2. Мотиви й умови ефективності цінової дискримінації

Фірма, діюча за умов ринку досконалої конкуренції, не при владі над ціною, змушена продавати обшир випуску за ту ціну, яку пропонує ринок. На ринку недосконалої конкуренції окрема фірма набуває певну (більшу чи меншу) владу ціною, підвищуючи її за порівнянню з конкурентним рівнем із єдиною метою максимізації прибутку. Але якщо фірма використовуватиме цінову дискримінацію, її прибуток виросте. Цінова дискримінація спостерігається там, де фірма призначає різні ціни на всі і той ж товар до різних груп споживачів, причому розбіжності у ціні не обумовлені відмінностями в витратах чи ролі товару.

Мотив використання системи цінової дискримінації полягає у прагненні фірми, яка має монопольної владою над ринком, максимізувати прибуток. Призначаючи всім покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний прибуток тому, що у ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує граничні витрати виробництва товару.

Оскільки фірма за умов недосконалого ринку має ринкової владою, розширення обсягу продажу можна тільки з допомогою зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми перестав бути абсолютно еластичною. Додаткова виручка, отримана під час продажу додаткової одиниці товару, відбиває два ефекту: зростання обший виручки від продажу із ще однією одиниці товару і зменшення середньої виручки все попередній обсяг випуску:

де MR - гранична виручка фірми;

Р - ціна, призначувана фірмою на товар;

Q - обсяг продажу фірми;

- зміна піни товару зміною обсягу випуску.,

Якби фірмі вдалося зменшити ціну лише однієї додаткової одиниці випуску, не скорочуючи ціни інших одиниць, її прибуток істотно зросла б. Методи цінової дискримінації покликані розмежувати існуючий випуск й додаткові продажу для одержання доларів додаткового прибутку, що у звичайному разі дістається споживачам як частину споживчого надлишку.

Цінову дискримінацію нелегко здійснити практично. Щоб цінова дискримінація була ефективної - сприяли б зростання прибутку фірми - їх необхідно виконувати такі умови:

Наявність фірма ринкової влади. Якщо фірма не має певною часткою впливу ринок - ринкової владою, що його рішення у разі що неспроможні спричинити дії покупців, на ринкову ціну й на отримувану нею прибуток. Отже, можливість впливати на попит у вигляді зміни обсягів випуску й цін товару становить перша необхідна умова існування ефективної цінової дискримінації.

Здатність фірми відокремити одну групу споживачів одної відповідно до різною готовністю споживачів передплачувати товар. Однородность споживачів будь-якої фірми означає однакову цінову оцінку ними корисності, одержуваної від використання товару в споживанні. Такі споживачі будуть однаковим чином до дій фірми щодо цін, і обсягів випуску (і навіть якості товару). Призначення різних ціни і той ж товар щодо таких покупців не призведе зміну попиту - всі споживачі купуватимуть товар за цінами, прибуток фірми скоротиться, цінова дискримінація виявиться неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація вимагає наявності різних за ціновим оцінкам товару покупців, причому ця їхня різницю мусить бути легко обумовлена і контрольована.

Здатність фірми виключити арбітраж - перепродаж товару з боку споживачів, що купують його за низькій ціні, споживачам, які купують його за високі ціни. Коли фірма поділяє ринок шляхом цінової дискримінації не сектори з різною цінової еластичність від попиту й, отже, призначає ціни різного рівня, в споживачів з низькою цінової еластичність виникає спокуса арбітражу - купивши товар із приводу відносно низькій ціні, перепродати його тим споживачам, які можуть нього великі гроші. У разі додатковий прибуток від цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, що забезпечує арбітраж. Щоб було, фірма має створити штучні бар'єри між секторами ринку. Такі бар'єри можуть бути (і використовуватися фірмою) завдяки дії ряду факторів, серед яких можна назвати:

Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають арбітраж: те, що економічний агент може виграти з різниці у цінах, він втрачає на трансакційних витратах. Однією з найочевидніших прикладів трансакційних витрат є транспортних тарифів. Попри різні ціни шоколадки «Марс» у Москві Єкатеринбурзі, персональний арбітраж практично виключений тому, що через дальності відстані транспортні витрати досягають величини, що з ціною товару. Іншим прикладом трансакційних витрат, здатних запобігти арбітраж, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи разом із транспортними видатками, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару за кордоном за цінами.

Вертикальна інтеграція і вертикальні обмеження. Можливість здійснення цінової дискримінації одна із найважливіших стимулів вертикальної інтеграції. Якщо виробник кінцевої і постачальник проміжної продукції входить у вертикально інтегровану фірму, кінцева продукція може поставлятися за ціною, дешевше проти цінами поставки «зовнішнім» покупцям. Якщо постачальник і споживач є незалежними фірмами, контракт з-поміж них то, можливо складено в такий спосіб, аби внеможливити перепродажу.

Спеціальні якості продукції. Щоб не допустити арбітражу виробник може надавати товарам особливі характеристики, які знижуватимуть можливості знайти потенційних покупців для перепродажу. Так, медичний спирт завдяки спеціальним добавкам неспроможна використовуватися у виробництві алкогольних напоїв.

Спеціальні форми контрактів продаж. Монополіст-виробник, який реалізує продукцію досить великими партіями, може продавати не власне товар, а варіант – цінний папір, що засвідчує право покупця на відповідну партію продукту. Нерідко варіант дійсний лише його перших покупців, що підвищує видатки його перепродаж знижує її ефективність.

Особливий вид товару. Послуги, на відміну продукту, неможливо знайти перепродані. Це дає можливість постачальникам послуг здійснювати більш актив цінову дискримінацію проти постачальниками продуктів.