Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)
.pdfВзападноммаркетингепрямоймаркетинготносяткмероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямоймаркетингориентированненабольшиецелевыеаудитории, а на отдельных индивидуумов и группы. Традиционно рекламные мероприятия подразделяются на две категории:
–основные, которые обозначаются аббревиатуройATL(above the line – «над чертой», то есть те, которые учитываются в главной частирасходнойсметы);ониотносятсяктрадиционнымканалам и носителям рекламы);
–дополнительные, BTL (below the line – «под чертой», то есть в дополнительной части сметы), которые проводят при помощи новых, «неклассических» каналов, носителей и мероприятий.
BTL-услугивключаютпроведениепромо-акций,директ-мейл (прямые почтовые рассылки), event-мероприятия, выставки, POS (point of sale – реклама на месте продажи) и многое другое.
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламные технологии, использующие менее интенсивные убеждающие методы, чемтрадиционнаяреклама(ATL);кBTLотносятпрямоймаркетинг, связи с общественностью (PR) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации
– часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы увеличить процентотклика.ТерминBTLвпоследнее время на западевыходит из употребления, поскольку на замену ему пришел подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.
BTL-менеджер – прежде всего, администратор. Ему нужны организаторскиеспособности,развитаялогика,умениепланировать производственный день, отстаивать свою точку зрения, завязывать и поддерживать контакты.
Юридический отдел занимается регулированием правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями.
Финансово-хозяйственный отдел обеспечивает правильное ведение финансово-хозяйственной деятельности, что необходимо для эффективного управления рекламным агентством.
111
Далеконевкаждомагентствеестьвсеперечисленныеотделы. Иногда в агентствах работают «свободные художники» и другие специалисты, прежде всего креаторы, с которыми заключаются контракты на проведение определенного вида работ.
Работарекламногоагентстванавсехуровняхвзаимодействия
– очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.
Приорганизациикачественноговзаимодействиявсехподразделений рекламного агентства: аналитического отдела, отдела по работе с клиентами, творческого отдела, производственного отдела и отдела по размещению рекламы, создается высококачественный рекламныйпродукт,которыйвпоследствиибудетуспешнореализован в процессе проведения рекламной кампании.
Контрольные вопросы
1.Охарактеризуйте основные тенденции развития рекламного рынка.
2.Определите место рекламного агентства в оказании рекламных услуг.
3.Назовите виды рекламных агентств, опишите специфику их деятельности.
4.Перечислите основные подразделения рекламного агентства полного цикла.
5.Дайте характеристику деятельности подразделений и сотрудников рекламного агентства.
Рекомендуемая литература
Бартс Р., Айерс Дж., Аскер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. М., 2003. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. 2002. № 6. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которые мы выби-
раем // Маркетинг и реклама. 2000. № 10.
Пушкина Л. Динозавры возвращаются // Индустрия рекламы. 2002. № 7. Ромат Е. Реклама (любое издание).
Слободская А. Смотритель идеи // Индустрия рекламы. 2002. № 4.
112
Д.В. Рыкова
кандидат филологических наук
Создание сценического имиджа
(Лекция по курсу «Имиджелогия»)
План
1.Феномен массовой культуры в современном обществе.
2.Имидж артиста как часть массовой культуры.
3.Роль и значение имиджа «звезды» в шоу-бизнесе.
Внаши дни, когда грамотно выстроенный имидж необходим практическилюбомупубличномучеловеку,особыйразговорследует вести об образах деятелей массовой культуры. Они всегда на виду, причем их оценивают не эстеты, а обычные люди. Это накладывает определенные рамки на создание законченного и гармоничного образа «звезды». Артисту, каким бы интеллектуалом он ни был, не стоитусложнятьсвойобраз,чтобыегоадекватновоспринимали,но и излишне упрощать его нежелательно, дабы не идти у публики на поводу. Нужно найти золотую середину и добавить к ней немного оригинальности, тогда выбранный образ наверняка запомнится «своей» публике.
Сегодня мы поговорим о формировании имиджа «звезды» и об особенностях работы над ним.
1.Феномен массовой культуры в современном обществе
Массоваякультура(масскульт)–этофеноменчеловеческой истории, когда культура представляется тем, что можно освоить в случаенеобходимости–ичтоможноотбросить,когданеобходимость в этом пропадает.
Временем формирования массовой культуры стоит считать рубеж XIX–XX вв., когда произошло существенное изменение культуры в целом. Развитие СМИ, появление индустриально-
113
коммерческого типа производства и распределение стандартизированныхблаг,относительнаядемократизациякультурыиповышение уровня образованности при снижении духовных запросов – все это способствовалостановлениюмасскульта.Былаичистотехническая причина: в ходе развития массового производства XIX в., в частности – полиграфического, результаты творческого труда немногих талантливыхлюдейсталисвободнокопироватьсяитиражироваться, оказавшисьдоступнымидлявсех.Примерамиэтогофеноменастали дамские любовные романы, в больших количествах появляющиеся в еженедельных американских СМИ в конце XIX в. (их именовали высокопарно: «сердечная пресса» или «индустрия грез»).
Именно массовый человек становится тем, кто оценивает имидж артиста, ведь как раз для него и работают «звезды». Массовый человек не измеряет себя особой мерой, наоборот, ощущает себя таким, как все, и даже гордится своей похожестью на всех. Его отличия от неординарного человека в том, что он не стремится открыть свой талант, а готов создавать себе кумира. С точки зрения испанского философа Х. Ортеги-и-Гассета, масса оказывается главным действующим лицом XX в., настоящим его диктатором. Этот философ приравнивает массу к толпе, психологию массы – к психологиитолпы,выделяетособыйкультурно-психологическийтип
–типчеловекамассы.«Особенностьнашеговременивтом,–пишет Х. Ортега-и-Гассет, – что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду. Масса сминает все непохожее, недюжинное, личностное и лучшее». С точки зрения ученого, массовыйчеловекхарактеризуетсядвумячертами:безудержнымростом жизненныхзапросовиврожденнойнеблагодарностьюковсему,что облегчает ему жизнь. Именно эти качества ставят под вопрос слово «культура» в словосочетании «массовая культура».
Масса как устойчивый вид объединения, который в наиболее оформленном виде появился в XX столетии, своей серостью, агрессией, нежеланием развиваться и просвещаться так напугала философов прошлого века, что они заговорили об антропологическойкатастрофе.Сейчас,спустяболееполвека,мыможемговорить, что на самом деле все не так уж печально. Массовая культура всего лишь стремится утолить естественную тоску человека по идеалу
114
спомощьюнабораустойчивыхмировоззренческихклише.Масскульт создает современную мифологию, конструируя собственный мир, который нередко воспринимается людьми как более реальный, чем тот, в котором они живут. Массовая культура – естественное порож- дениесовременнойцивилизации.Наиболееяркиеееформы–комикс, детектив, женский роман, мюзикл и др. – нередко рассматриваются как разновидности урбанистического фольклора и иногда могут оцениватьсядостаточновысоко.Значимостьконкретногопродукта вмиремассовойкультурыопределяетсянеегохудожественнойценностью, а способностью выразить иллюзии, надежды и проблемы на языке эпохи в доступной для восприятия масс форме.
Превратившисьврыночныйтовар,массоваякультураобрела ряд отличительных черт. Прежде всего, это простота и доступ-
ность, граничащая с примитивизмом, рассчитанная на «человека с улицы». Для выполнения своей главной функции – снятия стресса
– масскульт должен быть развлекательным (и во многом эксплуатирует такие сферы, как подсознание и инстинкты). Этим же целям соответствует и тематическая специфика произведений. Деятели массовой культуры получают огромные доходы от эксплуатации такихтем,каклюбовь,секс,насилие,карьера,ужасы,мистикаит.п. Однако примечательно, что, хотя они и не чурается по-настоящему мрачных сюжетов, но предпочитают в них позитивные финалы.
Современные культурологи выделяют три уровня масскульта. Кич-культура низкопробна, зачастую вульгарна. Слово «кич» происходит от немецких глаголов «kitschen» («халтурить») и «verkitschen» («продавать за бесценок»). Если первые проявления кичабылиширокораспространенылишьвприкладномискусстве,то помереразвитиякичраспространилсяинадругиевидыискусства,в том числе кино и телевидение. Как правило, произведения, принадлежащиеккичкультуре,мимикрируютподнастоящиепроизведения
искусства, но на деле таковыми не являются.
Мид-культура – культура «средней руки», среднего класса. Она обладает некоторыми чертами традиционной культуры, но в тоже время включает в себя черты культуры массовой. Это более высокая, чем кич, форма массовой культуры. Можно сказать, что мид-культура задает тон, на ее стандарты ориентируется массовая культура в целом.
115
Арт-культура не лишена определенного, зачастую высокого художественного содержания и эстетического выражения. Главной задачейарт-культурыявляетсямаксимальноеприближениемассовой культуры к нормам и стандартам культуры традиционной.
Основными характеристиками массовой культуры в целом являются:
–опора на эмоциональное, иррациональное, коллективное бессознательное;
–быстрая доступность;
–быстрая забываемость;
–традиционность, консерватизм;
–эскейпизм (стремление уйти в мир иллюзий).
Чащевсегоисследователинегативнооцениваютмасскульт,но у этого явления есть и положительные стороны:
–массоваякультурапритягиваетлюдей,неумеющихпродуктивно использовать свое свободное время, и помогает провести это время если и без особой пользы, то и без вреда для себя;
–она создает семиотическое пространство, которое способствует болеетесномувзаимодействиюмеждучленамивысокотехнологичного общества;
–онадаетмассовойаудиториивозможностьпознакомитьсяспроизведениямитрадиционной(высокой)культурывдоступнойдля них форме.
Очевидно, что влияние масскульта на общество в целом неоднозначно и не вписывается в простую бинарную систему («черное» – «белое»). Наверняка в нем достаточно положительного, особенно для выбраннойобласти–формированиясценическогообразаартистов,кото- рых знает и любит, на которых равняется именно массовый человек.
2. Имидж артиста как часть массовой культуры
Имидж – информационный продукт, который передается аудитории для достижения определенной, поставленной обладателем имиджа, цели. При этом нельзя забывать об особенностях воздействия потоков информации на группы людей в зависимости отихколичества.Так,малыегруппынаходятсявнепосредственном
116
контакте по отношению друг к другу и к человеку, имидж которого на них воздействует. В условиях, когда целевая аудитория велика, возникает необходимость общения с помощью каналов массовой коммуникации. Здесь можно говорить о том, что именно телевидение, радио, пресса, а с недавних пор Интернет формирует облик артиста. Представители аудитории не могут сами проверить, каким человекомявляетсяихкумирвбыту,каковонпохарактеруиестьли унегослабости.Такимобразом,рольСМИвформированииимиджа «звезды» становится значительной, а имиджмейкеру приходится активно сотрудничать с журналистами, фотографами и другими профессионалами СМИ.
Наиболее важным «цензором» в этом вопросе является зритель: любая творческая единица всегда работает на аудиторию. Причем имидж артиста на публике далеко не всегда совпадает с его реальным образом, нередко бывает так, что для зрителей «звезда» одна, для близких и друзей – другая, а наедине с собой – третья. В
этом заключается основное противоречие имиджа популярного человека: его надо научить быть как минимум двойственным без ущерба для психики. Даже самые талантливые актеры во время исполнения ролей в театре или кино могут вживаться в роль на несколько часов. Здесь же часами не ограничишься, необходимо входить в образ на более длительное время. Кроме того, надо быть органичнымввыбранномобразе,заставитьпубликуповеритьвестественность умело созданного характера. Так, например, музыкант Сергей Шнуров (ex-«Ленинград», «Рубль») в реальности является интеллигентным и весьма интеллектуальным человеком, филологом по образованию, несмотря на то, что на сцене воплощает образ настоящего хулигана. Певец Николай Басков, будучи от природы темноволосым, прочно вошел в роль «натурального блондина» и заставил своих слушателей поверить в это.
С этой позиции создание имиджа «звезды» можно сравнить с работой над имиджем политика, однако если в случае с политическим деятелем имиджмейкер всегда придерживается легенды, что человек не меняется, то с артистом все обстоит иначе. Сценический образ подчиняется законам драматургии, согласуется с задумками режиссераилисценариста.Крометого,имиджтворческогочеловека может быть результатом причин, в число которых входят:
117
–подражание кому-либо;
–протест против чего-либо;
–отсутствие внимание со стороны целевой аудитории;
–акцентирование определенных черт характера и т.п.
Имидж для артиста – это прежде всего узнавание. Узнавать могут как коллектив в целом, так и отдельных солистов, название, определенныеномераилидажекостюмы.Впрофессиональномплане узнавание – это характерный «почерк» мастера, манера одеваться, говорить,держатьсянасцене.Имидж–этовсегдаконечныйпродукт работы коллектива, даже если артист выступает сольно.
Задачиформированияобраза«звезды»могутбытьследую-
щими (в зависимости от конкретного случая):
–привлечение и удержание внимания целевой аудитории;
–формирование установки на доверие;
–использование психологических особенностей некоторых социальных групп;
–использование общих особенностей восприятия;
–использование специфических навыков коммуникации (НЛП, внушение, метод когнитивного диссонанса и т.п.).
Наиболее очевидна необходимость в адекватном имидже для людей шоу-бизнеса, прежде всего – актеров и эстрадных певцов, которые, благодаря развитию телевидения, из «ролей» и «голосов» превращаются в «персоны». Постоянное нахождение под прицелом фото-ителекамертребуетсоответствующегоповеденияивнешнего вида в самых разнообразных жизненных ситуациях и специальных усилий для достижения этого. Иначе можно растерять аудиторию, лишиться коммерческого успеха. С самого начала имидж связан с экономическими и карьерными соображениями, в отличие от статусныхистилевыхрешений,преждесуществовавшихвистории. Ограниченный круг «своих» чутко следит за прическами, покроем платьев,маркамичасов,брендамипарфюмерии.Всеэтимелочитщательноподбираютсяимиджмейкерамиистилистами,ведь«звезды» «зажигаются»конкретнымилюдьми.Иэтовполнеуправляемыйпроцесс: из стокгольмской продавщицы можно сделать Грету Гарбо, из нижегородскойторговки–НатальюВодянову,излос-анджелесской работницызавода–МэрилинМонро.Имиджмейкеры переписывают
118
фамильные легенды, занимаются фан-клубами, пишут за «звезд» автобиографии, ведут блоги, находят для них образцы оптимального поведения. В контексте создания имиджа биография – это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по различным каналам коммуникации. По возможности биография издается отдельной книгой,кромелитературноговариантаможноснятьбиографический фильм.Длясозданияполнокровногоживогообразапубличнойличностипридетсясделатьсвоючастнуюжизньмаксимальнооткрытой. Закрытая частная жизнь делает образ плоским и неинтересным для обывателей, поэтому появление публичной личности на страницах СМИ является обязательным. Живых красок образу добавляет интересное хобби.
Все это делается с целью продлить существование продукта, имя которому артист. Ведь только те исполнители, которые имеют свойнеповторимыйимидж,способныдолгопродержатьсянагребне волны. Главным механизмом, диктующим правила игры, здесь яв-
ляется рынок: творчество выступает как товар, зритель – как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарноденежный обмен, регулятором которого служит реклама и другие механизмы продвижения.
Шоу-бизнес основан на эксплуатации популярности выдающихся исполнителей и артистов, на имиджмейкинге как разновидности предпринимательской деятельности.
Помимо собственно имиджмейкинга существуют различные
методы PR-продвижения «звезд»:
–постоянная работа со СМИ (интервью, пресс-конференции, репортажи, комментарии и т.д.);
–организация туров;
–запускклипа/телеинтервьювротациюнателеканале/Интернетканале;
–создание бренда из имени артиста.
Вреальности главным лицом здесь является не артист, а продюсер,которыйдиктуетимиджирепертуар,подбираеттехническое оборудование,финансируетпроект,ведетпереговоры.Исполнитель
выступаеткакнаемныйработник,подчиняющийсяуказаниямпред-
119
принимателя – продюсера и получающий гонорары. Успех любого проекта зависит от соответствия изменчивым вкусам зрителей, что накладывает на продюсера определенные обязанности. Например, ему необходимо разбираться в массовой культуре, в моде, чувствовать зрителя и предугадывать, что будет популярно завтра.
Вроссийскомшоу-бизнесесложилосьтак,чтопродюсер–это ключевая фигура, так как он полностью осуществляет творческий и производственный процесс и финансирует проект. Кроме того, он подчасобъединяетфункцииперсональногоменеджера(управление карьеройартиста),бизнес-менеджера(контрольнадфинансовымобе- спечением проекта), пресс-секретаря, спонсора, а иногда и юриста. Вбольшейстепенитакоесовмещениеобязанностейхарактернодля независимыхпродюсеров(БариАлибасов,ИгорьМатвиенко,Юрий Айзеншпис, Александр Шульгин, Иосиф Пригожин). Совмещение множества функций продюсером происходит потому, что сегодня ситуациянароссийскомрынкешоу-бизнесахарактеризуетсянизким исполнительскимуровнем,безынициативностьюартистов,чрезмерновысокойрольюСМИ.НаЗападежепродюсерычастовыполняют лишьпромоутерскуюфункцию,отвечаязаимидж,финансирование и прокат проекта. Не стоит забывать о том, что продюсер – это не столькоменеджер,организатор,режиссер,импресарио,сколькосоз- дательчего-тонового,первооткрыватель,именноонвидеалесоздает бренд из «звезды» и гордится своим произведением. Хороший продюсерсначаларождаетидею,аужепотомначинаетсобиратьденьги, людей и заставляет их работать на воплощение.
3. Роль и значение имиджа «звезды» в шоу-бизнесе
Понятие«звезда»(отангл.star–звезда)родилосьвСША,где оно изначально не совпадало с понятием «талант». Быть «звездой» в Америке означает попасть в нужное имидж-амплуа. Американцы до сих пор опираются на имидж-амплуа, которые появились в
1950–1960-е гг.
Женские образы |
Мужские образы |
Роковые красавицы, холодные |
Крутые парни (Арнольд Шварценег- |
красавицы (Грета Гарбо, Марлен |
гер, Микки Рурк, Чак Норрис, Шон |
Дитрих) |
Коннери) |
|
|
120