1.4. Маркетинг
Організація та управління підприємством, фірмою в умовах ринкової економіки вимагають, з одного боку, всебічного вивчення споживчого попиту з метою орієнтації виробництва саме на випуск тієї продукції, яку потребують споживачі, з іншого - активного впливу виробництва на ринок, попит, формування потреб споживачів. Розв’язання цих завдань має забезпечити маркетинг.
Термін “маркетинг” з’явився в США у 30-ті роки ХХ століття, коли фермери шукали ринок збуту продукції. Слово походить від англійського слова “market“ (ринок). Термін в основному характеризує діяльність у сфері ринку, збуту товарів. Однак, як система економічної діяльності, маркетинг охоплює значно більшу сферу, бо збут - це лише одна з його функцій, причому не найбільш суттєва.
Мета маркетингу - звести зусилля по збуту продукції до мінімуму, отримати прибуток від максимального збуту товарів.
Маркетинг - комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтованої на задоволення потреб споживачів і отримання прибутку на грунті досліджень і прогнозування ринку.
Основними функціями системи маркетингу є взаємопов’язаний комплекс дій, що включає:
- аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому функціонує підприємство або фірма;
- комплексне вивчення ринку, потреб споживачів, конкурентів, товарного асортименту;
- планування виробництва товару, формування попиту і стимулювання збуту;
- формування і реалізацію цінової політики;
- інформаційне забезпечення підприємства;
- управління маркетингом (реалізація і контроль за маркетинговими заходами);
- розробку і реалізацію маркетингових програм.
Товарна політика – створення відповідного до смаків та потреб покупців товару починається з вивчення ринку, виділення на ньому тих груп споживачів, яким буде призначений цей товар. Таке виділення проводиться за багатьма критеріями: за віком, статтю, рівнем доходів, освітою, сімейним та соціальним положенням тощо. Це називається сегментацією ринку. Для обраного сегменту виробляється товар з відповідними якостями, оформленням, дизайном, упакуванням.
Цінова політика – вибір відповідної ціни, також визначається багатьма факторами. До них належать не тільки витрати з виробництва товару, а й ціни товарів конкурентів, особливі якості товару, цілі фірми – завоювання або утримання ринку, одержання великого прибутку. Тому ціна повинна бути обгрунтованою та відповідати платоспроможному попиту ринку.
Розповсюдження товару включає так звані “канали збуту”: вибір посередників і їх кількість, способи транспортування і доставки товарів, складування, методи оптової і роздрібної торгівлі, конкретні магазини, через які буде здійснюватися продаж, систему заохочення посередників і продавців.
Політика просування або стимулювання збуту – це ті засоби, за допомогою яких споживач отримує інформацію про товар і які спонукають його купити даний товар. Тут проводиться необхідна рекламна компанія, різні супроводжуючи заходи – знижки, призи при купівлі, конкурси, лотереї, презентації та інше.
Основний лозунг маркетингового підходу в управлінні діяльністю фірми:
“Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється”.
Таким чином, система маркетингу направлена на вияв і задоволення потреб покупців та відповідає головним цілям фірми – зростанню прибутку, обсягів продаж, завоювання місця на ринку.
Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Сегментування ринку – процес розподілу споживачів на групи, на основі відмінностей в потребах і поведінці. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі:
географічний;
психологічний;
поведінковий;
демографічний.
Географічний принцип передбачає поділ ринку з урахуванням географічних відмінностей - країна, регіон, область, місто тощо. Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіони відрізняються, наприклад, структурою комерційної діяльності, транспортною мережею тощо.
Сегментацію ринку за психологічним принципом орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Так, суспільний клас – це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Суспільним класам властиві такі характеристики: особи одного класу поводять себе порівняно однаково, займають відповідне становище в суспільстві; належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх знань, прибутків, багатства, освіти. З урахуванням типології особистості пов’язані такі основні фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та взаємні відносини.
Під час сегментації ринку на підставі поведінкових особливостей розрізняють покупців, залежно від їхніх знань, відносин, характеру реакцій на товар, його використання. Ринки класифікують залежно від статусу користувача, інтенсивності споживання товару, за ступенем прихильності до товарних марок.
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, національністю.
При розробці маркетингових програм важливу увагу приділяють аналізу життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару – це відрізок часу, в ході якого виникає збільшення продажу товару, його стабілізація і занепад.
Життєвий цикл товару поділяється на п’ять стадій:
перша стадія: входження продукту в ринок. Цей період пов’язаний із значними збитками освоєння виробництва і організації маркетингу;
друга стадія супроводжується зростанням обсягу продажу, прибутку підприємства, зменшуються витрати на маркетинг;
третя стадія характеризується найбільшим обсягом виробництва і збуту продукту;
четверта стадія пов’язана з насиченням ринку продукцією, поступовим зниженням обсягів продажу, збільшенням витрат на маркетинг;
п’ята стадія супроводжується подальшим зниженням обсягу продажу і, як наслідок, скороченням виробництва, зростанням маркетингових витрат.
Просування товару на ринок в сучасних умовах майже неможливо здійснити без реклами. Реклама - це цілеспрямований, інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринок збуту. Цілі реклами поділяються на дві складові:
просування товару за рахунок інформації, переконання, нагадування;
формування позитивного образу виробника в очах потенційних споживачів товару.
Реклама вирішує такі завдання, як поширення знань про фірму, одержання повнішої інформації щодо властивостей товару, вплив на процес прийняття рішення про покупку, надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою тощо.
Існують такі види реклами:
пояснювальна, пропагандистська, для просування конкретної ідеї;
реклама марки;
престиж для формування позитивного іміджу фірми;
реклама розпродажу з метою реалізації за зніженими цінами;
реклама за рубриками для поширення інформації про продаж.
Висновки:
Демократизація економічної системи створює можливості для різноманітних форм господарювання і підприємницької діяльності.
Підприємництво – це самостійна, ініціативна, пов’язана з ризиком діяльність суб’єкта господарювання по виробництву продукту, наданню послуг, торгівлі з метою отримання прибутку.
Підприємство – це економічна одиниця, де відбувається власне поєднання факторів виробництва. Це - місце, де відбувається власне процес виробництва, де виготовляються товари та надаються послуги.
Різними за організаційною формою і розмірами підприємствами треба управляти. Менеджмент розглядається як процес, вид діяльності, пов’язаний з плануванням, організацією, координацією, мотивацією та контролем.
Маркетинг характеризує діяльність у сфері ринку, збуту товарів та послуг, врахування усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів та послуг від виробника до споживача. Маркетинг допомагає задовольняти потреби людей і суспільства.