Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

фактами»). С другой стороны, журналисты иногда возмущаются тем, что им не дают поговорить с компетентными людьми, что-то пытаются от них скрыть. Бывает, что PR-структуры мощных организаций, имея больше информационных ресурсов и контроля над прессой, манипулируют медиа. Иногда редакторы газет и журналов посылают PR-специалистов прямо в отдел рекламы, то есть не желают публиковать информацию о фирме бесплатно. Поэтому за более чем столетнюю практику между журналистикой и PR сложились отношения, которые иногда становятся антагонистическими. Впрочем, это не страшно.

Подобные отношения между журналистами и PR-деятелями совершенно естественны. они отвечают интересам и массовой аудитории, и СМИ, и организаций, ведущих PR-деятельность. Такие отношениярождаютиподдерживаютздоровуюконкуренциюмежду поставщиками информации и обеспечивают публике качественный информационный продукт. Кроме того, надо понимать, что ни одно издание, ни один канал не могут обходиться только редакционной информацией,темисведениями,которыеонидобылисамостоятельно. Им приходится использовать информацию, имеющую «пиаровское» происхождение, особенно если это интересная информация, способная повысить качество контента.

В цивилизованных странах манипулировать СМИ сложно. Вместе с тем, организации, особенно крупные, ведут собственную информационную политику и дают СМИ информацию в том виде,

вкоторомэтисведениядолжныдоводитьсядообщественности–то естьвблагоприятном.Ониорганизуютсобытия,которыепредставля- ютинтересдляаудитории–азначит,идляСМИ,такчтожурналисты охотно публикуют информацию об этих сорбытиях.

Специалисты по PR обязаны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном взаимодействии. Между ними могут возникать напряжения, но

вдолгосрочнойперспективеиорганизация,иСМИзаинтересованы

вподдержании взаимодействия. Отношения со СМИ должны рассматриваться организациями и PR-специалистами как инвестиции, то есть как вложения, направленные на наращивание паблицитного капитала («капитала известности»).

71

3. Работа PR-службы организации со СМИ

Пунктуальное и справедливое отражение деятельности организации в СМИ – это не только результат работы журналистов, но

ипродукт хороших отношений между организацией и редакциями. Чтобы такие отношения были плодотворными, PR-практик должен выполнять при общении с представителями прессы ряд правил.

Надобытьправдивым.Честность–этосамаярациональная

иэффективная политика в отношении СМИ. Наиболее ценным активом PR-специалиста является не отдельная публикация, которую каким-то образом удалось «пристроить» в ту или иную редакцию, а устойчивоедовериесостороныСМИ.Доверие–этостратегический актив, который зарабатывается в течение длительного времени, его нужнозаслужитьидорожитьим.PR-специалистнедолженсообщать СМИнеправдивуюинеточнуюинформацию,посколькупубликация непроверенных, а тем более ложных сведений подрывает доверие общественностикСМИ.Новостимогутбытьплохимиилихорошими, и если PR-специалист будет правдив в плохих новостях, то ему скорее поверят и в хороших.

Надо быть справедливым. PR-служба должна передавать

новости и другие материалы всем СМИ, с которыми у организации есть контакты. Короткие новости следует рассылать так часто, насколькоэтовозможно,когдавозникаютинформационныеповоды,и рассылкинадоделатьвсемСМИ–аужекаждаяконкретнаяредакция решит, что и когда можно публиковать.

Выбирать фаворитов, отдавать предпочтение одним за счет других – большая ошибка. Исключения из этих правил могут быть, но стратегически необходимо придерживаться именно такой политики.

Иногда журналист обращается в организацию по своей инициативе.Еслионполучаетнасвойзапросинформацию,онапринадлежит именно этому журналисту. Это его «добыча», и ее не следует передавать другим СМИ в виде PR-материалов – если только они сами не обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не возмущает журналистов, поскольку каждый из них потребовал бы такой же защиты своего права на информацию.

Надо соответствовать запросам. Чего журналисты ждут и хотят от любой организации? Чтобы она обеспечивала их медийно

72

ценной информацией, интересными и своевременными историями

ифотографиями, по возможности, в форме, готовой для использования.Поэтомурегулярноепредоставлениетакихматериаловявляется наилучшим путем достижения сотрудничества с редакциями

ипостроения долговременного сотрудничества с журналистами. Каждая редакция работает в жестких условиях «дедлайна», то есть соблюдения сроков подготовки номера или программы.

Организация,котораяпретендуетнаширокуюпозитивнуюизвестность,должнаиметьпланработысоСМИ,знатьграфикработы редакций и соответствовать этому графику. Приведем еще один от- рывокизсценыпресс-конференциивроманеА.Хейли:«Корреспон-

дент “Ассошиэйтед Пресс” надел очки в тонкой оправе – в глазах его светилось раздражение. “…Получим ли мы все-таки прямые ответынанашивопросыилинет?”“Думается,мыобязанывамих дать,–сказалДжейкЭрлхем.Иизвиняющимсятономдобавил:–Я совсем забыл: ведь телеграфные агентства должны рано сдавать материал,чтобыонпопалвдневныегазетынаВосточномпобережье”. “Спасибо”, – поблагодарил корреспондент АП…».

Сдругой стороны, у организации должен быть свой график предоставления информации, и необходимо «приучить» к нему редакции, с которыми фирма имеет дело.

Если от СМИ исходят внеплановые запросы, приходится проводить гибкую политику и предоставлять ту информацию, которую просят. Новости – товар скоропортящийся, и бывает, что журналисты обращаются в PR-службы организаций в разное время дня и даже ночи – например, с просьбой дать фотографию и биографическиесведенияовновьназначенномилитолькочтоумершем топ-менеджере. Тот PR-практик, который доступен для прессы и в большинстве случаев умеет отвечать на запросы журналистов, может рассчитывать на сотрудничество с редакциями и на то, что и его просьбы будут выполняться.

Не надо упрашивать и придираться. Не следует донимать

журналистов просьбами непременно опубликовать присланные материалы и не стоит проявлять обиду, если присланный из организации в редакцию материал не опубликован или опубликован не полностью. Такое поведение раздражает работников редакций. Заставить журналистов и редакторов опубликовать материал не

73

может ничто, кроме их собственного понимания информационной, новостной ценности этого текста. Если такой ценности нет – не помогут никакие уговоры (разве что в очень редких случаях, если с этой редакцией установились хорошие отношения, тогда редактор может опубликовать не очень интересный материал в надежде, что потом его порадуют и чем-то получше).

Не стоит также просить журналистов прислать опубликован- ныематериалы–унихибезтогомногоработы.Чтобыполучатьпу- бликацииосвоейорганизации,нужнолибонанятьклиппинг-сервис (бюро газетных вырезок), либо вести мониторинг самому.

Не надо просить о снятии материала. PR-специалист не имеетправатребоватьснятьматериал,которыйонсампредоставил редакции.Этоглупо,непрофессиональноисоздаетPR-практикудур- ную репутацию. Для журналиста – это покушение на свободу слова и массовой информации, на сферу его профессиональной деятельности. Надо понимать: давление на журналиста с целью изменить материал,еготрактовкуилиснятьегоспечати(эфира)оскорбительно для сотрудника редакции. Результатом может быть публикация, в которойредакцияпротивопоставляетсебяорганизации-«обидчику». Правда, иногда можно использовать в качестве давления угрозу отозвать свою рекламу, но это обычно малорезультативно, потому что рекламой занимается отдел рекламы, а новостями (хорошими и плохими) – журналисты.

Просить журналиста снять материал – значит просить его предать доверие к нему аудитории. Лучший путь не допускать пу- бликациинеблагоприятныхисторийвСМИ–несоздаватьдляэтого повода.Такжеследуетхорошоподуматьпередтем,какпосылатьтот или иной материал в СМИ.

Надо непременно возражать, если позиция организации неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки,

этонепременноследуетподвергатькритике.Необходимопозвонить репортеру или редактору, выяснить, почему ошибка допущена, потребовать и добиться исправлений, уточнений либо опровержения, в том числе через суд. Если исправлений не потребовать и не до- биться,ошибкапойдетдальше,поканестанетмедиа-фактом–аон с точки зрения PR более весом, чем факт жизненный. Вероятность ошибокСМИснижаетпроцедурасогласованияподготовленногодля публикации материала с автором.

74

Не нужно ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнутьнесправедливыеобвинениявадресорганизации.Своевременноеопровержениепокажетпублике,чтокомпаниянесобирается принимать необоснованные обвинения.

Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в прессе является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Это положение закрепляет условия, права и обязанности сторон – какие СМИиликонкретныежурналистыполучаютдоступворганизацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки. Нередко угрозалишенияаккредитациизаставляетжурналистовработать аккуратнее.

Не следует предлагать в качестве постоянного источника информации на пресс-конференциях и других мероприятиях первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, однако этого недостаточно для публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл – но, как правило, в переломные моменты истории организации, в кризисных ситуациях. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовойинформацииподготовленную«споукперсону»,имеющую достаточно знаний и опыта работы с репортерами и СМИ, со всеми их особенностями. Гораздо лучше, если споуксперсоной будет PRспециалист, мастер коммуникаций, а не администратор.

Неследует«затоплять»медианеуместнымиматериалами.

Материалы в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела политики получает от PR-практика материал, относящийся к отделуэкономики,этотредактортеряетуважениекнекомпетентным пиарщикам,захламляющимредакциюненужнымирелизами.Чтобы избежать такого отношения к себе редакторов, PR-практик должен выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать материалы, своевременно корректировать и обновлять рассылки, посылатьматериалконкретному,наиболееподходящемужурналисту в каждом СМИ.

Работа журналистов – поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому сами журналисты как контро-

75

леры информационного потока, идущего к аудитории, ждут от PRпрактиков именно такой информации – важной и интересной.

Полезно предоставлять информацию не только журна-

листам. Важную информацию о деятельности своей организации следует рассылать не только в СМИ. Союзниками организации в работе с общественностью и медиа могут быть деловые партнеры, потребители и держатели акций, представители органов власти и общественных организаций и т.д., поэтому до них тоже полезно доносить PR-информацию, они должны быть осведомлены о позиции организации по тем или иным вопросам. Вполне возможно, что они поделятся информацией с другими людьми и организациями.

Не следует держать журналистов «на коротком поводке».

Роль журналиста – узнать об интересном случае и передать информацию о нем аудитории вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR – быть «адвокатом» своей организации. Обе стороны, такимобразом,хотьиимеютразныецели,ноониобязаныпонимать и уважать позицию друг друга.

Приведем еще один отрывок из романа Артура Хейли: «…

проводив корреспондента “Ассошиэйтед Пресс”, в комнату вошел вице-президентпосвязямсобщественностью.“Джейк,–обратился к нему вице-президент по модернизации продукции, – что-то эти пресс-конференции стали совсем не такими, как раньше”. “Если вы хотите сказать, что мы стали более агрессивными, менее почти- тельными,–сказалкорреспондент“Уолл-стритджорнел”,–такэто потому,чтонас,репортеров,учатбытьтакими,инаширедакторы велят, чтобы мы влезали вам в печенки…”».

4. Организация и проведение интервью для прессы

СпециалистыPRорганизациикоординируютдеятельностьпо предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервьюСМИ,либочувствуютсебявтакойситуациинедостаточно комфортно. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных, дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультирование управляющих корпоративным специалистом PR перед интервью является задачей стратегической значимости. Вот

76

правилаподготовкикинтервьюиегопроведения,которыепозволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом.

Готовьтесь к интервью заранее. Интервьюируемый должен быть тщательно проинструктирован специалистом PR, письменно или устно, до интервью. Важно знать тематические предпочтения журналиста-интервьюера, какова его точка зрения по тем или иным вопросам.

Чувствуйтесебяестественноисвободно.Интервьюер–тоже человек, он старается хорошо выполнить свою работу. Всегда лучше строить отношения на основе взаимопонимания, это помогает интервью.

Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, даже когда он выступает от имени круп-

нойорганизации.Людямсвойственнодеперсонифицироватькрупные организации и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим», «мы служим», «мы не потерпим» звучат зловеще, угрожающе. «Я» звучит более доверительно и человечно.

Приветствуйтенаивныевопросы.Дажеесливопросзвучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно длятех,ктонерасполагаетдостаточнымизнаниямиоборганизации или отрасли ее деятельности.

Отвечайтенавопросыкороткоипрямо.Избегайтебессвяз-

ной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. То, что неясно в живой речи, в письменном тексте будет еще более туманно.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если предста-

вительСМИочем-тоспрашивает,этонезначит,чтовынепременно обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

Не стоит блефовать и вводить в заблуждение. Если кор-

респондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в организации более осведомлен в конкретномвопросе,интервьюируемыйилиспециалистPRдолжны пригласить его или просто добыть информацию.

Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения.

Факты и примеры придают заявлениям авторитетность, достовер-

77

ность.СпециалистPRдолжениметьфактыдляобеспеченияинформационной поддержки своей позиции.

Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительнаяинформация,ееследуетпредоставлятьбезпромедления.

Репортер находится под прессом временных требований и нуждается в быстром предоставлении информации, чтобы подготовить публикациювовремя.Забывпредоставитьобещаннуюинформацию, интервьюируемыйнедолженудивлятьсятому,чтоэтойинформации не будет в опубликованном интервью.

Несуществуеттакихвещей,которые«недляпечати».Пер-

сона,нежелающаявидетьчто-товпечати,недолжнаэтого«что-то» произносить. Корреспондент может перепутать – что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому все, что говорит интервьюируемый, он должен быть готов видеть обнародованным.

Контрольные вопросы

1.Каковы главные обязанности PR-специалиста в работе с прессой?

2.Охарактеризуйте отношения PR-специалистов со СМИ.

3.Что такое «паблицитный капитал»?

4.Каковы основные правила организации интервью для прессы?

5.Прочитайте сцену пресс-конференции в романе Артура Хейли «Колеса».Прокомментируйтепозициируководстваавтомобильного завода и журналистов. Как вы считаете, была ли прессконференция полезна для обеих сторон?

Рекомендуемая литература

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. М., 2002. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программыконсультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практи-

ческое приложение. СПб., 2007.

МамонтовА.ПрактическийPR.КакстатьхорошимPR-менеджером.

Версия 2.0. М.; СПб., 2008.

Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб., 2008.

78

М.И. Никитин

кандидат филологических наук, доцент

Принципиальная схема рекламной коммуникации: структура, содержание, функционирование

(Лекция по курсу «Основы рекламы и PR»)

План

1.Реклама как разновидность социальной коммуникации. Схематическиепредставленияпроцессакоммуникациииихосновные элементы.

2.Принципиальнаясхемарекламнойкоммуникации:современное состояние.

1.Реклама как разновидность социальной коммуникации. Схематические представления процесса коммуникации

иих основные элементы

Будучи деятельностью по передаче информации и одним из видов маркетинговых коммуникаций, реклама неразрывно связана с теорией коммуникаций – комплексом наук, в рамках которого изучаются наиболее общие закономерности функционирующих в человеческом обществе коммуникационных связей.

Коммуникация (лат. «communication» – «делаю общим», «связываю)–процесспередачиивосприятияинформации,обуслов- ленный социальными причинами и происходящий в условиях межличностногоимассовогообщенияпоразнымканаламиприпомощи различных коммуникативных средств и носителей информации.

Понятиекоммуникации,какиинформации(лат.«information»

–«осведомление»,«изложение»,«сообщение»)имеетобщенаучный характер. Есть разные понимания термина «коммуникация». Это и средство связи материальных объектов (таковы транспортные, энергетические и другие коммуникации), и общение, то есть пере-

79

дача информации от человека к человеку, и передача информации в обществе с целью воздействия на социальные группы. В рамках последнего подхода сформулировано понятие социальной коммуникации. Рекламу можно определить не только как разновидность маркетинговых коммуникаций, но и более широко – как вид коммуникации социальной.

Существуют разные виды классификации социальной коммуникации. Если взять за основание роли, которые выполняют участникипроцесса,можновыделитьтритипакоммуникационной деятельности:

–общение (диалог партнеров, занимающих равное положение);

–подражание (когда одни члены общества подражают другим в поведении, манере одеваться, общаться и т.д.);

–управление (воздействие отправителя сообщения на получателя с той или иной целью).

Хотя реклама и может считаться одним из средств управления (иногдаонаопределяетсякак«средствоуправленияпотребительским поведениемлюдей»),новходерекламнойкоммуникацииимеютместо и общение, и подражание.

Согласноещеоднойклассификации,коммуникацияподразделяетсянагоризонтальнуюивертикальную.Входегоризонтальной коммуникации ее участники находятся на одном уровне, занимают равноеположение,ипоэтомуобменинформациейпроисходитболее эффективно, без потерь, в обстановке взаимопонимания. При вертикальной коммуникации участники находятся на разных уровнях,

иинформация при перемещениях «сверху вниз» и «снизу вверх» можетискажаться,частичноутрачиваться,восприниматьсявнеполном виде. Например, люди далеко не всегда склонны воспринимать в полном виде идущие «сверху» приказы, распоряжения, призывы

идругую информацию и, со своей стороны, зачастую не спешат отправлять «наверх» всю информацию о положении «внизу». Как рекомендует рифмоплетствующий герой фантастического романа Вадима Шефнера «Лачуга должника»:

Встретишь волка или гада – Говорить о том не надо Ни начальству, ни невесте – Им нужны благие вести!

80