1вопрос

Перше припущення, що може виникнути, — покупці вважають несправедливими ціни, що приносять продавцям занадто високі прибутки. Але воно не заслуговує навіть докладного обговорення, тому що:

• у більшості випадків покупці вкрай слабко орієнтуються в рівнях прибутковості операцій тієї чи іншої фірми, а тим більше продажів конкретних товарів;

• емпіричні дослідження показують, що частіше критикуються за «несправедливість» цін фірми з досить низькими рівнями прибутковості.

Характерно те, що товари, які виступають у першій ролі, сприймаються людьми як «життєво необхідні», хоча це сприйняття й має суб’єктивний характер (ми не говоримо тут про товари справді першої необхідності). І відповідно, будь-яке підвищення цін на такі товари сприймається людьми особливо болісно і трактується звичайно як несправедливе. Характерним прикладом може служити бензин, кожне підвищення цін на який сприймається споживачами в більшості розвинутих країн світу як свавілля нафтових компаній, хоча поруч з ними живуть люди, яких те саме підвищення цін зовсім не хвилює — вони користуються суспільним транспортом або велосипедом.

Але коли товар здобувається для підвищення рівня добробуту, то до його ціни покупці ставляться спокійніше: від її величини залежить лише кількість грошей, що після покупки залишиться на банківському рахунку, але не порушення звичного способу споживання (як у випадку з товарами першої групи). Але оскільки уявлення про справедливість ціни має суто психологічний характер, то їм можна керувати. На практиці це робиться в такий спосіб. Фірми, що змушені часто змінювати ціну через коливання ринкової кон’юнктури чи диференціювати її через різну цінову чутливість покупців в окремих сегментах ринку, звичайно «нелогічно» встановлюють нову ціну на максимально високому рівні. Але проте відразу вводять велику систему знижок для різних категорій покупців чи умов придбання. І, як показує досвід, така система сприймається покупцями більш спокійно, ніж установлення цін на більш «справедливому», середньому рівні, а потім встановлення надбавок до цін для покупців, що роблять покупки на найменш вигідних для продавця умовах.

Інший варіант зниження чутливості покупців до несправедливого підвищення ціни — маскування такого підвищення шляхом продажу товару в складі деякого комплекту, де загальна вартість покупки згладжує підвищення вартості основного компонента набору.

Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні [1].

Таким чином,за результатами дослідження було визначенно сутність ціни, та основні фактори впливу на споживача.З цього можно сказать,що ціна є одним з найважливіших елементом продажу товару або послуги.