Тема 3. Ключевые элементы планирования– сегментация, выбор целевого рынка предприятия.
1. Сегментирование рынка и признаки сегментирования
2. Отбор целевого сегмента
3. Позиционирование.
Предприятие может предоставлять товары и услуги всем потребителям. Но в условиях современных конкурентных рынков, такая тактика с целью максимизации сбыта зачастую не эффективна.
Сегментирование рынка – это распределение рынка на четко определенные группы потребителей, которые отличаются своими запросами или поведенческими моделями, для обслуживания которых предприятию необходимо сформировать отдельный комплекс маркетинга.
Сегмент рынка - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый рынку продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Фокусирование на сегментах важно для целей повышения потребительской ценности рыночного предложения. Кроме того в результате сосредоточения на определенном сегменте рынка у предприятия появляется возможность достичь его монополизации. Адаптируя рыночное предложение для определенного целевого рынка, производитель избегает ценовой конкуренции, что было бы невозможно при работе с рынком в целом.
Результатом сегментации является разбиение рынка на группы конечных потребителей, которые:
1) максимально схожи в рамках одной группы и
2) максимально отличаются в рамках различных групп.
Сегментирование рынка может быть осуществлено на основании различных подходов:
- сегменты потребителей можно различать по устойчивым схемам их поведения,
- их позициям по отношению к чему-либо,
- демографическим характеристикам,
- психографическим особенностям,
- по тем выгодам, которые потребители стремятся получить приобретая продукт,
- по их обеспеченности ресурсами.
Потребительские рынки могут быть сегментированы по одному признаку, такое сегментирование называется одномерным, или по ряду признаков – это многомерное сегментирование.
Примеры сегментирования:
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Например, в Калифорнии и Израиле машины почти всегда оснащены кондиционерами, а в Швеции – постоянно работающими подфарниками, поскольку большую часть года в этой стране плохое освещение.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация использует различия в восприятие преимущество продукта, ситуации, в которых он используется, степени его использования и лояльности пользователей.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких признаков. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.
Существует два практических подхода к определению рыночных сегментов:
- метод описательных характеристик: группировка потребителей согласно их описательным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп;
- метод оценки степени восприимчивости: формирование сегментов на основании различий в восприимчивости (например, частота покупок) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик.
Отбор целевого сегмента предприятия основан на учете критериев привлекательности сегмента, учитывается:
1. Потенциальная емкость – или прогнозируемый объем продаж , сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов;
2. Доступность сегмента – возможность создания в выбранном сегменте эффективных каналов распределения и возможность донести до потребителей маркетинговую информацию, наличие конкуренции, то есть потребители в сегменте должны быть легко достижимы;
3. Индивидуальность – насколько сегмент распознаваем и отличен от других и насколько просто собирается информация о потребителях, составляющих сегмент;
4. Степень однородности – каков разброс реакций потребителей на представленные мероприятия маркетинга, а также каков разброс характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.
В ряде случаев может быть использована схема последовательного сегментирования, т.е. построение «дерева сегментирования» (рис. 3.1).
Каких либо правил определения глубины сегментирования не существует, - это логический путь, исходящий из требований коммерческой разумности и достаточности.
Целевым сегментом называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс выбора сегмента в качестве цели называется нацеливанием (targeting).
Существуют три варианта стратегии отбора целевого сегмента:
- недифференцированный маркетинг,
- дифференцированный маркетинг,
- концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование различий между сегментами рынка. Смысл данной стратегии в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Осуществляется ориентация не на то, что разъединяет, а на то, что объединяет.
Стратегия дифференцированного маркетинга, реализуется в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.
Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает сосредоточение ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, или предприятие выходит на рынки, для которых его товары и услуги неизвестны, то стратегия концентрированного маркетинга (развитие деятельности на части сегмента), может быть единственно возможной.
Позиционирование. По словам авторов термина позиционирования (Райс и Траут, 1982): «Позиционирование начинается с продукта. Отдельного товара, услуги, компании или человека… Но позиционирование имеет длео не с продуктом. Позиционирование – это то, как вы влияете на сознание потенциальных покупателей. То есть вы создаете своему продукту определенное положение в сознание потенциальных покупателей».
Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики продукта.
Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Этапы позиционирования
Успешное позиционирование рыночного предложения предполагает отнесение его к некой категории, понятие о которой у потребителя уже сформировано, и в то же время, четкую дифференциацию от других рыночных предложений данной категории (позиционирование на основе конкуренции). Для обеспечения действенности выбранной позиции полезно связать рыночное предложение с целями потребителей (позиционирование на основе цели). Часто данные подходы объединяют.
После того, как позиция выбрана, она должна быть усвоена потребителем. Для этого все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержание выбранной стратегии позиционирования. Утверждение позиции или ее изменение требуют длительного периода.
Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации.
Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам (одна товарная категория) и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.
Рис. 3.1. Пример сегментирование рынка с помощью
«дерева сегментирования»
сегментирования рынка выбор целевых сегментов позиционирование
рынка товара
3. Оценка привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
1. Определение принципов сегментирования
2. Характеристика выделенных сегментов
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Рис.3.2 Мероприятия целевого маркетинга