечно, задача партийных пропагандистов упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам и эффективной по результатам воздействия на массовое сознание. Так, активно использовались плакаты, посвященные государственным праздникам (годовщины Октября, первомаи и др.), которые призывали различные группы трудящихся вступать в ряды ВКП (б).

Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Например, один из плакатов изображал Ленина на трибуне, за спиной которого светит солнце. Надпись: «Владыкой мира будет труд». Большую роль в этот период играла тема равноправия. Существовали целые серии плакатов, обращенных к женщинам и призывавших их активно участвовать в жизни общества. Одной из главных задач советского правительства была борьба с неграмотностью. Реклама призывала тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а последних всячески стремится овладеть грамотой.

Начавшаяся в 1941 г. Великая Отечественная война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Социальная реклама прежде всего мобилизовывала население на борьбу с немецко-фашистскими захватчиками (плакат «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!» и т.д.). Ведущее место в рекламно-агитационном процессе того времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Существенную роль играла сатира, изображающая события и врагов того времени.

На втором этапе войны (после 1943 г.) отчетливо видно изменение общей тональности рекламы. На смену предельному ожесточению (лозунг «Убей немца!») приходит все большая уверенность в победе. Например, на плакате В. Иванова изображен русский солдат, пьющий из шлема воду освобожденного Днепра. Немало плакатных сюжетов посвящалось труженикам тыла («Урал – фронту» и др.). В целом реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.

После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на торговлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров магазинов, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью «Издержки обращения». Убогость наружной, в том числе световой (неоновой) рекламы была очевидной. «Пейте натуральные соки!», как будто соки могут быть «ненатуральными». Еще примеры: «А я ем повидло и джем!», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы!», «Такси все улицы близки!». Впрочем, лучшей рекламой того времени была очередь у магазина и вопросы прохожих «Что дают?».

Следует также принять во внимание, что реклама никоим образом не вписывалась в официальные теории политэкономии социализма, т.к. считалась абсолютно неприемлемой для будущего коммунистического общества, недостойной, чтобы ее изучала отечественная наука, более того, идеологически вредным для советских людей атрибутом капитализма. Западный опыт рекламной деятельности в СССР игнорировался. Фактически реклама была абсолютной монополией государства.

С приходом «оттепели» в середине 1950-х гг. в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР – «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзавелись и отдельные внешнеторговые объединения – «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг» и др. Реклама в них адресовалась западным потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.

«Внешторгиздат» по заказам внешнеторговых объединений, экспортирующих различные советские товары, выпускал огромное количество проспектов, каталогов, плакатов и другой рекламной продукции. Он обеспечивал ее высококачественное полиграфическое исполнение, размещая многомиллионные заказы на зарубежных полиграфических базах, в большинстве своем принадлежащим коммунистическим партиям («Глобус» - в Австрии, «Ууси Кивипайно» - в Финляндии, «Эдитори Риунити» - в Италии и др.). Таким образом, они материально поддерживались ЦК КПСС.

Еще «Внешторгиздат» обеспечивал советские внешнеторговые объединения фирменными сувенирами – записными книжками, настенными и карманными календарями, ежедневниками, которые также заказывались за рубежом и предназначались для того, чтобы их дарили зарубежным партнерам. Но эти сувениры, в основном, оставались в стране, т.к. считались хорошим подарком, особенно «нужным людям». Накануне Нового года, когда эти сувениры появлялись, существенно увеличивался поток командированных с периферийных предприятий в Москву, которые заодно с решением деловых проблем выпрашивали сувениры с логотипами «Автоэкспорта», «Станкоимпорта» и других объединений.

В состав «Внешторгрекламы» входил ряд фирм. Так, «Комплексреклама» размещала советскую рекламу в зарубежных СМИ, а также проводила рекламные мероприятия в различных странах, в том числе во время организуемых на их территориях Торгово-промышленной палатой СССР международных выставок и ярмарок. «Инореклама» выполняла заказы зарубежных рекламодателей внутри страны. «Полиграфреклама» отвечала за полиграфическое исполнение рекламной продукции. «Кинореклама» организовывала производство рекламных роликов для внешнеторговых объединений. «Сувенирреклама» снабжала их сувенирной продукцией. «Адресреклама», располагавшая базой данных с реквизитами российских предприятий и организаций, организовывала рассылку в их адреса материалов печатной рекламы.

С «Внешторгрекламой» сотрудничали многие художники, дизайнеры, фотографы, копирайтеры. Оценка их рекламного творчества осуществлялась художественным советом объединения. Оригиналы принятых им объявлений дублировались фотоспособом и потом рассылались по изданиям, в которых они должны быть опубликованы. Художественный совет также отбирал слайды из фотосъемок штатных и внештатных фотографов, которые они осуществляли на различных советских предприятиях, продукция которых шла на экспорт.

Показательно, что первое в нашей стране издание, посвященное теории и практике рекламы (1971 г.) ежеквартальный бюллетень «Внешторгреклама – новости рекламы» (затем переименован в «Новости рекламы») издавался под грифом «Для служебного пользования» и был доступен лишь немногим через секретные «первые отделы». В то же время на советскую рекламу возлагалась обязанность пропагандировать (особенно за рубежом) «торжество идей марксизма-ленинизма». Не удивительно, что в одном из номеров упомянутого бюллетеня появилась статья «О партийности рекламы».

В 1960-70-е гг. создаются крупные специальные рекламные организации «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», «Союзрекламфильм» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В течение 1972-74 гг. «Росторгреклама» проводила широкую кампанию рекламы океанической рыбы и морепродуктов. Опрос покупателей в 17 городах показал, что половина опрошенных просто не знают о потребительских свойствах этой рыбы. В ходе рекламной кампании были организованы встречи телезрителей со специалистами Института питания АН СССР, научно-исследовательского института рыбной промышленности и др. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по ТВ демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались аудиоролики, на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи и пр. Правда, рекламные тексты чаще всего оставляли желать лучшего:

Луфарь, бельдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.

Одним из средств формирования новых пищевых привычек стали дегустации, проводимые в больших рабочих коллективах. Так, на московском заводе «ЗИЛ» около 1 тыс. рабочих механосборочного цеха № 2 собрались на «рыбный день» в заводской столовой. Цены обедов не превышали 50-60 коп. Рыбный стол получил одобрение большинства участников дегустации. После такой рекламы по желанию рабочих в столовой появились борщ со скумбрией, суп с хеком, ставрида под маринадом и др.

В 1975 г. после долгих сражений был подписан совместный приказ председателя Гостелерадио СССР и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Впрочем, когда существовали всего два канала, 1-й всесоюзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали трансляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекламу (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин. и были специально обозначены в программе, поэтому их практически никто не смотрел. И только в 1984 г. сняли лимиты на публикацию рекламы в периодических изданиях. Возросли рекламные оценки. Однако прибыль от рекламы полностью шла в управление делами ЦК КПСС.

В 1980-х гг. сфера деятельности «Союзторгрекламы» расширилась – она стала заниматься рекламой в СМИ (тогда такой рекламы было очень мало). В ее структуре появился «Союзрекламфильм», специализировавшийся на производстве рекламных фильмов. Отделения «Союзторгрекламы» работали в большинстве союзных республик, наиболее активно – в Белоруссии, Латвии, Эстонии. Позднее из-под опеки «Союзторгрекламы» было выведено отделение в Грузии – «подальше от греха» из-за повальной коррупции.

На внутреннем рынке функционировали и другие рекламные организации с четко очерченной специализацией. Например, «Бытреклама» занималась оформлением и рекламой предприятий, относящихся к бытовой сфере, в частности, парикмахерских, ремонтных мастерских. «Коопреклама» рекламировала изделия народных промыслов, собираемые кооперативами дикоросы и другие подобные товары. «Союзрекламкультура» обслуживала предприятия культуры, осуществляя рекламу культурных мероприятий. Активно работали также рекламные бюро «Аэрофлота», «Морфлота», «Интурреклама».

С середины 1970-х гг. стали создавать отраслевые рекламные агентства, что в то время было правильным решением, т.к. в сбыте своей продукции прежде всего была заинтересована промышленность, а не торговля. В системе министерства промышленности связи СССР появилось агентство «Орбита», рекламировавшая в основном телевизоры, в системе министерства радиотехнической промышленности «Радиотехника» занималась рекламой радиоприемников, принадлежавшая оборонной промышленности рекламная организация «Рассвет» - рекламой фотоаппаратов, оптических приборов и т.д.

Итак, советская рекламная деятельность в значительной мере искусственно была разделена на два потока. Один из них, ограниченный, довольно примитивный и бесцветный, но, наконец, осознанный как необходимый, был направлен на внутренний рынок, другой – расцвеченный вербальными и визуальными ухищрениями, а также пропагандистскими сентенциями, всячески поощряемый и поддерживаемый партийными лидерами (сейчас мы бы назвали его скорее «пиаром») – на внешний.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана СССР, потребовало резкого усиления рекламной активности. При этом борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные клипы.

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы «Главкоопторгреклама». В 1989 г. она преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого ПО расширяется и углубляется: производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребкооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При объединении было создано Центральное рекламно-издательское бюро, издавался журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В конце 1980-х гг. в Москве прошли две выставки «Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции», которые не только привлекли в Россию зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появлению совместных предприятий в области рекламы. Первым из них стало СП «Тисса», созданное объединением Минторга СССР «Союзторгреклама» и рекламным предприятием «Махир» (Венгрия).

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, т.к. они при любых условиях реализовывались населению. Идеологизированный подход к существу рекламы приводил к тому, что расходы на рекламу выделялись крайне незначительные: 0,04-0,05 % от розничного товарооборота (в США – 7-8 %). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – типа «Пейте натуральные соки», «Летайте самолетами Аэрофлота» и т.п.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. В СМИ появилась зарубежная реклама, в том числе товаров широкого потребления. Впрочем, 25 % рекламных площадей печатных изданий предписывалось отводить под отечественную рекламу. На Центральном телевидении зарубежная реклама появилась в 1989 г.

В начале 1990-х гг. Россию посетили многие зарубежные специалисты по рекламе, руководители рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число рекламных агентств стало стремительно расти. Конечно, их первые шаги на рынке России были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности.

Появились и первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Доминировали две проблемы – отсутствие квалифицированных местных специалистов по рекламе и системы их подготовки, а также полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и СМИ к экспансии мировых товарных марок, всевозможных брендов и имиджей в России. Поэтому почти все рекламные совместные предприятия (СП) занялись проблемой маркетинга, PR, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.

В 1990-93 гг. в России появляются товары западных производителей. При отсутствии собственных товаров массового спроса в начале 1990-х гг. 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились обслуживающие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в свои представительства в Москве, наряду с «Ogilvy & Mather” и “Young & Rubicam” (USA), было ВВЭО. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов, и прежде всего «Pepci Co» и «Wrigly».

Наиболее выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств были СП, потому что они освобождались в значительной части от налогов и тем самым создали основу для последующего формирования национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали фирмы SOVERO (совместно с «Young & Rubicam»), «McCann-Erickson», Russia. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения или представительства («Ogilvy», «Publicis»).

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались пришедшие сюда раньше всех транснациональные рекламные компании. Их появление в России сыграло положительную роль в возрождении национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как рекламному творчеству, так и в целом профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в новой для большинства из них сфере деятельности.

На рубеже 1980-90-х гг. организуются первые отечественные крупные частные рекламные агентства Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл и др. Тогда же в рекламу пришли талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В итоге повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими ее образцами. Российский рынок очень быстро воспринял рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, можно сказать, что сетевые агентства способствовали «втягиванию» России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции.

Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило за 5 тысяч и на рекламном рынке вращаются миллиарды долларов. Реклама становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, сокращаются шансы на успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

В то же время бывшая советская реклама, не имея опыта работы в рыночных условиях, широко заимствует опыт капиталистической рекламы, но зачастую не лучшие ее образцы. В средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями расписан весь городской транспорт. Редко мелькают в этом потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Несмотря на высокую стоимость рекламы на ТВ, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Значительные затраты на рекламу закладываются в смету еще на стадии подготовки нового товара к производству. Он еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой – разжечь покупательский интерес к этой новинке.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т.д.

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его был Общественный Рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет («Комсомольская правда», «Семья», «Труд» и др.), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), общественные организации (Женский либеральный фонд, благотворительный фонд «Сопричастность» и др.).

Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, кому была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время.

Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономерно, т.к. середина 1990-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой – совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример – рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Борис Ельцин. То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех рекламной акции.

Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в политическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая движением «Наш дом – наш город», началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать – кроме нас некому», «Будем рожать – кроме нас некому». И после того, как аудитория привыкла к появлению каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо мэра Екатеринбурга А. Чернецкого рядом с героями «сериала».

Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период – вплоть до двухтысячных. Правда, таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните родителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути.

За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.

С падением советского «железного занавеса» и становлением рыночных отношений возникла потребность в создании сферы PR (в противовес лобовой партийной пропаганде). В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая к началу ХХI века насчитывала около 100 коллективных членов. Ассоциация сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской Конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и др. Пионерами во введении курсов и программ по PR в России явились МГИМО, МГУ, ГАУ им. Орджоникидзе и др. Сегодня несколько сотен вузов России ведут подготовку PR-специалистов (в ДВГТУ – с 1995 г.). Центры общественных связей и другие подобные службы работают в крупнейших промышленных корпорациях, банках, федеральных и региональных государственных учреждениях, ведомствах и т.д.

Социологи из московского центра «Ромир» провели в январе 2001 г. опрос населения «Что такое PR?» Выяснилось, что половина респондентов вообще не знала такого понятия, 13 % убеждены, что это название иностранной фирмы, 4,5 % - это деталь компьютера, а 1,1 % ответили, что PR является разновидностью проституции. Только 20 % опрошенных немного представляет, что это такое. Тем не менее, в 2000 г. емкость российского рынка PR-услуг в бизнесе достигла около 100 млн. долл.., практически удвоившись с 1995 г. Но в основном в нашей стране преобладает политический консалтинг, составляющий 60-70 % от общего объема PR-услуг.

В одном из документов РАСО отмечается, что «по мере развития экономических реформ, расширения зоны частного предпринимательства и нарастания конкурентной борьбы российский рынок PR-услуг имеет все необходимое для устойчивого роста. Государству, если оно решило серьезно идти по пути реформирования России, не должно быть безразлично, кто и с каким профессиональным и нравственным багажом займет вакансии, в том числе и на рынке PR».

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный комплекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Одновременно она начинает положительно влиять на рынок путем организации покупательского спроса. В стране начинает формироваться «русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности, доказывая этим, что попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

В середине 1990-х гг. были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с 2000 г. – Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.