6.2. Рекламная политика

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в сбытовой сфере современного маркетинга ООО «Варион». Товары, реализуемые ООО «Варион» являются товарами производственного назначения, следовательно, на рекламную кампанию это накладывает свой отпечаток (таблица 6.2.1).

Таблица 6.2.1. Особенности рекламы товаров по назначению

ФАКТОРЫ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Вид продукции	Сложная	Простая
Профессиональное знание товара участниками рекламной кампании	Необходимо	Желательно
Покупатели	Малочисленные	Многочисленные
Адресаты рекламного обращения	Разнородные	Однородные
Основной тип аргументации	Рациональный	Эмоциональный
Рекламное воздействие	Убеждение	Внушение
Принятие решения о приобретении товара	Коллективное	Индивидуальное
Процесс приобретения	Сложный	Простой

Основной целью рекламной кампании является увеличение объема реализации товаров ООО «Варион».

Для этого необходимо выявить, какие регионы не охвачены или мало охвачены информацией о деятельности ООО «Варион», увеличить число покупателей, особое внимание необходимо уделять рекламе товаров, которые на данный момент не реализуются.

Реклама, ориентированная на спрос и разработанная для продвижения товаров ООО «Варион» создаст знания у потребителя о продукции, достигнет предпочтения продукции, приверженности к ней, стабилизирует сбыт и т.д. Данная рекламная компания будет проводиться в средствах массовой информации.Реклама, ориентированная на образ, будет поддерживать благоприятный образ предприятия, создаст общий спрос. Данная рекламная компания будет проходить параллельно с рекламой, ориентированной на спрос.Конечно, данная рекламная политика потребует весьма значительных затрат, но оправдает себя, стимулируя и поддерживая спрос на товары ООО «Варион».Внешние управленческие руководители (менеджеры) предприятий и компаний ищут в рекламе характеристики надежности продукции, гарантии бесперебойности поставок, свидетельства о солидности рекламодателя, сведения о примерах использования продукции высоко престижными компаниями.

Руководство закупками предпочитает лаконичные иллюстрированные тексты, дающие сведения о зрительном образе товара, его сервисном обеспечении, гарантиях.

Технические специалисты требуют точных описаний без излишней детализации, предпочитая за нужными подробностями обращаться лично к поставщику.

Рекламная стратегия фирмы ООО «Варион» должна включать в себя следующие пункты:

• анализ информации о рынках, потребителях;

• увязка основных и косвенных целей с долговременной рекламной стратегией;

• определение потенциальных покупателей;

• оценка (прогноз) объемов заключения договоров;

• выделение положительных отличий товаров ООО «Варион» от товаров конкурентов;

• анализ выбранных вариантов с точки зрения «вместимости» в бюджет рекламной кампании;

• определение альтернативных вариантов рекламной кампании;

• определить средства распространения рекламы;

• повысить заинтересованность посредников в активном сбыте.

Особое условие ведения рекламной политики: существенное превышение роста прибыли над затратной частью рекламного бюджета организации.

Бюджет средств направленных на рекламную деятельность делиться на следующие статьи (таблица 6.2.2).

Таблица 6.2.2. Распределение бюджета рекламной деятельности ООО «Варион»

Статьи бюджета	Доля бюджета, %
Реклама в прессе «Директ-мэйл» и печатная реклама (каталоги, проспекты, плакаты) Выставки Поездки агентов для знакомства с партнерами «Паблик рилэйшнз» - формирование благоприятного образа Непредвиденные расходы	20,0 20,0 30,0 7,5 10,0 7,5
Всего:	100

На 2012 год предприятию ООО «Варион» рекомендуется проведение следующих рекламных мероприятий (таблица 3.5).

Таблица 6.2.3.

Общая сумма расходов на рекламу ООО «Варион» на 2012 год

Статьи затрат	Регулярность	Объем	Сумма затрат грн
Журнал «Горная промышленность	Один раз в квартал	¼	29600
цена публикации 7400 рублей
Журнал «Минеральные ресурсы России»	Два раза в год	1/4	21500
Цена публикации –10500 рублей
Газета «Автомобильные дороги»	Один раз в месяц	1/8	11040
Цена публикации 920 рублей
Прямая почтовая реклама	500 экземпляров		90000
Средняя цена одного письма 300 рублей.
Участие в выставках, семинарах, конференциях
Прочие затраты (визитные карточки, командировки сотрудников, печатная продукция)			50000
Общая сумма затрат			352140

По данным экспертов рекламного агентства «Аврора» реклама в печатных изданиях, участие в выставках и прямая почтовая реклама позволят увеличить объем реализации товаров ООО «Варион» на 7%, при этом прибыль от реализации увеличится на 461,44 тыс. грн. Но принимая во внимание, что время реакции на рекламу значительное до 2-х лет можно сделать вывод – затраты на рекламу покроет рост прибыли в дальнейшем.