4. Целостность восприятия. Запоминаемость

Человек способен воспринимать изображение как по частям, так и целостно, то есть в единстве, одновременно. Форма объекта, его цвет и яркость могут сливаться в некий единый образ, и от мастерства дизайнера зависит, чтобы этот образ был именно цельным, а не разваливался на отдельные составляющие. Несколько кривых линий и точек могут быть восприняты как единое целое, как законченное изображение Таково стилизованное улыбающееся лицо, представляющее собой логотип компании LG (илл. 6). В логотипном комплексе компании «Гранд», предлагающей чай и кофе, верхняя часть представляет собой стилизованное же, специально незавершенное изображение дымящейся чашки с напитком (илл. 7). Похожий прием использован при создании изобразительного товарного знака мебельного салона «12 стульев» (илл. 8). При восприятии человек подсознательно дополняет недостающие элементы так, что создается целостный и завершенный образ, хотя в рекламе он таковым не является. Происходящая в сознании «достройка» изображения является процессом встречной активности человека и делает для него полученную в ходе такого восприятия информацию более ценной, «узнанной».

Существенной характеристикой зрительного восприятия является запоминаемость. Из множества элементов рассматриваемого изображения или другого объекта человек может одновременно воспринять и запомнить лишь ограниченное их число, а именно 7 плюс-минус 2 (так называемое число Миллера). По отношению к рекламе это означает, что макеты нельзя перегружать лишними деталями, в которых человек не сможет разобраться с первого взгляда.

5. Константность

Константность, или постоянство восприятия величины и формы – это механизм корректирования, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Разнообразные стилизованные изображения дерева всегда воспринимаются именно как дерево. Собака, рассматриваемая с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, более того, собаки бывают разных пород – но увидев изображение любой собаки, человек непременно идентифицирует ее именно как таковую.

Постоянство восприятия объектов, которые различаются между собой, но принадлежат к одному классу – свойство не врожденное, а приобретенное. Оно формируется у человека на основе накопленного опыта. В течение жизни в нашем сознании накапливается множество обобщенных образов, необходимых для опознания тех или иных предметов. И как только человек в очередной раз видит предмет этого класса, в его сознании всплывает обобщенный образ.

Это свойство, как и другие свойства восприятия, также учитывается в рекламной деятельности и в брендинге в целом. Так, с учетом данного свойства строятся товарные знаки, слоганы и другие элементы фирменного стиля – для того, чтобы они были моментально узнаваемы. Цель – добиться того, чтобы увидев торговый знак, человек сразу соотнес его с фирмой, которой знак принадлежит. А «высшим пилотажем» брендинга становится ситуация, когда человек узнает фирму или марку даже по маленькому элементу фирменного стиля или товарного знака.

Когда в 1916 г. Кока-колу стали разливать в фирменные бутылки с «талией» (причем они были зарегистрированы как объемный товарный знак – упаковка, в которую никакая другая фирма не имела права разливать свои напитки), глава компании говорил: «Я хочу, чтобы люди вспоминали о Кока-коле всякий раз, когда они увидят эту бутылку. Более того, я хочу, чтобы люди вспоминали о Кока-коле даже тогда, когда они ночью на пыльной дороге увидят осколок этой бутылки, освещенный лунным светом».