Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм, М.: ЮНИТИ, 1998.

2. Booms, B. H., Bitner, M. J., “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, in J. H. Donnelly and W. R. George (eds.), Marketing of Services, Chicago, AMA, 1981.

3. Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 2000.

4. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., Schlesinger, L. A, “Putting the Service-Profit Chain to Work”, Harvard Business Review, March-April 1994.

ЛЕКЦИЯ 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ

Общая характеристика системы факторов, определяющих спрос в сфере услуг. Основные методологические подходы к прогнозированию спроса на продукцию отраслей сферы услуг – традиционный, классический, модифицированный. Качественные и количественные методы прогнозирования спроса на услуги. Проблема адаптации существующих подходов и методов прогнозирования спроса на услуги к современным условиям функционирования отраслей сферы услуг.

Количество услуг, которое могла бы предоставить организация с учетом спроса на услуги и потенциальной мощности органи­зации оценивается с помощью прогнозирования. Анализ и прогнозирование спроса - важнейшие составные элементы стратегического управления предприятий и отраслей сферы услуг.

Изучение основных тенденций изменения спроса и оценка его будущих перспектив должны осуществляться с учетом анализа факторов, определяющих величину спроса [2]. К числу факторов, действующих на макроуровне, относится уровень реальных среднедушевых расходов, цен, соотношение цен и доходов, сложившийся уровень удовлетворения потребностей в конкретном спектре услуг. Макроуровневые факторы спроса в значительной степени определяются состоянием экономики в целом.

Факторы мезоуровня определяются отраслевой спецификой рассматриваемого сегмента сферы услуг, а также равномерностью распределения сети услуг по территории.

Факторы спроса на уровне первичного звена – предприятия: комплексность оказываемых услуг, время обслуживания клиентов, качество предоставляемых услуг, сложившаяся репутация предприятия, наличие резервных мощностей, квалифицированной рабочей силы и т.д.

В методическом плане при прогнозировании спроса для рассматриваемого сектора экономики могут быть применены следующие подходы [2]:

• традиционный -ретроспективный анализ фактического числа заявок на услуги и выявление эвристическим путем основных тенденций, определяющих их будущее количество;

• классический -прогнозирование спроса с учетом ограниченного числа доминантных факторов (обычно - доходов и цен). Представлен научными трудами многих известных экономистов, занимавшихся теоретическими проблемами спроса на рубежеXIX-XXвв. К их числу принадлежат А. Маршалл, В. Парето, Л. Вальрас, Г. Кассель, Д. Хикс и др. Основные вопросы, находившиеся в центре их внимания - анализ поведения потребителя, внедрение факторов, влияющих на спрос, соотношение категорий спроса, предложения и цены;

• модифицированный -адаптация классического подхода к современному процессу формирования спроса на продукцию сферы услуг.

Процесс прогнозирования включает 6 основных этапов [4], представленных на слайде 7-1.

Слайд 7-1

Если результаты проверки точности прогноза неудовле­творительны, проверяются заново метод, исходные предположения, достовер­ность данных и т. д.; вносятся необходимые изменения и подготавливается пересмотренный прогноз.

Существует два общих подхода к прогнозированию: качественный и количественный. Качественные методы опираются главным образом на субъективные входные данные, которые часто игнорируют точные цифровые показатели. Количественные методы основаны или на использовании статистических данных за определенный период, или на разработке ассоциативных моделей, которые пытаются использовать причин­ные переменные для того, чтобы подготовить прогноз.

Качественные методы допускают использование в процессе прогнозирования «мягкой» информации (человеческий фактор), которая зачастую недооценивается при использовании количе­ственных методов из – за сложности ее количественной оценки. Количественные методы состоят главным образом из анализа объективных, или жестких данных. Они обычно избегают личных предубеждений, которые иногда пагубно влияют на результаты использования качественных методов.