Тема 2. Маркетинговая инофрмационная система

1. Понятие маркетинговой макросреды предприятия

2. Понятие маркетинговой микросреды предприятия

3. МИС – маркетинговая информационная система.

Как претворить философию маркетинга в реальность – в рыночную ориентацию предприятия.

Чтобы управлять маркетингом организация должна иметь информацию о своих текущих и будущих клиентах (потребителях), а также иметь организационную структуру, позволяющую эффективно осуществлять управление маркетингом.

В данной теме мы рассмотрим подходы к построению системы сбора и анализа маркетинговой информации – МИС (Маркетинговая Информационная Система).

Информация – это все те сведения, которые способны уменьшить неопределенность в той области, к которой они относятся.

Таким образом, согласно определению информацией являются лишь те данные, которые могут раскрыть объект нашего внимания с какой-то новой ранее неизвестной стороны.

Любая информация вариабельна и субъективна. Поэтому, прежде всего, говорят об источниках, из которых предприятие может черпать информацию. Источник маркетинговой информации условно обозначают как среду предприятия.

Анализ среды представляет собой процесс обнаружения и изучения возможностей и угроз, создаваемых внешними силами.

Возможности - это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей сбыта и прибыли.

Систематическое отслеживание и изучение изменений в среде позволяет предприятию адаптироваться к новым требованиям и сохранять конкурентоспособность.

Важно ограничить анализ среды управляемыми и действительно значимыми факторами, так внешний анализ предприятия может быть выполнен на основе анализа следующих значимых измерений: экономическое, демографическое, техническое, политико-правовое (государственное), культурное, экологическое.

Среда предприятия может быть представлена 12 факторами (6 макро факторов и 6 микро. В основе такого разделения лежит возможность предприятия напрямую воздействовать на фактор).

Факторы микросреды фокусируют внимание на поставщиках, посредниках, клиентах, конкурентах, которые все вместе создают систему создания и доставки потребительской ценности.

К микрофакторам относят и различные контактные аудитории.

Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники обеспечивают продвижение, продажу и распределение товара среди конечных потребителей

Конкуренты согласно концепции маркетинга, успех будет иметь та компания, которая создать большую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет фактический и потенциальный интерес к компании или влияет на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда предприятия представлена шестью факторами: демографическими, экономическим, природно-географическим (экологическим), научно-технологическим, политик-правовым и культурным. Эти факторы определяют потенциальные возможности и потенциальные угрозы компании. Схема маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая информация – это информация, поступающая из всех факторов маркетинговой среды.

Совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия определяют как маркетинговую информационную систему (МИС).

Мероприятия МИС выполняются с целью информационного обеспечения маркетинговых планов и решений, а также для определения затрат человеческих и материальных ресурсов, которые необходимы чтобы воплотить маркетинговые планы (рис.).

МИС включает следующие подсистемы:

Подсистема внутренней отчетности – эта подсистема собирает и хранит информацию об одном факторе маркетинговой среды – предприятии. Источником информации являются формы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Анализируется динамика объемов продаж относительно различных товарных групп и целевых сегментов рынка, динамика прибыли предприятия, данные о затратах, рентабельности, запасах предприятия.

Подсистема сбора внешней маркетинговой информации собирает маркетинговую информацию относительно других 11 факторах маркетинговой среды. Источником такого рода информации являются статистические сборники, отраслевые журналы, покупка изделий конкурентов, посещение выставок, ярмарок, разнообразная научная литература, сборники нормативных актов и т.п. Две выше перечисленные подсистемы работают в системе мониторинга, т.е.

Подсистема маркетинговых исследований. Эта подсистема функционирует периодически. Она определяет круг данных, необходимый для решения определенных маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Подсистема анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность математико-статистических методов и моделей, способствующих принятию более объективных маркетинговых решений.

планирование».

Ілюстративний матеріал:

Маркетинговая среда		отдел маркетинга - сектор анализа маркетинговой среды
Микроэкономические факторы 1. Предприятие 2. Поставщики 3.Посредники (маркетинговые каналы) 4. Конкуренты 5. Потребители (целевые рынки) 6. Контактные аудитории 7. Макроэкномические факторы Экологические 8. Экономические 9. Демографические 10. Научно-технические 11. Политико-правовые 12. Культурные факторы		подсистема внутренней отчетности подсистема сбора внешней маркетинговой информации	маркетинговые решения и коммуникации подсистема маркетин- говых исследований подсистема анализа маркетинговой информации

Рис. Структура маркетинговой информационной системы предприятия